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 “年货节”救不了土特产？特产品牌做不大是根子上的事

福来品牌农业咨询集团董事长 中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

阿里造了一个“双十一”，现在又造了一个“年货节”，众多土特产们集体“狂欢”。但是，和“双十一”一样，“年货节”注定也是马云的，而不是咱们土特产企业的。

的确，“年货节”能够提高土特产一时的销量，推广市场的机会，但是，土特产能指着“年货节”生活吗？长久以来，有许多非常好的土特产品做了许多年还是做不大，到底是什么原因？从“小”特产转变为大品牌的关键按钮是什么？不从根子上解决好问题，“年货节”也救不了土特产品牌们。土特产们要真正做大品牌，必须有自己的方法。

建立大特产观念

特产好，但是做不大，问题往往首先出在观念上，出在没有处理好特产的“特”字上。

“高度决定视野，角度改变观念”。特产要做大，必须建立大特产观念，也就是大食品、泛食品观念，不能把特产只当作特产来做。

    特产一般都有历史和传统，产品特色浓郁，有的还形成了固有的营销模式和消费模式。如果企业只按照消费习俗和营销模式做，每年靠着本地机关和企事业单位团购、年节走亲访友馈赠以及外来旅游者尝鲜来经营特产，是纯粹特产本位观念下的特产销售，不是大特产观念，也就是说，不是大食品观念，市场一定受局限。

建立大特产观念不能死守正宗和原生态，要对产品进行快消化改造。消除一切产品储运不方便、消费不方便的因素。要使产品能够方便地多场景、多时间、多频次地快速消费。

凡是腿长走得远的地方特产，都在产品形态、包装上动了脑筋进行了快消化改造。

英国立顿茶相对于中国传统茶是快消的，加多宝凉茶、香飘飘奶茶相对于街边店售卖模式是快消的，好想你枣片相对于传统鲜枣是快消的……

华北和西北高寒地区的特产“莜面”，制作时需要“三熟”，非常麻烦，如今已经被研制成“方便莜面”，热水一泡，即可食用，成为糖尿病人的最爱。

现在老北京酸梅汤装瓶卖了，冰糖葫芦汁装瓶卖了，沙其玛有单独小包装了，“驴打滚”被包进糖纸里了，周村武大郎烧饼有品牌袋子了……下一个也许就是萧山萝卜、高邮香酥麻鸡、伊犁马肉。

对地方特产所谓的“正宗”也是这样，必须有所打破。包括口味的正宗、产品形态的正宗、消费方式的正宗。

罐装王老吉、加多宝跟当地街边凉茶店相比显然是不正宗的，标称四川小吃的麻辣牛肉粒、麻辣豆干，其麻辣劲儿在四川人看来显然不够给力，现在被一个一个分装的桂发祥小麻花相对于传统的比小孩子都高有天津大麻花显然是失去了“特点”。这些“不够正宗”，都是为了适应更广大的全国消费人群、为了在更广阔的地域销售所做的妥协。为了消费者，没有什么不能改变。

顶层设计，抢占资源做老大

战略大师艾·里斯说：“如果一个小公司想要成为大企业，那么就要遵循‘大’的法则，不要把自己看成一个小公司，要着眼于国外，着眼于全球，向全国、全球市场发展；同时，要往小处做，让自己比对手更加聚焦。”

做企业，一是要有做大的理想，二是要有做大的路径和方法。这就是顶层设计。

地方特产企业定战略，最重要的原则有三：

一是要学会放弃，有舍才有得，舍得之道，大智慧也；

二是要资源聚焦，战略上以一当十，战术上以十当一，这是中小企业获胜的唯一途径；

三是要抢做老大，老大是一种战略性稀缺资源，谁升起，谁就是太阳。

我发现，越是小企业，想法越多，产品越多。多而不精，散而不强，四处出击，到处碰壁。这是地方特产企业普遍存在的经营乱象和战略误区。许多中小企业的湮灭往往不是饿死的，而是被眼花缭乱的机会撑死的！

资源就在你眼前，特产就是你最好的蓝海市场，好好集中精力、聚焦资源在地方特产上下功夫吧，先做“小”池塘里的大鱼，然后再到大江大海中畅游。

特产市场，是一个战略机会市场，许多品类群龙无首，企业家们要珍惜品类里蕴含的战略机会，谁率先树起品类大旗，做代表品类的品牌，谁就会获得“先者生存，强者愈强”的优势。

以山西老陈醋为例，在当地受消费者青睐的东湖，在外埠市场远远不如紫林的影响力大，原因何在？因为紫林在外埠市场率先代表山西老陈醋打出了知名度，不用说，紫林比东湖的发展潜力大得多。诸如“龙口粉丝，龙大造”、“乌江榨菜——正宗涪陵榨菜”等成功地把区域品牌优势转移为企业自有品牌身上，这是抢占资源做老大的英明之举。

不是特产不行，是格局不够，是思路不对。从地方特产到大特产，需要消费者心智的打破，更需要经营者经营观念和思路的打开。

眼界决定思路，观念决定方法。没有一个食品天生就是全国性的，把地方特产名品的产量规模做大，把产品和品牌推向全国，就会成长为优秀的食品企业。

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