赵一沣的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　27天营销训练营的主张：真正的营销不缺少卓越的战略和优秀的策略！营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手！所有想获得营销成功的企业，拥有自己的职业营销选手是唯一的选择。一个人选择了营销这个职业，做一个职业营销选手就是他的天职。职业营销选手选择的是一条不归路，只有单程票，没有回程票。全球营销人每年淘汰率高达25%，这不是残酷，这就是现实的竞争。人生是一场马拉松式的竞争，营销是一场拳击式的搏斗。业余营销选手打带护具的业余比赛，输赢都不会伤筋动骨。职业营销选手打没有护具的职业联赛，输了就没有饭吃。

　　今天是职业营销选手训练的第21天，我们不管三七二十一，先来问一个问题：目标到底是用来干什麽的？这个问题大家肯定都有自己的答案，不过所有人都不用急于回答这个问题，我们先来看一个小故事：

　　一只新组装好的小钟放在了两只旧钟当中。两只旧钟“滴答”、“滴答”一分一秒地走着。其中一只旧钟对小钟说：“来吧，你也该工作了。可是我有点担心，你走完三千二百万3次以后，恐怕便吃不消了。”“天哪！三千二百万次。”小钟吃惊不已。“要我做这么大的事？办不到，办不到。”另一只旧钟说：“别听他胡说八道。不用害怕，你只要每秒滴答摆一下就行了。”“天下哪有这样简单的事情。”小钟将信将疑。“如果这样，我就试试吧。”小钟很轻松地每秒钟“滴答”摆一下，不知不觉中，一年过去了，它摆了三千二百万次。

　　中国著名笑星赵本山在他的小品中有一句经典：我不关心我自己是怎样来的，但我关心我是怎样去的。这实际上也是职业营销选手与业余营销选手对待目标的最经典差异，业余营销选手总是非常关心，目标到底是怎样制定出来的，业余营销选手完不成营销目标的理由，90%以上都是目标不合理，不符合实际。你问他：那到底怎样的营销目标才合理，怎样的目标才符合实际呢？他说：我也不知道，反正这个目标太高了！职业营销选手关心的是：目标到底应该如何分解下去。对于营销来讲，如果一个目标不能分解下去，这个目标就是根本无法完成的神话！职业营销选手清楚的知道，营销创造神话的唯一途径，就是去实现所有能够分解的目标。

　　我们在前面的训练中已经知道，业余营销选手的精力，自己都不知道是怎样消耗掉的，但职业营销选手始终只专注目标完成率这一点！职业营销选手营销是为了吃饭，没有好的目标完成率，对于职业营销选手来讲，就意味着没有饭吃。对于职业营销选手来讲，目标分解能力，实际上就是保住饭碗的能力。很多业余营销选手都受到上面的关于时钟的故事的影响，他们习惯于把目标分解到月，分解到旬，分解到天，在业余营销选手看来，这就是目标的分解。这种把目标按时间分解的儿童益智游戏，并不是职业营销的目标分解。

　　我们举个简单的例子：比如你是华南大区的大区经理，你这个月的销售目标是900万；如果按照时间来分解目标，你上旬的销售目标就是300万，你在这个月上旬，从1日到10日，每天的销售目标就是30万。如果你每天都达到30万，你这个月的目标就完成了，如果你每天都只能完成15万，你这个月的目标完成率就是50%；你觉得可笑吗？但业余职业营销选手就是这样干的。职业营销选手从来不敢玩这样的游戏，他们知道这种游戏的结果有多可怕。对于职业营销选手来讲，只有那些能够分解到单元市场，分解到客户，分解到品种，分解到营销人员的目标，才是真正的营销目标。

　　职业营销选手的目标分解能力，体现在四个目标分解步骤。第一步是把目标分解到市场单元。职业营销选手接到一个总体的销售目标后，首先会根据自己管辖区域内每个市场单元的历史销售数据，以及自己对每个市场单元的销售预测，制定出自己的预测目标。如果自己预测的目标比接到的销售目标大，那就基本OK了。但这种几率是计较低的，大多数情况下，自己预测的目标都比接到的销售目标小，这个时候，职业营销选手会按照自己预测的目标的比例，把接到的目标分解到每个市场单元。比如你有三个市场单元A；B；C，你预测的目标是A市场10万，B市场20万和C市场30万；但你接到的销售目标是120万，那麽这三个市场单元的目标就分解为A市场20万，B市场40万和C市场60万。这不是数字游戏，职业营销选手和业余营销选手，都会经常会面对这样的难题，自己预测市场能够销售60万，但接到的销售目标却是120万。如果我们直接就说不可能，那麽营销这行我们就不用做了。

　　第二步是把每个市场单元的目标，分解到客户。我们在市场经营能力训练中，已经讲过了，职业营销选手是把客户分为三类的，哪些客户会从一类下滑成二类或者三类客户，哪些二三类客户会成长为一类客户，职业营销选手是心中有个预测的。当职业营销选手把目标分解到市场单元以后，就会根据自己的预测把目标再分解到客户。比如我们上面说的A市场，目标是20万，这个市场有两个客户，A1客户我们预计他可以完成10万，A2可以完成5万，那剩下的5万就是新客户开发目标。简单的讲就是我们要在A市场，开发一个能承担5万目标的新客户A3，否则在客户这个环节20万的销售目标就无法分解了，也就是说，这个目标在客户这个环节就无法完成了。

　　第三步是把每个客户的目标，分解到品种。我们在市场经营能力训练中，已经讲过了，职业营销选手，是把品种划分为拳头品种，主销品种，主推品种三个类别的，根据客户类别和品种类别的不同，职业营销选手投放给每个客户的品种类别和品种数量是不同的。如果我们上面分解到客户的目标，如果不能分解到客户经营的具体品种，那这个目标就还没有落地，还是空的。比如上面的A市场的第一个A1客户，我们分解给他的销售目标是10万，职业营销选手首先会根据历史数据，对A1客户经营的所有品种的销售目标，作出一个预测。比如A1客户经营11个品种，其中有2个已经停产了，剩下的8个品种，我们预测销售总和是8万，那剩下的2万，就必须靠新品种的投放来解决。如果职业营销选手手中，没有足够可以承担这2万目标的新品种资源，这个目标就是无法分解，无法完成的。

　　第四步是把已经分解到市场单元，分解到客户，分解到品种的目标，分解到营销人员。从市场运做的角度讲，市场不会无偿帮我们制造优质客户，客户更不会很自然的就把我们的品种推广成畅销品，在实际的市场运做中，营销人员的力量是不可或缺的。我们的营销目标，不能分解到营销人员，或者说我们把目标分解给没有能力完成这个目标的营销人员，我们的目标仍然是空中楼阁。对于职业营销选手来讲，分解目标实际上就是为了实现目标。当一个营销目标分解到市场单元，分解到客户，分解到品种，分解到营销人员以后，职业营销选手就清楚的知道，营销人员的主要精力，应该放在哪些重点品种，哪些重点客户，哪些重点市场。

　　业余营销选手经常对目标手足无措，完成了目标归结为运气好，完不成目标就埋怨目标不合理。职业营销选手从来不会在市场上寻求好运气，更不会无辜的抱怨目标太高。职业营销选手接到营销目标以后，一定会首先进行目标的分解，能够分解到市场单元，分解到客户，分解到品种，分解到营销人员的目标，才是可以完成的目标。当目标分解完成以后，实际上职业营销选手的重点性工作计划也就完成了。职业营销选手下市场之前，这个月应该在哪个市场单元停留几天，都是已经按照目标分解规划好的。特别温馨的提示大家，目标分解以后，只能代表目标已经处于能够完成的范围以内，但并不等于目标已经完成。要真正控制每个营销战役的结果，商务运作能力，市场经营能力，目标分解能力固然重要，但我们接下来要训练的资源整合能力，政策运用能力等，更是不可或缺的。

　　27天营销训练营的忠告：做一个职业营销选手，如果你连27天都不愿意付出，你永远都只能做一个业余营销选手！我们这一代职业营销选手经历了太多波折，难道下一代的职业营销选手还要重蹈覆辙吗？27天营销训练营，是一个这样的地方：新入行的营销者在这里敲开职业营销的大门；业余营销选手在这里成为职业营销选手；老一代的职业营销选手在这里与新一代的职业营销选手交流经验；所有职业营销选手在这里一起探讨营销的过去，现在和未来。职业营销选手都在哪里呢？职业营销选手都在这里：27天（www.27day.net）——职业营销选手的摇篮。

　　温馨提示：本文节选自北京师范大学出版社正版书籍：《27天——做一个职业营销选手》，作者为百年盛世营销管理咨询总裁，27天营销训练营总教练赵一沣，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。