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专家文章

从“三品一标”到农产品品牌有多远 2016-01-08

标签: 品牌   农业   三品一标   农产品  

 从“三品一标”到农产品品牌有多远

北京福来品牌营销顾问机构董事长  中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志统称“三品一标”。

在农产品品牌创建过程中,总会出现“三品一标”的身影。“三品一标”工作由政府主导和推动发展安全优质农产品的重要工作,是促进传统农业向现代农业转变的抓手,是农业现代化的基础性工作。试想,如果高残留有公害的蔬菜水果遍布城乡市场,这样的农业可能是现代农业吗?

问题来了,三品一标与品牌是什么关系?从“三品一标”到农产品品牌有多远?

“三品”是做品牌的基础,但不是品牌胜出的必要条件

农业部市场与经济信息司张合成司长说,近年来,我国农业品牌培育方式不断创新。初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为手段的农业品牌工作机制。完善了“三品一标”认证登记标准;围绕“一村一品”试点和农民专业合作社建设培育农业品牌;组织媒体开展品牌农产品评选和宣传,开展产销对接等品牌推介和宣传活动;依托会展平台,培育推介农业品牌,开拓国内国际市场;多措并举培育区域公用品牌。

农业主导的“三品一标”是做品牌所需要的,是基础性或者是前提性的工作。可是,不能把“三品一标”等同于品牌工作,做好“三品一标”,只是为品牌工作奠定良好的基础,不是品牌工作的充分且必要条件。

“三品一标”与做品牌有两大区别。

第一,“三品一标”基本上属于质量、标准和规范性的概念,是花在产品、基地上的功夫,而做品牌的重点,是根据市场竞争情况,提炼品牌价值和差异,在消费者心智和认知中下的功夫,虽然确实需要以好产品为基础;

第二,“三品一标”是对众多企业的共性要求, “无公害”更是农产品进入市场最起码的要求,是底线。就算是有机农产品,许多企业可以做到。因此,“三品一标”产品只能表明是合格的或者是优质的产品,但并不让品牌产生足够的差异化。没有差异化的品牌是软弱无力的,还暂且不说我国在“三品”认证上的乱局让消费者心存疑虑。“区域公用品牌”也有这个问题,不能被一家企业独享,区域公用品牌越是成功,品牌被透支被滥用的问题越突出。如今外地市场中300只号称阳澄湖大闸蟹里面,只有1只是正宗的,这显然不是做区域公用品牌的真实本意。

差异化价值必须在消费者心中注册

有价值的并且是差异化的价值,是品牌和营销的全部秘密。做有差异的价值是品牌企业终极一生的努力。

做重视“三品一标”的基础上,做品牌还需要重点做什么?答案是,做价值,做有差异的价值!

美国营销界有一个著名的普渡鸡肉营销案例。为了让自己出售的鸡与众不同,普渡先生用生物杂交以及使用特殊饲料等方法,使得鸡皮的颜色变成了金黄色。在销售环节,他摒弃冷冻方式而采用冷藏车运输,鸡肉送到零售商手中时还是新鲜的。如此一眼就可以将普渡先生的鸡与其他产品区分开来,深受客户青睐。普渡先生的做法对鸡的营养价值改变了多少我不能说不重要,但最最重要的是他将差异外在化了,明显地表现了出来。这种看得见的差异化是比营养价值更大的营销价值!

新西兰从中国引种猕猴桃后进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果,目前新西兰佳沛国际奇异果行销全球近70个国家和地区,占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量;日本金芽米的美味极其出众,最难得的是,从米粒顶端可以清晰地看到金色的胚芽。“金芽”这一独特特征,突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈,打破了越光大米在日本一统天下的局面;盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的含义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,做的是表面文章,可是营销价值巨大,一个卖到百元高价。

健康奶与舒化奶,哪一个更让消费者觉得差异具体,恰对消费者需求?当然是舒化奶;营养稻米油与谷维多稻米油,哪一个更让消费者觉得产品真实可信,价值更高?当然是谷维多稻米油。

做差异,做有市场营销价值的差异,显然是“三品一标”工作所不容易注意到的。 我再一次强调,我完全没有忽视和贬低“三品一标”在品牌建设中的作用,我所强调的是,农业企业家必须知道“三品一标”不完全等同于建设品牌,品牌打造需要另外的功夫。这就是做差异,做消费者需要的、竞争者不容易做到的差异!同时,品牌工作不能止步于各种“认证”,不能仅仅注册在商标局里,最终要设法将品牌植入到消费者心里!否则,是半拉子工程。

张合成司长说得好,品牌化是消费者认同的过程。当人们不仅要求“吃得饱”,还要“吃得好”,更关注安全、营养与健康时,品牌将成为农产品消费的主要取向。让品牌进驻消费者心智,才能获得更大的生存与发展空间。

 

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类别:农业产业 |   浏览数(1936) |  评论(0) |  收藏

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