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　　十亿元俱乐部系列之五

　　医药品牌要想迈进10亿俱乐部，整合传播必须火力全开！但当越来越多的消费者对硬性的、打扰式的医药广告采取厌倦、回避态度时，还能通过什么新路径、新方法突破传播困局？网络传播正在成为医药品牌入会10亿俱乐部的战略选择。

　　网聚10亿的力量

　　北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏

　　社会已经进入“悦读时代”，你在哪里？

　　2012年1月16日，中国互联网络信息中心发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万。

　　互联网媒体对传统媒体的创造性破坏也在持续进行。据统计，同样是获得5000万受众，广播用了38年时间，电视用了13年，facebook仅用了2年。

　　互联网媒体如此快速的成长，带给消费者最重要的改变，就是沟通与互动变得无处不在。越来越多的消费者对强行灌输的医药广告变得拒绝接受，电视上只要出现医药类广告，就难逃遥控器绞杀。

　　许多制药企业经过品类延伸，使许多药品具有了快消属性，从纯粹的治疗疾病的概念，扩展到OTC、保健食品、功能性食品的大健康概念，因此，制药企业的营销传播环境发生变化，变得轻松化、日常化、快消化和娱乐化。比如：消费者在选择药品时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。这是一种信息的分享和交流，其感觉是愉快的，是默契的，是潜移默化的。这种分享与交流，让消费者没有被广告绑架的感觉，在一种轻松的环境下了解品牌信息，促成购买。

　　因此，网络传播并不仅仅是发布产品信息和企业宣传那么简单，品牌传播已经进入了“悦读时代”。

　　悦读时代，品牌传播有“三化”

　　网络传播和传统广告，对于消费者的作用而言，就像是伊索寓言中的寒风和太阳：传统广告像寒风，是强行进入消费者心中的入侵者，网络传播像太阳，微笑着，润物细无声地进入消费者心中，温暖消费者。

　　当然，再温暖的阳光也会有棱角，润物细无声的传播也需要标准。悦读时代，最具攻心力和销售力的品牌传播必须遵从“三化原则”

　　传播碎片化

　　传播碎片化主要体现为：注意力碎片化、传播主体碎片化。

　　网络信息的海量存在和快速更新，导致了消费者的注意力只能是片刻的、即时的、转瞬即逝的。能引起注意的信息很快就会被信息海浪卷走，而消费者的注意力又会被下一个能刺激神经的信息所吸引。所以在网络上，消费者的注意力只能是碎片化的。

　　此外，网络传播掌握话语权的传播主体已经从传统媒体中的统治阶级转变为普通大众，主体角色的转变直接带来了传播话语权的下放。在网络上，人人都有发言的机会，于是传统的话语权威被解构，新的草根势力崛起，受众主体性被最大化。

　　碎片化现象的出现，将具有相同或相近爱好兴趣的个体聚集在一起，形成了数量庞大、规模较小的“网络社群”，这些分散于世界各地却在某些方面有着共同需求的人群，将是未来网络的受众主体，注重一个又一个“网络社群”的精准传播，是医药品牌网络传播取得成功的重要保障。

　　传播互动化

　　互动化是指在互联网上网站和受众，受众和受众之间在内容和形式上的相互作用，主要包括信息相互影响、相互补充等。因此对互动化的研究主要集中在网络给予受众内容时，受众向网络提供了什么，以及受众之间相互提供了什么。

　　一次完整的互动传播，可以定义为三个环节：

　　第一个就是展示的过程，在选择的媒体平台上，保持曝光度，吸引受众关注企业品牌和产品的正面形象，进行信息的公告和传递。

　　第二个就是沟通的过程，也就是和目标用户进行沟通，了解消费者真实的需要和兴趣点，发现“网络社群”，使品牌和消费者能够在同一个层面上进行探讨和交流。

　　第三个就是互动的过程，在前面两个过程都做到位并形成一定基础之后，设计品牌与用户的体验互动，鼓励用户尝试及体验，并且在互动过程中促进品牌和目标客户之间的相互了解，增强品牌凝聚力。

　　医药品牌更是应该注重网络互动化的沟通，这一点从消费者对待传统媒体医药广告的态度可见一斑。

　　传播口碑化

　　品牌的品字有三个口组成，这说明品牌是与口有关系的——这里的口就是口碑，一个口生成两个口，两个口生成三个口，三个口便成了品牌。

　　80后的年轻妈妈们最不愿看到的就是广告时间插播电视剧，也会毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页，甚至紧盯路面，对公路边上的巨型广告牌望也不望上一眼。但是如果在网络上看到同样一位年轻的母亲推荐某个婴幼儿产品或是某个小儿药品，不仅会对此十分上心，而且多半还在自己孩子需要时试上一试。

　　消费者对网络口碑的高度信任，源自消费者对产品的体验及公众对企业形象的认知。口碑是客观的，但口碑传播是主观的，口碑本身比较懒惰，但是口碑制造者可以让口碑传播变被动为主动。网络媒体的开放性平台，为每一个希望在网络口碑领域有所建树的品牌都敞开了胸怀。

　　四大网络传播模式，助你跨过10亿这道坎

　　有基础冲击10亿的医药品牌，在传播储备上一定是兵强马壮。网络传播不是这些医药品牌的唯一选择，但一定是战略选择。只有在网络传播上有所建树，叫卖式的传统广告才不会令消费者难以接受，只有在网络传播上形成突破，才能真正像阳光一样将品牌光环深度植入消费者心智，而不是对消费认知侵略式的强行进入。

　　巧妙运用网络传播的力量助力医药品牌实现跨越式发展，是福来互动的基本功。多年来通过对众多医药行业大鳄的服务和与成功企业的接触，深度剖析知名医药品牌在网络传播领域的成功经验，总结出了医药品牌玩转网络传播的四大模式。踏着别人成功的足迹，企业就可以快速实现品牌突破，在医药市场登上更大的发展舞台，跨过10亿这道坎。

　　模式一：官网发力，让品牌互动“活起来”

　　传统药企在网络传播的理解方面有一个致命的误区，就是不重视企业官网的传播价值，有网站无传播。现在，只怕没有哪家药企没有自己的门户官网，但是官网一天有多少人访问，访问的人来自何处，是如何访问到网站的，停留了多少时间，看了些什么内容？这些问题很少有人能答得上来。因为真正能懂得如何运用门户官网做网络营销的企业少之又少，这些药企根本就没有想到过去运营门户官网，又怎么可能会有网民主动访问呢？

　　其实，企业门户官网正是企业涉足网络传播的第一站，也是成本最低，信息量最大，宣传效果保持最长的网络传播方式。

　　武汉健民药业自2008年3月起启动网络传播项目，从一开始就将网络推广模式清晰的定位为营销型网站推广，建立起国内第一家以儿童补钙咨询为特色的健康咨询网站龙牡补钙专家网。运营两年多来，经历3次大的改版，但网站定位始终围绕儿童补钙及疾病健康咨询开展服务，并将咨询范围扩充到全儿科领域，网站名称也因为服务定位的延伸而变为龙牡儿童健康网。

　　现今龙牡儿童健康网已经成为国内流量最大，服务最优，用户最多的儿童补钙咨询网站，日平均独立访客数12000人，最多时每天接到300多个用户补钙咨询问题，累计回答用户健康咨询超过10万人一项超过17000例样本的网络调查显示，访问龙牡网的用户中，有60%为没有使用龙牡壮骨颗粒和正在考虑为孩子选择补钙产品，这些用户访问龙牡网后其中60%的用户会决定购买使用龙牡壮骨颗粒。

　　与调查结果相印证的是2008年至今，龙牡壮骨颗粒销售净增长1个多亿。武汉健民药业的营销型网站推广模式，取得了重大成功。

　　模式二：百度专区，让信息传递“火”起来

　　俗话说“酒好不怕巷子深”，但是这句话若是放到网站推广来说，就恰恰相反。因为网站要想被用户访问，除了直接输入网址和各种形式的网络广告链接外，主要就依靠搜索引擎给排名。

　　所谓“外事不决问谷歌，内事不决问百度”，中国网民大部分需求都是通过百度找到的。如果网民在搜索关键词时，把你的网站展现在搜索结果的前面，则排名越靠前网站被访问者关注的机会就会越多。

　　但是，成千上万条搜索结果，凭什么你的网站就可以排在前呢？百度专区的深度合作就是一种最快捷有效的抢占信息资源的传播途径。

　　福来全案客户康芝药业，是百度专区推广的战略先行者，当在百度搜索引擎中输入“康芝药业”，其百度专区便在首页第一顺位出现，呈现在消费者眼前，一改过去文字链官网的静态展示，取而代之的是康芝药业蕴含翔实资讯、图文并茂的迷你官网，既有企业简介、企业新闻，又有产品形象的全系列展示，同时在屏幕右侧，两大明星产品度来林和金立爽的专区广告交替出现，为消费者提供了更为直观、更为生动、更具视觉冲击力的用户体验。

　　对医药品牌而言，品牌专区的意义在于以下三点：

　　1、品牌信息前移：竞价排名这样的形式，往往很难把信息完全的表达出来，需要消费者点击一次进入广告主网站后，才能完成信息传递过程。可以想象，从搜索到点击这一步，必然存在客户流失。品牌专区通过迷你官网+明星产品专区广告的方式有效实现信息前移，避免了这部分流失，使信息更充分的覆盖到了目标人群。

　　2、增强信任：品牌专区为广告主在消费者面前，树立了一个突出的形象。

　　3、危机公关：当企业的负面成为社会热点时，必然有大量的网民通过搜索引擎搜索相关信息。通过品牌专区，企业可以及时的把真实的信息传递给消费者。

　　模式三：视频贴片，让传统广告“粘”起来

　　央视及地方卫视广告价格年年飙升，如果是为打造10个亿销售盘子的医药品牌，没有2—3个亿的影视广告投入，入会10亿俱乐部几乎是不可能完成的任务。

　　然而，即使真有了如此充足的影视广告弹药支撑，也未见得一定就达到预期效果，因为遥控器在消费者手里，当广告主拿到千人成本、毛评点等一堆歌功颂德的传播数据时，你如何判断这些数据的有效性？你如何知道几点几分是观众的“尿点”时间，你又如何才能判断在播放自己品牌广告的时候消费者有没有避之唯恐不及的换到了下一个频道？

　　网络视频贴片的人性化横空出世让传统影视广告投放的尴尬迎刃而解。许多视频网站用户可以根据自己的喜好，选择接下来要观看视频的前贴片广告。这种“用户选择广告”的创新传播模式不但实现了对传统影视广告传播投放量的补足，更让视频用户对广告变得乐于接受，品牌粘稠度得到了充分提升。80%的用户留言表示：“这样的广告形式很好玩，我很有兴趣观看。”“我不是被广告了，而是可以自主选择广告，这样的感觉好极了”。

　　修正药业2011年推出新品唯达宁，希望尽可能多抢夺三九皮炎平的市场份额。这样一款药品如何不落痕迹的被用户所接受，如何捆绑产品广告，潜在影响用户，从而达到提高唯达宁产品知名度、提升修正品牌影响力、抢夺市场份额的终极目标？

　　唯达宁最终选择与PPTV展开战略合作，首次试水互联网长视频媒体进行投放。其主要策略为依托家庭情感热播影视剧为主传播内容，搭载修正唯达宁广告，吸引目标用户关注，潜在引导用户对选择修正药品的情感偏好。

　　而PPTV则发挥业内最强正版影视剧资源之优势，集合当前家庭情感类热播影视剧如“家常菜”、“玉观音”、“非诚勿扰”等大剧热剧资源，定制“修正剧场”，深度传递了“家的文化”这一内涵，间接强调产品的同时，迅速提升了品牌的美誉度。据悉，本次战略合作为唯达宁品牌带来了17亿次的总曝光量，用户点击近280万次，CPC仅为￥0.36。

　　模式四：网络事件，让眼球经济“玩”起来

　　网络事件在如今的网络传播环境下已经屡见不鲜。但其火候却极难把握。很多企业以为，做事件营销就是炒作，制造热门话题供公众讨论。但是，很多企业制造的热门事件很成功，大家纷纷关注讨论这个事件，品牌却没有被显露出来。可以说事件成功了，但是却没营销，没有做到提升品牌的目的，不得不说在这方面又是失败的。做网络事件一定要有内有外，既不恶俗又能吊足网友胃口，让眼球经济玩起来，才能真正实现品牌突破。

　　滇虹药业主打产品——康王药物发用洗剂，95%以上的铺货率，成熟的销售团队，行业隐形冠军。高举“药物去屑”大旗，欲与海飞丝、清扬等非药物去屑产品分庭抗礼，但不得不直面海飞丝、清扬等日化巨头高空震慑的尴尬局面。如何突破尴尬，打破僵局？

　　福来认为，上央视做大传播是康王与海飞丝、清扬等非药物去屑产品对峙的基础，是康王必须坚守的战略选择。而网络事件则是突破僵局的最佳战略路径，一个尖锐的、独具杀伤力的网络话题创意将呈几何倍数放大眼球效应，取得事半功倍的传播效果！

　　于是，“药店重金收购头皮屑”的网络事件应运而生，以一则药店雷人广告作为创意引爆点，引导受众注意力和媒体关注点向“药物去屑”过渡，对药物去屑进行深度教育，成功实现康王发用洗剂与非药物去屑洗发水的市场区隔，确立康王发用洗剂“药物去屑，就是康王”的王者地位。

　　话题上线一周时间内，百度搜索链接达到10万2千篇，搜狐视频纷纷转载，安徽卫视和江西卫视新闻节目相继做出专题报道，并被网友称为“史上最牛收购”。

　　结束语

　　不管医药企业是否愿意承认，在网络传播如海啸般袭来的力量面前，他们的网络传播意识觉醒还远远不够。未来3-5年，是中国医药行业洗牌的最后时刻，是留给中国医药企业的最后机会，任何一家有志迈入10亿元俱乐部的医药大鳄们，打响网络传播战的战略选择都将变得刻不容缓。

　　让我们一起吹响决胜网络传播的进攻号角吧！