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“山寨”产品要翻身，跟随宝典不得不看！ 北京福来品牌营销顾问机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏 每当一个新产品在市场上火爆之后，一定会出现众多跟随的“山寨”产品，但是，这些跟随者却大多没有什么好结果，除了。。。百事可乐。 从模仿到超越，究竟如何突破？跟随产品如何再造经典？下面我就来说一说 “山寨”翻身宝典。 山寨模仿是一种现象 每当一个新产品在市场上火爆之后，一定会出现众多跟随者。仲景香菇酱火了之后，有众多香菇酱产品冒了出来。除了注册商标外，许多模仿跟随者从“香菇酱”的毛笔字形，到瓶贴的设计风格，与仲景香菇酱非常相似，同类产品有十多种之多。 这是一种现象。 这里讨论的模仿跟随，只说做良心产品的。那种产品品质很差，山寨甚至是假冒正牌产品骗钱的，不在本题讨论之列。 模仿跟随产品怎样做才能够成功呢？是模仿得越像就越可能成功吗？显然不是。 加多宝（当时的王老吉品牌）成功后，凉茶市场热得炙人，出现了数十种凉茶品牌。在产品名称、包装和诉求上追求各种像（像王老吉），以至于出现“怕上火”、“三九下火王”等一看就是急了眼的产品名称。今天看看，市场上留下了谁呢？只有大瓶装更尽兴的和其正能够算一个。 跟随一个热品类，抢占一个现成的大市场，做不了第一做第二，盘算得不错。可是如果你没有娃哈哈的渠道力和影响力，要想成功摘桃子还真是一个技术活。 秘笈一：要么对立，要么分化 在一个品类市场已经出现领军品牌或者冒尖品牌，后来者怎么做？要么对立，要么分化！ 百事可乐比可口可乐晚出生了12年，在追赶可口可乐最初的70年里，一直在模仿，从来未超越。直到百事可乐将品牌定位于“年轻一代的选择”情况才开始好转。现在百事可乐与可口可乐基本平起平坐，甚至股市价值超过了可口可乐。 可口可乐是品类原创，上一辈人就在饮用可口可乐了。于是百事可乐在可口可乐的对立面——年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的选择。广告口号是：“年轻人不愿意和上一辈人饮用同样品牌的饮料，他们要成为百事一代！” 要找到领军品牌的优势与长项，因为这是其无法放下的，那么它的对立面就是命门，就能够发现机会，就容易攻占。老大越是强大，特点越是鲜明，挑战者就越容易在它的对立面找到差异点。可口可乐是经典的，百事可乐就是年轻的；汇源果汁是纯浓的，统一“鲜橙多”就是低浓爽口的；iphone创建了3.5寸标准屏，三星就推出4.3、5.3系列大屏；在王老吉加多宝为310ml红罐打得不可开交时，和其正徘徊了一圈后在大瓶装上找到了市场机会。 什么时候适用分化手段呢？要比做对立的市场还要成熟、集中度还要高。 当箭牌主导了口香糖品类，接下来还有机会吗？有，这就是分化。竞争对手也包括箭牌自己都投入到分化运动中（箭牌作为老大也参与分化是因为分化不可阻挡，只有参与了才能够抢占更多的分化品类，以保持总的地位）。口香糖曾经只是口香糖，现在分化为泡泡糖、无糖口香糖、洁白牙齿口香糖、益齿口香糖、木糖淳口香糖等等。 秘笈二：抢占正宗、抢先发声 市场营销没有真相，认知就是真相！ 如果一个热闹的市场，但是群龙无首，那么最重要的事情也是最重要的机会就是抢占正宗，抢做老大，抢先发声！ 抢占正宗、抢做老大具体抢什么？ 要抢占、传播本品类的普世价值，也就是本品类最主要的价值。这时千万不要一猛子扎到细枝末节的价值中。好像是能够差异化，其实不是时候。成分复杂的“非茶6+1”、护眼的“晶晶酸奶”均属此类。 越是那些已经在消费者脑子里存在的概念就越是要抢占。六个核桃宣称补脑，其实要想达到补脑的量，每天得吃七斤核桃。但是无妨，核桃补脑原来在消费者脑海里就有，只需把品牌与补脑关联起来就行了。 还可以抢占品类工艺，谁先说出来就算谁的。乌江榨菜将涪陵榨菜的传统工艺提炼提升为“三腌三榨”，以此作为正宗的支撑，在涪陵榨菜群中脱颖而出。 企业常见的一个问题是，知道抢占的重要，但是方法欠缺，在招商中、在广告上只知道空喊自己是行业老大、品类第一，虚实不结合，是无效的抢占。正确的做法是，喊做要同时，这样才能建立公信力，地位才能扎牢。 做老大、抢正宗，不仅要做企业，更要做行业：发现行业（品类），做大行业（品类）；推广品类，不排斥竞争；树立行业标杆，做规则标准的主人。 牛奶原来是个小品类，在伊利蒙牛的共同作用下，奶业变成了大行业。 当食品安全事件频出，产业落后，农民和农业企业不赚钱时，联想踏踏实实地做高标准的现代农业，它的蓝莓产销量还没有上来，可它在中国现代农业的标杆地位已经牢牢地建立，这是有钱任性的土豪看似热闹地搞农业与之相差十万八千里的地方。 老干妈的“老伴”——“老干爹”不知流落何方，老干妈单着；露露杏仁露曾经有娃哈哈瓶装杏仁露短暂陪伴，如今孤家寡守杏仁露品类；仲景香菇酱倒是不寂寞，可是我没有看到一家跟随者找到了正确门路，因为这完全不是口味、瓶型、包装设计学得像所能奏效的，有钱也不行！ 关于博主娄向鹏更多信息，可以关注微信公众号“神农岛”随时获得。 请扫“神农岛”二维码，即刻关注：