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对于中国太阳能热水器生产企业，如果按照我国企业规模的划分标准，99%都属于中小企业，其中绝大部分又都属于小企业。根据太阳能企业目前的状况，大多数中小企业根本不具备“价格战”的条件与资格。

目前，太阳能热水器行业的确存在一些品牌产品以“低价”进入市场，不过“低价”并不等同于“价格战”。不过，这些品牌产品“低价”有其必然性，企业资源能力不足、品牌影响力低下、产品技术含量低等因素决定其只能定位于低端市场并开展销售。在这种情况下，自然不能把其“低价”销售行为视为“价格战”。那么，什么是“价格战”？什么情况下才属于“价格战”？“价格战”是行业市场发展到一定阶段，由市场领导者或市场挑战者率先发起的低价竞争行为。为什么要强调市场发展到一定程度？也就是说，发起“价格战”的企业要具备一定的市场基础及企业基础。对于市场基础，则是指行业整体市场已经基本走过市场教育阶段，而步入市场成长阶段，在市场上已经呈现出相对成型的竞争格局，诸如市场跟随着、拾遗补缺者、市场挑战者、市场领导者等市场角色已出现端倪。通常来说，在市场教育阶段，较多的从业企业有利于行业市场空间的整体扩大，也有利于产品常识的普及和市场的认知。但是，经过一定阶段的市场培育与市场竞争，必然有一些企业率先发展起来，产销规模获得扩大，这时市场的“杂牌军”就成为行业及优势企业发展的障碍，诸如破坏行业竞争秩序，因此必须予以清理。这时，优势企业就会以其技术、产销规模等因素带来的低成本优势发动“价格战”，通过清理市场来拓展行业发展空间并实现扩大市场份额。而企业基础则是指企业在生产经营性资源储备（如资金、人才、渠道等）、品牌影响力、市场占有率、产品产销规模等方面具备了打“价格战”的资本。

通过上述，我们可以得出这样的结论：那些生产规模大、市场占有率高、经营成本低的市场领导者或市场挑战者往往容易成为“价格战”的始作俑者，或者以“价格战”清理市场，或者以“价格战”扩大市场份额……要想使“价格战”成为最直接、最有效的竞争策略，那就要求以“低价”进入市场，这个价格应该是其他99%企业无法实现并且90%想都不敢想的市场价格，并且在以此价格发起“价格战”的企业要具备足够的实力与耐力，能够在成本上与时间上撑得住。可见，“价格战”的背后是资源战，是需要企业拼实力的。

对于弱势的太阳能企业来说，“价格战”可能会不期而至，似乎有点儿防不胜防。面对突如其来的“价格战”，很多处于相对弱势的中小企业不要自乱阵脚，否则必被竞争对手的“价格剑”砍伤。应对“价格战”，首先能够有效预见“价格战”，先“见招”，再“拆招”，最后是“出招”。

“拆招”的前提是“见招”

虽然“价格战”防不胜防，但是太阳能企业却可以通过建立价格竞争预警体系进行事先预警。通过价格竞争预警体系，根据“价格战”的前期征兆来预测“价格战”发生的可能性，这样就可以为企业预留足够的反应时间，能有效降低“价格战”给企业带来的冲击。这就需要中小太阳能企业内部市场部（或企划部）、销售部等相关部门密切配合，立足于价格竞争预警体系，建立严密的市场监测、反馈、分析、防御、应对机制，这将有利于增强企业在“价格战”中的反应能力，并把“价格战”对企业的冲击降到最低点。

为此，企业可以从以下两个方面来分析判断“价格战”来临的可能性：

From CMMO.cn

一、观察行业市场

从太阳能行业市场脉象上，也可以读出“价格战”的信号：一是看行业市场总体竞争格局。就是上文中提及的，出现了市场领导者与市场挑战者，这时“价格战”就容易出现了；二是市场上产品技术创新速度。一般而言，行业技术创新速度越开，企业之间就越容易拉开差距，技术上的差距将产生成本上的差距；三是看产品市场有无普及趋势。如果太阳能产品面对着一个相对成熟的市场，那么离过度竞争就为期不远了，过度竞争必然要面临“价格战”。

二、研究竞争企业

如果竞争对手有如下动作，往往昭示着竞争对手要打“价格战”：一是竞争企业调整销售模式，如营销渠道由多层级分销为直销，以压缩渠道成本，获取打“价格战”的成本优势；二是在节点及竞争企业庆典日，容易出现特价格竞争态势；三是竞争企业在建材加居（家电）卖场超常规大量囤货，而又没有赠品或其他促销举措，很可能要出现会“低价”销售；三是竞争企业扬言要清理市场，并整顿行业市场秩序，很可能要通过“价格战”让一些小企业出局；四是竞争对手推出技术更为先进的产品，产品升级换代，对老产品可能要“特价”清仓；五是产品开展团购业务，采取多买优惠，导致单位产品销售价格下降；六是竞争企业换帅，而“新帅”有是打“价格战”的“老手”，这时也应该引起企业的关注；七是企业调整经营战略，诸如由差异化战略转向成本领先战略，这就为“价格战”埋下了伏笔……

“见招”之后必须“拆招”

中小太阳能企业应对“价格战”，首先要知道“价格战”的行为主体和发动“价格战”的最根本目的。一般而言，“价格战”的发起主体有三个：生产厂商、经销商和零售商。在这三个主体中，太阳能生产厂商往往是是“价格战”的主体和源头，而经销商和零售商所致的“价格战”往往是局部的，对市场的影响是有限的。因此，企业要格外关注生产厂商。另外，竞争对手发起“价格战”一般有以下七大目的：一是为消化库存，把老产品以边际成本清仓；二是急于回收资金而采取低价倾销的办法；三是为扩大市场份额，以低价“普及”市场；四是清理市场，让小规模的杂牌军在“价格战”中出局；五是聚集人气，以价格为噱头吸引买家的关注；六是利用“价格战”形成广告效应，塑造“低价”形象，实现“亲民”的目的；七是挑战竞争对手，以成本、规模等优势直击竞争对手的软肋；八是通过“价格战”设置行业进入壁垒，使想进入者望而生畏，这是一个有效的防御性营销策略……

    另外，面对“价格战”，中小太阳能企业还有必要研究竞争对手降价是全线降价格还是局部降价，是长期降价格还是短期降价，降价的同时是否还有其他营销举措，以及是战略性的还是策略性的……这对于中小太阳能企业把握竞争对手发起“价格战”的目的大有裨益。同时，这也是中小太阳能企业应对“价格战”的基础前提，如果竞争对手的降价是战术性的、局部的、短期的，企业自可不必过于理会，摆正自己的位置，以长远为目标，继续坚持自己的营销之路。

“拆招”之后要进行“出招”

中小太阳能企业面对“价格战”不能慌忙应战，而是要进行细致而缜密的研究判断，然后再决定如何行动：一是要准确判断“价格战”的行为主体和源头，找到真正的反击目标；二是研究竞争对手发起“价格战”的根本目的，弄清竞争对手的真正意图；三是研究竞争对手“价格战”的协同策略，以防被竞争对手“声东击西”，防止被“价格战”发起企业“偷袭“；四研究竞争对手发起“价格战”的噱头和“理由”，如“普及”、“出清”（清仓）等，判断“价格战”在时间上的延续性；五是研究当时的市场形势，以及其他竞争对手可能的介入方式与市场反应。通过研究其他竞争企业应对“价格战”的多种可能方案，制定自身的应对方案，防止被其他竞争对手“坐收渔翁之利”。实际上，弱势太阳能企业在“价格战”来临之际，总要有一个反应时间，在反应时间之内就应该做上述事情，并制定应对方案。

通过上述研究，使处于弱势的中小太阳能企业明确复杂的市场环境，以及生存的压力，尽而制定出一个相对完美的应对策略，并付诸实施。

那么，弱势太阳能企业如何接招“价格战”呢？从组织形式上来讲有两种可能：一是企业依靠自身实力“单独飞行”，采取切合自身能力的策略来应对“价格战”；另一种形式就是与同业企业联合起来而结成“价格联盟”，打破了“大难来时各自飞”独立竞争意识，而是利用竞合的理念应对“价格战”。

在具体操作策略上，企业可以考虑以下九个措施来应对“价格战”：一是跟随策略。跟随降价，随行就市，与竞争对手血拼到底，这是与“价格战”发起企业实力相近的企业的选择；二是“价值战”应对。企业通过提升技术含量或增加服务项目“保值”，通过“价值战”接招“价格战”；三是联盟策略。通过建联盟抱团还击，对竞争对手施加压力，进行封锁、包围与还击；四是间接“价格战”还击。诸如企业通过产品搭赠促销，通过瘴眼法应对“价格战”；五是新品策略。通过推出新产品应对“价格战”，以维护老产品的价格，这对品牌形象有好处；六是降质策略。企业通过降低产品品质低价应对，但这是一种下下策，结果倒容易害了企业；七是求和策略。企业与“价格战”发起企业协商停止，这是很可能的。因为价格战本身就是“在锋利的刀刃上耍平衡”，打击竞争对手的同时也伤害了自己，这就为协商停止“价格战”创造了可能；八是第三方策略。企业通过政府或社会团体、行业组织介入解决，这种情况就是一种依靠第三方力量解决问题的实效化手段；九是法律策略。当遭遇不正当的价格竞争，诸如“价格战”发起的竞争企业以低于成本价销售，这就违反国家的相关法律法规，因此企业可以通过法律途径解决。当然，还有一种策略，那就是“以静制动”、“静观其变”的策略，继续坚持自己的价格竞争路线。不过，这需要企业有“不动”的资本。

需要明确的是，无论中小太阳能企业采取何种方式应对“价格战”，都必须考虑到下述因素：一是考虑到品牌形象；二是考虑企业盈利能力；三是考虑到企业可持续发展的能力；四是考虑企业参与“价格“战属于良性竞价还是恶性竞价；五是考虑企业与竞争对手“价格长跑”的能力。否则，草率迎战恰恰中了竞争对手的圈套，使企业步入“价格战”的陷阱。（原载于《中睿传媒  太阳能营销》，作者贾昌荣）

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