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　　首次购买决定新产品命运

　　福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏

　　新品的不断成功是企业持续成功的关键之一，可口可乐公司不只有可口可乐，还有雪碧和美之源果粒橙等产品。一个新产品要想成功，除了产品本身口味、价格给力外，还必须突破首次购买障碍，培养相当数量的消费者种子。否则，你将无功而返。

　　突破新品首次购买难点，必须用外力在消费者身后推一把

　　每一次新品的推出，都是一次突破消费惯性和消费者心理防线的新战役。中国有句古话叫“功不十，不易器”，就是说没有十倍的功效，不轻易更换器具，足见消费惯性的强大。所以，新产品动销的难点和重点首先是突破性实现首次购买。

　　消费者对新产品认知和消费要经过注意→兴趣→联想→欲望→比较思考→信念→行动→满足的过程。如不能促成购买行动，前面对产品的所有认知都失去了意义。山东一家企业推出了本土口味的五更炉熏鸡，在本县市场极受好评，于是企业在全省打了广告，但是刚刚离开本县来到济南就买不动了，为什么呢？原来，济南的消费者没有企业所在地口口相传的地缘优势，面对严严实实锡箔纸大包装里的产品到底是什么味儿持怀疑态度，为了避免“上当”，纷纷敬而远之。其实解决的方法很简单，推广中同时要同时推出透明小包装（休闲装和品尝装），一是消费者看到内容，二是降低首次尝试风险。

　　打了广告，做了活动，产品如果还是不动销，一定是消费者止步于“比较思考”前的某个阶段，此时能否再推一把，让消费者产生购买信念，进而付诸行动，就成为了成败的关键。

　　除了传统的促销和试吃外，还有很多方式可以推动消费者首次购买。如在传单上赠送代金券，网上定菜第一单免费，或限定时间内免费退换等。

　　能形成首次购买的产品，即使失败了，也能够从反馈中了解产品缺陷和失败原因。如果连首次购买都没有形成就退出了市场，就是连借鉴价值都没有了，企业花了钱，经验和教训都没买来，太亏了。

　　培养忠诚的15%，撬动另外的70%

　　先行消费者的首次购买对新品推广具有高度的战略价值，这部分消费者是营销火种，当星星之火积累到一定程度后，即成燎原之势。

　　创新扩散理论指出，创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。即在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；在接近饱和点时，进展又会减缓。

　　新产品在上市初期，首先引起兴趣并乐于购买的总是少部分乐于尝鲜的先行消费者，这个看似并不庞大的群体，往往是周围人心目中的意见领袖、时尚先锋，是营销中的种子，能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受新产品新服务。想想我们自己怎样开始网购的呢？相信绝大多数人不是因为广告，而是始于他人的推荐。还有，年轻人就更容易尝试新产品，尔后带动父母食用，从而最终形成一个家庭的反复消费。

　　一定要设法把营销火种发展到占人群的15%以上，抓住并培育了这部分消费者，就能够带动另外70%的主流消费群体，让新产品快速度过生存期，迎来“曲线迅速上升”阶段。

　　许多企业不是产品不好，而是不知此规律，没有挺过和跨过这个阶段，结果半途而废。

　　食品饮料的营销有一个不用说的大前提，必须好吃好喝，这是硬道理。如果产品本身在口味上负面口碑多于正面口碑，你启动的首次购买的消费者越多，市场失败得就越快。

　　本文刊载于《新食品》2012年4月刊