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从统一“革面”救主，看寻常品类如何跳出价格战？ 北京福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏 与康师傅价格“血拼”，统一连续亏损，日前，统一高调推出定价在6元左右的高端新品——“革面”，希望以高端救业绩，因为，现在消费者已经能接受消费体验提升之下的价格提升。革面能否救主？企业如何跳出价格战？且看寻常品类如何做高端。 统一上半年大亏，力推高端革面救主 日前，统一高调推出研发五年而成的方便面新品“革面”，革面 以“真材实料”为核心理念，主打“料足、汤醇”，主张 “向一切没料少料说不”。产品有料价格也不含糊，革面定价在6元左右，大大超过普通方便面4元左右的价格，可谓高端方便面。 据统一中报显示，尽管其上半年营业额同比微有上涨，但是净利润却大跌，其中方便面业务在与康师傅隔空点名宣战下，亏损额扩大到超过1亿元，接近去年全年1.42亿的亏损额。 统一方便面业务的持续并扩大亏损，核心是与康师傅这个老冤家价格“血拼”造成的，据机构预测，如果统一维持高强度的促销以应战，方便面的亏损甚至有可能要持续到2015年。 所以，从革面的价格定位以及产品技术升级可以看出，无论在销量提升还是利润增长上，统一对革面均有所期待，并希望以此复制老坛酸菜的成功。 事实上，在每一个日常消费的消费品品类中，必有一两款高端产品的生长机会，就像特仑苏、金典对之于普通牛奶，革面之于方便面。而许多经营者对这个机会和趋势并没有充分重视。 高端产品：普通品类跳出价格战的利器 我国的绝大多数市场，所有企业在做着同一件事，压成本、拼价格，产品档次拉得不开，全挤在低档的市场空间里拼死拼活，就像当下的山西老陈醋。因此，越是品类成熟的市场，越是产品和竞争模式同质化，高端产品的市场机会就越是显现，并且弥足珍贵。 现在高端机会和趋势已经呈现，越来越多的品类中，高端产品已经应运而生，酸奶有了莫里斯安，速冻食品中有湾仔码头，鸡蛋中有德青源，冰棒中有梦龙，水果中有佳沛奇异果，瓶装水有恒大…… 中低端屏蔽对手，高端实现利润，并实现品牌价值提升，已经成为很多大企业的战略选择。 双汇着力发展低温和中高端产品市场，并以产品升级带动品牌升级，有效提高了品牌价值。双汇坚持 “调整结构上规模”原则，由过去高中低全覆盖向中高端结构调整，从过去吨盈利500元，提升到现在2000元左右。 虽然称之为高端，但本质上并不是奢侈品，最多只能算类奢侈品。它是日常生活的必须品，只是在品质上在价格上明显高于普通产品，但是绝对不奢侈，其价格一定是重度消费者在日常消费中反复购买反复消费能够承受得起的，并且该高端产品他们在内心中感到物有所值，这是与真正奢侈品近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征明显不同。 王府井有家吴裕泰的冰激凌窗口，这里只有两个口味，花茶和抹茶，但是，在麦当劳、肯德基买3元左右，还经常 “第二杯半价”的甜筒冰激凌，吴裕泰卖到5元（据说现在已经涨到6元了），但仍旧常年有顾客排队购买。就是产品够高端，大家都相信，吴裕泰的花茶和抹茶冰激凌，是地道的茶原料，口味也确实不同。 Where?Who?How？：在哪里？谁来做？怎么做？ 高端市场在哪里？ 做高端市场有三个前提条件： 一是品类成熟，不用教育。市场中品牌繁多，竞争比较充分，又没有形成寡头垄断； 二是，从企业到消费者，都认识到这个行业一直在往低走，低成本、低价格、低品质。一般企业仅仅满足于符合国标，偷奸取巧者以勾兑等合法、非法手段欺骗消费者和监管者。现实使他们认识到，这样下去不行了； 三是，消费升级。消费者在吃饱之后，追求吃好、吃得健康、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长。 从这里就能看出，方便面无论是从市场状态还是行业竞争状态来说，做高端市场的机会已经非常成熟。 谁有资格做高端？ 最有条件的首先是行业领军企业，“高端产品，是有能力的企业才能够做的”，这是消费者和渠道终端对领军企业的天然认知，不讲道理。 非著名企业不是不可为，如果要做，首先要在技术、资源等方面做好铺垫和传播，建立行业和消费者对你做高端产品支撑力的认知。 事实上，不久前，康师傅也推出了高端方便面“爱鲜大餐”，研发历时8年，仅新品的肉酱包就投入了3个亿， “三鲜”合一：“鲜好面”、“鲜好汤”、“鲜好料”，真正做到了“健康营养低负担”，产品终端售价为8元左右，比革面还高一筹。 怎样做高端？ 做高端，简单地说是把产品价值做实、做多，将品牌形象做高、做出不同，用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人。本质上还是差异化，只是在价值上在形象上要下足功夫。 承德露露的“美颜坊”走高端不成功，一是品类本身不够活跃和丰富，露露一家独大，市场对这个品类的高端需求不强烈，二是企业没有为“美颜坊”走高端做足支撑，换个包装就想提价，没那么容易。为什么高端市场看不到“美颜坊”，机场为什么看不到高端“露露”。这不是小蓝帽的问题，而是营销者思想观念的问题！ 酱作为调味品是寻常之物，能做高端吗？张仲景大厨房的香菇酱做到了。第一，选择了新品类，将香菇做成酱，在消费者认知上支撑；第二，挖掘价值，提炼出 “300粒香菇，21种营养”的价值诉求，令后来者望而生叹；第三，国际化风格的包装设计和精湛的广告片在央视黄金段传播，树立了无与伦比的形象。仲景香菇酱在北京市场每瓶215g买到十多块钱，全国市场供不应求。 请开动脑筋、睁大眼睛，做高端产品市场吧，高端产品市场是机会，更是趋势。越是成熟品类，越是竞争激烈的市场，做高端市场的机会就越是显现。从饼干方便面到啤酒饮料、从大米白面到糖果糕点、从食醋香油到味精红糖、 从鲜肉到火腿、从粉丝到瓜子……谁能率先抢占高端，谁就能获得下一轮竞争的筹码。