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姓名: 娄向鹏
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专家文章

模仿并且更好,不好使 2016-02-01

标签: 市场竞争   品牌营销   模仿   不好使  

 模仿并且更好,不好使

北京福来品牌营销顾问机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

后来者有什么办法在市场取得地位呢?无数企业家天然地想到,我有更好的产品,更牛X的技术,辅之强大的市场投入,不可能砸不出市场。于是,信心满满……

人们往往会忽略市场竞争的本质,总以为这是一场比着干的“竞赛”,不知道这是对着干的“战争”,太多的品牌为这种错误的思维方式付出了代价。

更好的质量、更好的口味、更时尚的包装,这个当然可以有,但是在一个高度竞争的市场,这样做并不能保佑你成功。请不要错误理解,我绝对不是说质量可以忽视,口味无所谓,包装随便怎样。但是你必须知道,这些都不是竞争取胜的决定性因素。

模仿并且做得更好,这是误区

跟随品牌大都密切注意着领导者,这非常必要,但是一味地模仿跟随,领先者做什么自已就做什么,其实是无效的,方法错了。

康师傅靠“就是这个味”的“红烧牛肉面”在方便面市场建立了霸主地位,后来者的统一、华龙等无数方便面品牌都有过红烧牛肉面产品,他们靠“红烧牛肉面”能够成功吗?显然没有。统一是靠“老坛酸菜面”打的翻身仗,华龙是靠的口感劲道的全新品牌“今麦郎弹面”从农村进入了城市市场。

为什么后来者容易陷入模仿并且更好就能够成功的误区呢?

后来者这样想:“领导品牌能做到现在这么好,他们的产品和方法一定是对的,让我们也这样做吧,只要做得更好!”

跟随者不知不觉陷入了这样的误区:领导者的是对的,所以我们理所应当地要以领导者倡导的标准来指导工作、衡量胜负,结果,跟随者完全失去了发展自己独特战略的机会。这样做最好的结果,是在领导者后面做个二三流的角色。

想当年IBM凭借大型主机成功了,一系列的跟进者都学着IBM做大型主机,结果IBM和其竞争者对手被戏称为“白雪公主和七个小矮人”,尽管七个小矮人所耗不菲,却没有一家成功;想当年王老吉(现在的加多宝)成功了,凉茶市场炙热烤人,出现了数十种凉茶品牌。在产品名称、包装和诉求上追求各种像(像王老吉),以至于出现“怕上火”、“三九下火王”奇葩名称的产品。今天看看,市场上留下了谁呢?只有大瓶装更尽兴的和其正能够算一个。

跟随一个热品类,抢占一个现成的大市场,做不了第一做第二,盘算得不错。可是如果你没有娃哈哈式的渠道力和影响力,要想成功摘桃子还真是一个技术活。

模仿跟随产品怎样做才能成功呢?

如果品类里已经出现领军品牌或者冒尖品牌,要么对立,要么分化。

在一个品类市场已经出现领军品牌或者冒尖品牌,后来者怎么做?要么对立,要么分化!

百事可乐比可口可乐晚出生了12年,在追赶可口可乐最初的70年里,一直在模仿,从来未超越。直到百事可乐将品牌定位于“年轻一代的选择”之后情况才开始好转。

要找到领军品牌的优势与长项,因为这是其无法放下的,那么它的对立面就是命门,你就能够发现机会,就容易攻占。老大越是强大,特点越是鲜明,挑战者就越容易在它的对立面找到差异点。可口可乐是经典的,百事可乐就是年轻的;汇源果汁是纯浓的,统一“鲜橙多”就是低浓爽口的;iphone创建了3.5寸标准屏,三星就推出4.35.3系列大屏;在王老吉加多宝为310ml红罐打得不可开交时,和其正徘徊了一圈后在大瓶装上找到了市场机会。

什么时候适用分化手段呢?要比做对立的市场还要成熟、集中度还要高。

当箭牌主导了口香糖品类,接下来还有机会吗?有,这就是分化。不仅竞争对手,箭牌自己都投入到分化运动中。口香糖曾经只是口香糖,现在分化为泡泡糖、无糖口香糖、洁白牙齿口香糖、益齿口香糖、木糖淳口香糖等等。

如果品类竞争不充分,市场两强格局没有形成,那么抢占正宗、抢先发声最重要。

市场营销没有真相,认知就是真相!

如果一个市场热闹,但是群龙无首,那么最重要的事情也是最重要的机会就是抢占正宗,抢做老大,抢先发声!

抢占正宗、抢做老大具体抢什么?

要抢占、传播本品类的普世价值,也就是要首先抢占本品类最主要的价值。这时千万不要一猛子扎到细枝末节的价值中。那些做好像是差异化了,其实是丢西瓜拣芝麻。成分复杂的“非茶6+1”、护眼的“晶晶酸奶”均属此类。越是有实力的企业,越不要一头扎进过分细分的市场中。

那些已经在消费者脑子里存在的概念是非常重要的,要抢占。六个核桃宣称补脑,其实要想达到补脑的量,每天得吃十七斤核桃。但是无妨,核桃补脑的概念原来在消费者脑海里就有,只需把品牌“六个核桃”与补脑关联起来就行了。

还可以抢占品类工艺,谁先说出来就算谁的。乌江榨菜将涪陵榨菜的传统工艺提炼提升为“三腌三榨”,以此作为自已最正宗的支撑,在涪陵榨菜群中脱颖而出。

企业常见的一个问题是,知道抢占的重要,但是方法欠缺,在招商中、在广告上只知道空喊自己是行业老大、品类第一,虚实不结合,是无效的抢占。正确的做法是喊做要同时,这样才能建立公信力,地位才能扎牢。

当食品安全事件频出,产业落后,农民和农业企业不赚钱时,联想踏踏实实地做高标准的现代农业,虽然它的蓝莓产销量还没有上来,可它在中国现代农业的标杆地位已经牢牢地建立,这是有钱任性的土豪看似热闹地搞农业与之相差十万八千里的地方。联想做的,才是老大做的。

每当一个新产品火爆之后,市场一定会出现跟随者。仲景香菇酱火了之后,许多模仿跟随者从“香菇酱”三个字的毛笔字形到瓶贴的设计风格,与仲景香菇酱非常相似,同类产品有十多种之多。这其实是无效的。其实早有前车之鉴,老干妈之后出现的“老伴”——“老干爹”如今不知流落何方,露露杏仁露曾经有娃哈哈瓶装杏仁露短暂陪伴,如今孤家寡守杏仁露品类……我至今没有看到哪一家仲景香菇酱的跟随者找到了正确门道,因为这完全不是模仿口味、瓶型、包装设计等模仿得像所能奏效的,有钱任性也不行!

 

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