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　　案例：欧莱克热水器“贵妃+黄金”营销

　　2009年，欧莱克推出即热式电热水器“贵妃”系列新品，定位针对高端女性目标消费者，机身馏金，市场零售价8888元。为充分体现“贵妃只卖贵妇人”的理念，各地每购买一台欧莱克即热式热水器“贵妃”系列的消费者同时获赠3克黄金。

　　欧莱克在贵妃上市过程中传播主题的策划上，大胆采用了“贵妃只卖贵妇人！”，“贵妃，拒绝穷女人！”等一系列尖锐、争议话题。”贵妃”的上市传播短时间内引发了社会舆论的关注和热评，已经超脱产品层面本身。

　　欧莱克贵妃美肤热水器，主推美肤、嫩白等保健功能，从对欧莱克贵妃热水器的命名和目标受众看，“浓厚的贵妃沐浴文化而且专卖高端女性”，欧莱克以此凸显品牌和受众的差异化。

　　您觉得欧莱克的美色营销会取得成功吗？该产品价格与定位的利弊得失何在？企业针对女性市场营销有哪些原则和策略？

　　贾昌荣（营销人、策划人、培训师）点评：

　　欧莱克面向贵妇推出即热式电热水器“贵妃”系列新品，从本质上来说这是对即热式电热水器市场的“二维细分”，即从男、女性别中选择女性，从高端、中端、低端三级市场中选择高端。

　　可以说，欧莱克圈选了即热式热水器甚至整个热水器市场的“奶油层”。对于热水器的家庭用户市场来说，家庭成员中的女性则是主流消费者，所以锁定女性并开展营销，从营销原理上来讲绝对没问题。

　　目前市场确实存在这样的问题，那就是热水器产品营销普遍存在的家庭式诉求，以及针对不同家庭、不同身份地位的女士面对的是“同一产品，同一服务”，因为别无选择。实际上，这已经使高端消费者的价值得不到体现，实际需求无法得到满足。

　　当然，包括物质价值与精神价值。而“贵妃”系列新品从物质价值（外观、品质、功能等）以及高端消费与精神享受的精神价值，可以说对接了女性市场的高端需求。

　　另外，从家居装饰需求角度来说，需要“好马配好鞍”。豪宅随处可见，但是与豪宅相匹配的高端产品，却很少见。所以，针对高端女性的营销诉求，既填补了市场空白，又填补了消费者的心灵空白。

　　所以，我认为从产品创意与市场定位的角度来说，并没有什么问题，甚至还抢占了市场的制高点。只要快速抢占目标客户的心智，快速建立高端女性消费者的心理认知，很可能会成为即热式热水器市场的第一高端品牌。另外，欧莱克推出贵妃热水器，对于提升欧莱克的企业、品牌及产品形象大有好处，更通过这一高端亮点，有利于快速提升品牌影响力。

　　另外，在面向女性市场营销上，我认为欧莱克应把握好以下三个规则：

　　第一，“保质”原则。可以说，热水器的品质问题一直让消费者很头痛，这使消费者购买很谨慎。尤其是高端女性市场，更需要花钱买安全，花钱买健康，所以在品质沟通上要采取理性化手法，以理服人。但是，在形象沟通上，则要感性一些。

　　第二，保价原则。在营销上，一定控制并管理好价格。虽然其不是投资产品，但却一定要是保值产品。使消费者在购买后，觉得钱花得值，享受得值。因为不是大众产品，因此不需要降价普及，或者说通过降价来扩大市场份额。

　　第三，“保面”原则。既然是高端产品，那么消费者就应享受到尊崇的服务。所以，从销售终端到销售服务，都要塑造出差异化的亮点，这一点是其他中低端消费者无法享受甚至无法企及。如此操作，让消费者觉得“有面子”、有形象。

　　同时，欧莱克在营销上可考虑采取下述几个策略：

　　第一个策略就是俱乐部营销。可以考虑组建高端女性消费者俱乐部。要知道，高端女性在数量上已经处于消费者金字塔的塔尖，客户资料相对容易收集，并实施实名化销售与服务。

　　第二个策略就是体验营销。如果产品在品质与功能上不是花拳绣腿，那么可以考虑开展体验营销，通过体验扩大影响力。诸如可以考虑体验试用，或者制定场所的体验服务。

　　第三个策略就是口碑营销。当今社会，物也类聚，人以群分。高端女性交际活跃，有着独特的生活交际圈，并且有着类似的价值观与生活方式。并且，攀比、炫耀式消费成风。所以，要注意口碑这一关键营销要素，抓住一个就相当于抓住一群。

　　第四个策略是联合营销。即联合其他高端家庭产品，联合促销或者组合销售。这样既可以共享目标客户群体，又可实现销售上的相互拉动，以及品牌上的互动提升。

　　当然，在总体销售渠道上，笔者认为可以采取“直销+分销”并重的方式，通过俱乐部平台，促进直效推广市场，通过广告、公关等传播手段动销渠道终端。当然，这种模式可以由经销商来实施操作，生产企业给予具体支持与指导即可。

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