赵一沣的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　27天营销训练营的主张：如果你选择了营销这个行业，做一个职业营销选手就是你的不二选择。但我还是要温馨的提示大家，就算您已经成为一名职业营销选手，其实也没有什麽好兴奋的，成为职业营销选手其实本来就是营销者的天职。

　　您家里要买一台新的电视机，很幸运，您有一位在家电行业资深的老友，在同样的价格基础上，您问他：我买哪个厂家？哪个品牌？哪个型号的好？无论他把“等离子”和“液晶”技术给您解释的多透彻，把“海尔”和“TCL”的产品系列分析的多清楚，甚至把“苏宁”和“国美”近期的特价机型都进行了对比，最后您得到的答案仍然是：你自己决定吧！因为我出身在家电行业，当年就是从卖电视机开始进入营销行业的，所以我经常碰到这样的尴尬，不是我们这些所谓的在越来越小的领域懂的越来越多的专家不够朋友，而是面对汹涌而来的产品同质化，再资深的专家也无从下手！

　　15年来，我一直都保持一个发型：平头+额前一点刘海。原因很简单，这个发型是我夫人当年我们恋爱的时候亲自设计的，据她说是最适合我的脸型的，所以一直保持。因为经常出差，要在外地不熟悉的城市理发，所以我最担心的就是理不出同样的发型。于是每一次我都会让朋友和客户帮我找当地最大最好的发廊，这并不是因为我有多奢侈，剪我这个平头对于任何发廊来讲，其实都是无利润产品，主要原因是头发已经很短了，剪坏了根本没有修补的空间。有趣的是我在每个发廊的经历基本都是一样的：我一边洗头一边询问：哪个师傅剪我这种头型最好？他们回答说：都好！我就说：要最好的！他们就说：那找我们总监或者店长吧，不过价格比其他师傅贵一倍！我说：能便宜吗？他们说：那你办张卡吧！我说：我就理一次！他们说：一次也是办卡便宜！于是我的遭遇就简单了：每到一个城市理发，就多一张会员卡。您看：服务同质化以后，多麽陌生的城市，都会有一样的经历！

　　产品和服务的同质化，带给我们的除了无奈，也许还会有点标准化的熟悉，但营销策略与战略的同质化，无论从任何角度观察和体验，都令人毛骨悚然！只要您有去商场买衣服的经历，您就明白什麽叫营销策略同质化了。以前买衣服看完标价以后，第一句话是：能不能便宜？现在买衣服看完标价以后，第一句话是：打几折。买衣服不给打折是现在的顾客无法接受的，哪里的折扣最低，是现在购买服装的第一咨讯。你打8折，我就打7折，你买100元送50元，我就买100元送100元，当营销策略的同质化把促销固化为一种购买习惯，我们宁可违心的说这是营销的成功，也没有人愿意承认这是营销的悲哀。如果您有兴趣查阅一下同一个行业前10名企业的营销战略，您就知道营销战略也已经全面同质化了，这些决定企业未来的营销战略，不但关键营销举措出奇的巧合，甚至发展目标的设定都几乎雷同。最近不知道是哪个聪明人发明了“行业第一梯队”这个概念，于是“5年内进入行业第一梯队”就成了众多企业的战略目标，面对这样豪迈的战略，我只怀疑一点：这个行业的第一梯队到底可以容纳多少企业？从摆在顾客面前的产品，到企业对未来市场作出选择的营销战略，面对史无前例的营销同质化，敢说一句实话太难了！

　　鲁迅《立论》中有这样一个小故事：一家人生了一个男孩，全家高兴透顶了。满月的时候，抱出来给客人看。一个人说：“这孩子将来要发财的。”这个人于是得到一番感谢。一个人说：“这孩子将来要做官的。”于是这个人收回几句恭维。一个人说：“这孩子将来是要死的。”他于是得到一顿大家合力的痛打。说真话难，想找个说真话的环境更难！但如果您想成为职业营销选手，就必须听这句真话：营销同质化的背后，就是营销人员思维和行为能力的同质化，在一个充斥着业余营销选手的市场，同质化就是营销无法逃脱的宿命，所有职业营销选手的骨子里都是完全拒绝同质化的。

　　每个新进入营销行业的营销人员，都习惯性的有第一任老师或者教练。这其实一点也不奇怪，就象所有小孩子一出生，第一个天性就是模仿一样。1977年，就有科学家发现，出生12-30天的新生儿有模仿成人面部表情的能力。很多年前我看到这个报道的时候，还不以为然，但等我拿我自己的小孩做了一次试验以后，我确实震撼于模仿的力量。那时候我儿子两岁半，我买了两个很漂亮的气球回家，我手里拿一个，给他一个，我把气球放在地上，一下子坐在上面，把气球坐爆，他也马上把气球放在地上，坐了上去。更有趣的是，第二天我又买了一个气球，让他妈妈给他，他接过来以后，毫不犹豫，立即放在地上，一屁股坐下去。对于一个营销新人，就象一个刚出生的小孩一样，最快速最有效的成长方式，就是选择你能够接触到的最棒的人去模仿。所有职业营销选手都清楚的知道：模仿是为了成长和超越，绝对不是为了同质化的生存。

　　5年前我们为一家沈阳的企业做营销系统升级再造的咨询项目，在外部调研的过程中，我们走访了三个大区的市场。有趣的是这三个大区的经理，都向我询问怎样才能做好一个大区经理，原因就是我在给他们整个营销系统培训的时候，说了一句话触动了他们的心事：总裁认为你是最好的，比你实际上是最好的更重要。经过了解我基本明白了他们的真实需求，这三个大区经理都是当年从区域经理新晋升的，以前这家企业只有两个大区经理，而且都十分优秀并受他们总裁的器重，现在一个做了销售部总监，一个做了市场部总监，但这两位总监的学历，经历，气质，风格又截然不同，甚至可以说是两个极端，所以这些新晋升的大区经理迷糊了，他们也想同样获得总裁的赏识与器重，但不知道到底模仿哪一位才好。我当时对他们三位给出的答案是一样的：千万不要去模仿他们之中的任何一位，做你自己！无论多麽优秀的人才，对于任何组织同一个类型的拥有一个已经够了！非常幸运，那三位大区经理现在都做的非常优秀，而且都具备了自己的营销风格，原因其实并不是我的一句真话，而是他们自己拒绝同质化的决心和行动。是拒绝同质化的决心和行动，帮助他们完成了从业余营销选手到职业营销选手的转变，也是这些拒绝同质化的职业营销选手的操盘，带来了整个企业营销业绩的持续增长，这家企业近5年的销售额每年平均增长40%；销量每年平均增长30%；抛开其他的因素不谈，如果当年这些新晋升的大区经理都选择了对前任的模仿，我坚信这家企业绝对不会有现在的市场业绩。

　　营销同质化的根源就是：业余营销选手太多，他们只知道在模仿的基础上做的更好；职业营销选手太少，只有他们在寻找不同。解决营销同质化的唯一出路就是：拒绝营销人员思维行为习惯的同质化和营销人员结构的同质化。我们在《企业营销再造》一书中已经明确指出：未来的营销竞争，将是企业营销模式的竞争。营销将不再是简单的，产品与产品的PK或者营销人员与营销人员的对决，未来的营销是企业与企业之间的商业较量。所以职业营销选手的出现，将不会是以个体的形式出现，而是以集体的形式出现。这就要求每个想要拥有职业营销选手的企业，必须具备选拔和训练职业营销选手的文化和机制。换句话说，如果您想成为职业营销选手，关在深山老林里独自修炼是不行的，您必须选择一个，具有选拔和训练职业营销选手的文化和机制的企业加盟。那麽什麽样的企业才具备选拔和训练职业营销选手的基因呢？答案非常简单：就看这个企业是否具有从骨子里就完全拒绝同质化。

　　3年以前，曾经有一家农资企业的董事长，托别人找到我，希望我可以加盟他的企业，因为当时我已经是一家上市农资企业的董事，我委婉的拒绝了加盟的邀请，但我很看好这个企业的发展，也非常尊重这位董事长，我打电话给他，问他到底经营中碰到了什麽问题，他说：就是想解决如何用卖快速消费品的方式来卖农资产品的问题。我当时我给他的建议是这样的：用卖快速消费品的方式来卖农资产品，不是一句口号，而是必须落实到人的行动，根本就在于营销人员结构的调整。据我所知，当时99%的农资企业招聘营销人员的时候，都是重行业轻职业的，也就是过于看重农业或者农资行业背景，而忽视营销职业背景。当时这家企业的区域经理招聘要求里就有这样的条款：“土肥和植保专业优先，有农资行业销售经验优先”。我不客气的讲：用这样的全行业同质化的标准选择营销人员，永远都不可能实现用卖快速消费品的方式来卖农资产品的目标。解决的办法其实也并不复杂，农资行业是中国市场化最晚的传统行业，我们称之为孕育时间最长但出生最晚的行业，营销领域的发展明显滞后于快速消费品行业，而且中国的快速消费品行业已经具有相对成熟的营销人员培养机制，每年都会出现大量的人才分流，要想用卖快速消费品的方式来卖农资产品，就必须拒绝营销人员结构的同质化，放弃行业背景要求，聚焦营销职业背景。当时我们为这家企业做了一个营销人员招聘和培训计划，招聘没有行业背景的资深快速消费品营销人员，培训重点培训农资行业和农化知识。这家企业目前已经成为长江以北最具竞争力的农资企业，销售人员200多人，他们的销售人员被行业公认是最职业的营销队伍，不过非常有趣的是：在这200多营销人员里面，有以前卖牛奶的，卖啤酒的，卖方便面的，甚至卖卫生巾的，但就是没有以前卖农资产品的。

　　职业营销选手训练，从来不教营销基础知识，从来不讲营销的道理，从来不传授营销诀窍，从来没有老师和教练，所有这一切的理论基础就是：职业营销不是为了做的比别人更好，而是要做的与别人不同。业余营销选手总是想比竞争对手做的更好，我们看到的产品同质化，服务同质化，营销策略同质化，营销战略同质化的现实，背后的根源就是业余营销选手太多，大家都想比别人做的更好，于是大家就都去做同一件事情。实际上彻底的拒绝同质化，对于所有的参与商业竞争的营销选手和企业都是一道必须跨越的门槛。企业不能彻底拒绝营销人员选拔和训练的同质化，企业就不可能拥有大批量的职业营销选手；业余营销选手不能从模仿跨越到彻底拒绝思维和行为的同质化，业余营销选手将一直业余下去。

　　27天营销训练营的忠告：每个职业营销选手都必须时刻提醒自己，职业营销选手不是企业家，职业营销选手可以承担营销战争的胜败，但职业营销选手不能承担企业的兴衰，碰到那些一定要把企业做死的企业家，职业营销选手还是无能为力。职业营销选手更不是任何人的工具，职业营销选手为市场而生，职业营销选手为营销而战，当一个职业营销选手感觉到，自己已经被别人看作一种工具的时候，职业营销选手也会选择转换阵营。职业营销选手的职业底线是：职业营销选手想留的时候，谁也赶不走，职业营销选手想走的时候，谁也留不住。

　　温馨提示：本文节选自，百年盛世营销管理咨询公司与北京师范大学出版社，2012年联合推出的正版书籍：《27天——做一个职业营销选手》，非授权单位不得用于商业用途，转载时请注明作者和出处。

　　l百年盛世营销管理咨询公司(www.bnss.net.cn)——企业营销再造专家

　　l27天营销训练营(www.27days.cn)——传播科学真理，弘扬文化精义

　　l作者：百年盛世营销管理咨询公司总裁——赵一沣