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          （作者：银行营销梁启明老师，专业交流QQ：2198899596 电话：15989169144）

目前全球经济尚未走出金融危机阴影，欧债危机愈演愈烈；国内经济出现下滑的趋势，新的监管制度以及新的经济政策都使我国银行业面临诸多挑战。如“金融脱媒”现象加剧以及利率市场化的推进，使得息差空间不断缩小。新背景下，金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样化和银行竞争的激烈化同样给我国商业银行营销的发展带来了前所未有的压力，如何有效地进行商业银行的营销管理和营销发展是放在我们面前的一大课题。基于笔者的四篇对外国商业银行文章研究的基础上（请读理财营销资深讲师梁启明老师的四篇外资商业银行营销的文章如《香港商业银行营销标杆实践经验》《美国商业银行营销标杆实践经验》《日本商业银行营销标杆实践经验》和《澳大利亚商业银行营销标杆实践经验》），笔者对外国商业银行的营销实战进行全面的总结，以启示我国商业银行营销实战。

通过对香港、美国、欧洲、日本和澳大利亚商业银行营销标杆实践的研究和总结，笔者认为外资商业银行在营销管理和营销实践中值得学习和参考的经验是：

1、以客户满意为导向

外资商业银行基本上都是以客户为中心，以客户满意为目的，较好地践行CS 战略即客户满意战略（核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。）在激烈的竞争中，西方商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对客户实行分类，明确目标客户，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中高收入阶层。

2.明确市场定位

外资商业银行往往通过实施 CI 战略、品牌战略和市场细分策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标，从而形成自己的市场定位和确立在消费者心目中的形象。如花旗银行市场目标是“金融潮流的创造者”，定位是“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”。在众多银行的定位中，我们不难发现一个规律，即“不求最大，但求最佳”。因为，在一个国家银行业中实力最强的只能有一家，大多数银行选择“不求最大，但求最佳”作为生存之道是理智的。通过市场细分，中小银行可以避开大银行的锋芒，将精力集中在特定领域，争当“单项”最佳。

3.注重产品创新

外资银行基本上都十分重视金融产品创新，特别是美国的商业银行。金融产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。在此基础上，通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。有了这样的战略考虑，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。

4.重视员工素质和团体精神

外资商业银行都十分注重人力资源开发，把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为人的优质服务是任何先进设备不能比拟的。因此，银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把参加培训看作是一种荣耀。在这种氛围熏陶下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有全面银行业务知识和能力的员工脱颖而出。同时，由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理艺术，是一项系统性工作，需要多个部门协同配合，因此，银行十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神。

5.注重交叉销售和“一站式”客户经理制度

外资银行将交叉营销为银行业务的拓展打开了一条新的思路。在银行业应用的好处主要体现在业务的深层次拓展和顾客忠诚度的提升。“一站式”客户经理制度，客户经理是客户的金融总顾问，其职能不再仅仅局限于信贷业务或其他产品销售上，而是注重为客户提供全方位的综合服务，不仅要做好客户的拓展、管理与维护，而且要为客户提供战略规划、

市场研判、投资专家、理财顾问等一系列综合金融服务。在市场竞争趋于白热化的情况

下，拓展新客户的成本相对较高，而向现有客户提供延伸金融服务，则无须额外增加营

销费用，可谓低成本、高收益。而客户在选择了一家银行的综合业务服务之后，同银行

的关系进一步增强，有利于巩固和提高客源稳定性。

6.分层服务，差异化营销

外资银行特别重视目标客户的细分和差异化管理。外资银行会在将客户分为个人、企业两个基本类别的基础上，对每一类客户又进一步细化。如对个人客户，根据年龄分为不同组别，有针对性地提供适合各年龄段需要的金融产品和服务。不仅如此，对同一产品也根据各年龄段的特点设计不同的形式。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，对青年人设立移动电话银行、网上银行账户，为老年人保留最原始的储蓄存折。其宗旨是从客户需要出发，为客户提供全面服务、终身服务。

总之，我国商业银行已在不断学习外资商业银行的营销实践经验，许多商业银行已应用得很好，但仍需要继续深化银行的营销能力和营销模式，以提升商业银行自身的竞争力和适应未来国际化竞争的要求。

（作者：梁启明老师，银行理财营销资深讲师，香港金融管理局指定金融讲师，香港银行学会会员和师资（HKIB），香港大学SPACE金融学院客座讲师,WP银行事业部金融培训师,清华大学和中山大学EMBA讲师.曾任某500强银行的高级客户经理,在金融咨询公司时作为多个银行营销项目的项目经理进驻银行进行跟进式辅导,分别对银行大堂经理、理财经理、信贷经理和对公经理进行能力教练和业绩提升工作.  专业交流QQ：2198899596 电话：15989169144