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                                  品牌落地寻找关键接触点

           ——专访著名品牌传播专家、“品牌接触点传播模式”创立人李海龙

                       本报记者：郑建玲

目前，许多致力于打造品牌的企业正通过各种各样的传播手段，增强品牌在消费者心中的影响力，进而扩大产品销售，提高市场占有率，并以此向行业领导品牌迈进。然而，市场反馈的诸多信息却表明，眼下，不少企业的传播投入并没有达到他们预期的效果，甚至还出现了广告轰销量升、广告停销量降等现象。这也从另一个方面反映出，这些品牌并未真正根植于消费者心中，也就是说，这些品牌在运作的过程中并未实现真正意义上的落地。那么，导致这些现象出现的原因是什么？如何让品牌真正落地？日前，记者就这一困惑企业良性发展的问题采访了著名品牌传播管理专家、“品牌接触点传播模式”创立人李海龙。

    记者：竞争的加剧使中国企业对品牌运作和传播的重视达到了从未有的高度。眼下，有很多企业也知道怎么去打造品牌，并为此付出了很大的努力，但最后却发现与顾客的需求变成了关公战秦琼，八杆子打不着，还出现了上述依靠广告来轰炸的现象。您认为造成这种无效传播的主要原因是什么？

    李海龙：主要在于许多企业在进行品牌传播时，没有真正关注消费者的感受。也说是说，他们在实施品牌传播的过程中，并没有找到让品牌在消费者心智落地的“关键接触点”，最终不能让品牌根植于消费者心中。里斯和特劳特在其定位理论中说：品牌定位不是企业在市场上虚找的，而应该是在顾客心中寻找。如果将这一阐释引入到“品牌接触点传播”中就应该是要看企业在实施品牌定位和制定传播的核心策略时，有没有在顾客心智中找到“顾客认为最重要的那一个点”，而这一个点就是我在体系中所描述的“关键接触点”。

    记者：您在国内第一个提出了“品牌接触点传播模式”，这一模式主要研究哪些内容？其核心是什么？

    李海龙：“品牌接触点传播模式”主要研究消费者从接触品牌信息到最后实现购买的全过程，这一过程也是企业品牌塑造的过程。其核心是发掘出顾客的真实需求，即要真实地了解顾客心智中哪一点是他们最渴望的，要让品牌塑造的前期努力成果乘以顾客的需求。使得企业的品牌传播效应最大化。

    传统品牌塑造和推广体系往往只重视企业的研发和生产过程，结果将产品推向市场时才发现没有抓住顾客需求，最后在市场和资金的压力下被迫进行促销。而在强迫促销之后，顾客纷纷抛弃该品牌及其产品，最后不得不退出市场。这正是很多企业不重视顾客真实需求所致。

    消费者从第一眼看到一个产品或者广告开始到最后产生购买过程，其大脑里和心智里往往会出现几个联想，如形象、情感等，这需要企业在品牌传播前要充分渗透到消费者的生活细节中。只有将消费者的情感与品牌联系在一起，才能够达到即使不进行广告宣传，产品一样会被消费者认可和消费的效果。因此，在“品牌接触点传播”中我反复强调的是：洞悉顾客真实需求——找到“关键接触点”——有针对性地制造联想——发掘品牌传播核心意念——实施传播。

    需要注意的是，企业在找到了让品牌落地的“关键接触点”后，还需要通过辅助接触点满足顾客去验证这个卖点是否真的实现了承诺。如迪斯尼动画人物形象就很好地符合了目标受众自身行业和个性，有相同共鸣之处。同时，把迪斯尼这些形象放到很多可以制造欢乐的氛围中，不管是迪斯尼乐园，还是品牌授权产品，他们都能渗透到消费者生活当中，使他们在接受这个形象的同时，也能在各种场合体验到迪斯尼给他们带来的快乐。

    记者：请您给我们举几个在品牌接触点上把握很好或失败的案例。

   李海龙：目前，国内外企业中都有让品牌很好落地的企业。只不过，国际知名企业在这方面表现的更为突出。

    以阿迪达斯为例，它在进行品牌传播时，了解到现代年轻人由于受到来自学术、家庭和社会的压力和限制，希望获得一种释放和独立。在这种情况下，阿迪达斯将“运动无极限”作为品牌传播的关键接触点，以此暗示消费者可以在运动场上做你任何想做的极限运动，只要你想，我就支持你。与此同时，阿迪达斯还切入球赛、极限运动、游戏等辅助点，推广其品牌理念，让消费者接受并产生购买。

    台湾有一个叫“小心点”的食品，其生产商在推广该品牌产品时，没有通过广告和超市来大量地宣扬这个食品很好吃，而是在地铁、公共汽车站、甚至公路上一些易发生生活小意外的地方，贴出警示语“小心点！”这一小小的举措，使消费者在其生活轨迹中无时不感觉“小心点”的存在，进而从心理认同这个产品是真正关心我的，其销量和美誉度大幅提升就不足为怪了。

    在诸多失败案例中，一年前广告上镜率较高的“金木水火土 板城烧锅酒”有一定的代表性。“金木水火土”与“板城烧锅酒”有什么联系？我们知道，烧锅酒是企业的产品名称，那“金木水火土”就是企业的品牌形象。是酒里有金木水火土？还是企业把五行的文化加入到了生产的酒中？但其品牌传播，并没有让消费者看到这样的内容，即企业产品、形象与诉求没有联系，既没有关键接触点，也没有辅助接触点。在这种情况下，消费者怎么能产生购买呢？

    记者：那么，企业如何去挖掘品牌与消费者之间的关键联系呢？

    李海龙：要解决这个问题，首先要搞清楚品牌的本质是什么？我认为，品牌的本质就是一种“联系”，一种品牌核心价值与消费者心智中藏匿的自身价值渴求之间的联系，它是指导企业在品牌传播过程中“说什么”、“怎么说”、“在何处说”及“在何种氛围中说”的核心指导原则。实际上，消费者的需求是很朴素的，他们最看重的是体验。这就需要企业充分利用某种合适的传播氛围。这也意味着并不只有电视、报纸、路牌才是媒介，真正好的媒介其实隐藏在很多事物背后。因为好的接触点是存在消费者生活中的。眼下，很多消费者没有时间看广告，这就要求企业必须将品牌传播紧贴消费者的生活中。

    企业要想找到品牌与消费者之间的关键联系，可以从以下两个方面入手：一是重新审视和构建品牌与消费者之间的关系，并且透过这种关系的强度发现消费者与品牌之间最关键的、最想获得的需求；二是把这种欲望、观念在消费者认为最重要、应该出现的地方出现，使他们感同身受。