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品牌战略与消费者心理 2008-11-25

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品牌战略与消费者心理

作者：周亮

     企业在开发产品的时候，策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品接受程度和购买心理就可以得到结论。下文我们就来分析下消费者的购买商品的对品牌的选择。

      当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时作出这两项决定，例如购物单上写的是“汰渍”，而不是“洗衣粉”。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能作出决定：

    消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。

     消费者对所需商品的分类能够对他们获取商品信息的方式产生影响。例如，他们将商品分为“日用品”和“特殊用品”。“日用品”又细分为“水果”和“厨房用品”；“特殊用品”细分为“法国式餐饮食品”和“野餐用品”等。在购买“特殊用品”时，如果消费者不是对这类商品特别了解，他们则要更多地受到店内促销信息的影响，而不是凭记忆和经验。如果是购买“日用品”，则情况相反。

店内因素的影响

     鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多地依赖店内信息的影响，一些超级市场已经开始按照消费者的需求对商品进行分类。例如，有些超市里出现了“意大利食品”专柜、“国庆日”及其它节日商品专柜。

     甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时，消费者首先要考虑买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品，然后决定买什么牌子。

对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系

     消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。

为了加深消费者对其品牌的熟悉程度，很多企业在广告上投入巨大。一旦企业成功地树立起自己的品牌，它们就可以尝试生产冠以这种品牌的其它产品以拓展市场。

      不过，企业在发展品牌时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将“柯达”牌同在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。

周亮，白酒行业营销策划专家，中国娱乐营销先锋人物，周亮先生被媒体评价为“中国营销新势力领航旗手”，同时还是周亮营销策划研究工作室创建人，合效(山东)营销策划咨询机构品牌顾问，中国人民大学特聘专家，中国品牌研究院研究员，中国酒市场研究中心研究员，上海市工经联客座教授，成都市郫县区政府特聘品牌顾问、江西师大特聘讲师；中国营销传播网、博锐管理在线、中国管理传播网、全球品牌网等多家知名网站专栏作家，《人民日报》、《中国人民大学书报资料中心》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《销售与市场》、《酒类营销》、《名酒营销》、《中国酒》、《东方酒》特约撰稿人，在专业媒体已发表百万余字的专业论文。曾参与“茅台”、“江口醇”、“丰谷”、“五粮液”、“泸州老窖”系列酒，“十足全蝎酒”、“双鹿电池”、“浙江小龙人”、等企业的策划与培训工作，同时还为白酒企业及政府策划了《百年盛世酒—超级歌会》、《携手百年—盛世共赢经销商答谢晚会》、《泸州特醇—大型中秋晚会》、《城市品牌推广年会》等等系列政府、企业晚会、新品上市会、文化推广会。