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从吉他血案到“白茶娶妃”
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

各位看官别被题目吓坏了，“吉他”是真，血案绝对是假，吸引各位眼球而已。故事如下——加拿大乡村歌手戴夫·卡罗尔乘坐美联航的飞机，托运的吉他被机场行李搬运工损坏，找美联航投诉，却遭遇近一年的“踢皮球”。

于是，卡罗尔写了首歌《美联航弄坏吉他》并拍成MV放在Youtube上，10天之内，这首歌的点击量接近400万次，美联航形象受损、股价下跌，美联航一改过去的冷漠和推诿，付给了卡罗尔赔偿金，还声称要用这个视频培训员工提高服务水平。

这可真的说是由“一把吉他引起的血案”了。航空公司的用户体验历来是一个大难题，引线暗埋的火药桶，比如卡罗尔的《美联航弄坏吉他》，就制造了一起品牌灾难。所以，未雨绸缪多么重要，现在的网络渠道你不能忽视啊。

其实我们身边不乏这样的网络营销事件，比如：现在互联网茶叶行业热炒的“白茶娶妃”网络营销事件。
 

“白茶娶妃”，即“白茶取啡”之谐音，亦“白茶取代咖啡”之简称。最初，安吉白茶行业一个品牌世外茗源抛出了一个顺应潮流的观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。也就是说，消费者，尤其使办公一族将有可能用安吉白茶或其他品种的茶叶取代咖啡。
 

此观点一经抛出，立即引发了社会各界的争议，全球品牌网网友们纷纷抛出了自己观点，例如：安吉白茶真的会取代咖啡吗？安吉白茶，凭什么和咖啡叫板？茶叶“大跃进”，安吉白茶打败咖啡？安吉白茶“对决”咖啡，有悬念吗？白茶娶妃，“白茶娶妃”，一厢情愿而已？甚至有媒体称之为“安吉白茶与咖啡之间的燎原战火”、“茶叶与咖啡之间的‘交火’”，火药味急速增加，众多茶叶爱好者及各大网络媒体也相继发表评论文章，对该事件逐渐演变为互联网“白茶娶妃”网络营销事件，大大提升了安吉白茶的品牌知名度和美誉度。
 

网络营销事件每天都在我们身边发生，“唱衰美联航”、“白茶娶妃”只是沧海一粟，也许你可以漠然置之，但有一点不容质疑，互联网时代，如果你不顺应时代潮流，你的品牌就会被淘汰。

2008年中国网民数已增至2.21亿人，网民人数位于世界第一。庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重要媒体。因此，网络营销绝对是大势所趋。
　
前段时间，一名三亚网民发贴称，他发现很多国内外游客公然在三亚著名景区——大东海裸体游泳。随后媒体报道在海南三亚大东海景区东、西两侧有一个自发形成的裸体浴场。裸泳者形成了一定的规模，最多的时候达到了四五百人。
　
一时间，大东海裸体浴场成为网民热议的对象，“三亚大东海”的关键词点击率高居百度排行榜前列，虽然有卫道夫的声音，但更多网友表示理解万岁。“三亚大东海可以裸泳”的名声传出去了，来三亚旅游的很多游客就抱着猎奇的心理“慕名”前往大东海景区，虽然大东海的裸泳只是单纯的个别现象，并非传说中的轩然大波，但毫无疑问的是大东海的知名度得到了空前提高，成为三亚旅游又一热点。
　
谭小芳老师（预定谭老师网络营销与策划培训课程，请联系13733187876）认为，网络上诸多火爆事件让营销人越来越意识到“事件”的力量——如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在这个事件中“恰当”地植入品牌，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭双雕。于是，网络公关的第一步就在制造事件的过程中迈出了。
　
比如，关于喀纳斯重现水怪的消息发布，随后的两个月中，喀纳斯水怪掀起的热潮引爆了全国，喀纳斯成了百度的热门关键词。不知是凑巧还是刻意，水怪新闻发布的时间和喀纳斯全年的旺季完全吻合，合理而又充分的“水怪”营销给当地带来的收益之高，已经超过了水怪本身的价值。
　
2008年中国网民数已增至2.21亿人，网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28个小时，而电视平均的使用时间才只有1.21小时。庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重要媒体。因此，网络营销绝对是大势所趋。企业培训讲师谭小芳认为，品牌利用网络进行公关具有以下优势：
　
第一、成本很低。如果和传统的纸媒、平媒相比，网络广告的成本都是很低的，所花费的金额一定会让景区的宣传压力大大减小。
　
第二、大大提高了景区的品牌关注度。电子商务如火如荼的开展，国内现在还有多少旅行社是不触网的呢?而对于旅游者来说，网络已经成为生活的一部分，至少就现在的情况看来，通过网络查看旅游信息的人群数量绝不会低于使用平媒的数量。
　
第三、增加了打动旅游者的成功率。过去的平媒最大的问题在于信息量有限，旅游者对某个景区难以产生兴趣。景区在旅游网站的广告效果就不同了。只要旅游者觉得广告内容吸引人，那就可以直接点击进去景区网站。大量和详实的信息，大大增强了打动旅游者的可能性。
　
第四、web2.0时代成为了景区网络公关战略的温床，以web2.0为概念的旅游网站可以将舆论推广的触角伸向绝大多数的个体网民游客。包括新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面覆盖的创新传播模式，迅速提升景区的口碑和美誉度，加速消费者的决策等。
　
第五、从澳大利亚旅游局“全球最好的工作”案例可以看出，旅游企业通过在网站上以e-mail、网上广告等形式吸引游客参与公关活动。庞大的数据库可以实现企业与顾客的“一对一”对话的要求，而e-mail还可以实现企业与顾客的双向沟通，并通过网络公关活动继续补充数据库内容。
　
第六、24/7：指一天二十四小时、一周七天在线，网络无时不在的优势可以保证网络公关的不间断运作，而不必受到传统旅游公关朝九晚五的限制。网络浏览者职业、习惯各异，上网时间也不尽相同，全天在线可以确保浏览者随时参与公关活动。
　
第七、高效率：传统公关活动中，公关人员需要面对顾客所提出的诸多类似的问题。而网络公关则可以把常见的问题汇总解答，专门为之设立一个FAQ网页，并将其导航按钮放在显眼的位置，使顾客可以自主解决问题。
　
第八、大范围：网络技术的发展和我国网络基础设施的完善，为网络公关提供了条件。使得网上公关可以直接面对全国、乃至全球的消费者，而不必像传统的公关活动一样，分区域分城市进行。
　
第九、谭小芳老师认为，网络公关是网络营销时代的产物，是指企业、组织、个人，以互联网为传播载体，以增加网络知名度为传播目的的一系列传播活动。虽然有人形容网络公关是“左手献鲜花，右手埋地雷”，但适度借用制造事件+舆论推广这两大网络公关手段，对于新形势下的中小企业如何打响知名度，未尝不是一个突破口。