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　　2011年03月18日07:35中国企业报

　　本报记者贾晶晶/文

　　虽然早已习惯在舆论的浪潮中跳舞，但苹果却无法轻松摆平这次危机——因在一代iPad差价退款中采用“双重标准”，苹果不仅招致大批中国用户的质疑，还面临经销商反目的危险，而这将使苹果的品牌信誉遭受严重挑战。

　　经销商抱怨“双重标准”

　　“到现在，苹果那边对我们没有任何说法，所以我们店目前没有退款的政策”。3月14日，苹果授权经销商金麦克发尚都店负责人张世贵无奈地向《中国企业报》记者表示，“这会影响店铺的信誉，苹果对经销商太不公平了！”

　　美国当地时间3月2日，苹果第二代iPad如约亮相。随即苹果宣布将第一代iPad降价1000多元，同时苹果还启动“价格保护策略”，对两周内购买第一代iPad的用户返还差价。

　　然而苹果的“善心”很快就被其自造的一条“分水岭”拦截了：苹果在华的价格保护仅限于苹果在线商店和苹果直营店，而并不包括经销商。

　　这使得从苹果经销商店铺购买一代iPad的大批用户被退款策略挡在了门外，对苹果的不满怨声载道。而更要命的是，苹果退款策略还让大量卖出苹果iPad的经销商们在市场中被突然搁浅——这些既得不到苹果的支持又无力自掏腰包还要替苹果承受谩骂和谴责的经销商们更对苹果满腔怒火。

　　一个原本既拉拢消费者又团结经销商的价格保护策略，就这样被苹果“玩砸了”！

　　“苹果不给我们补偿，我们就没有办法给用户补偿。”张世贵告诉记者，“苹果直营店的第一代iPad已经由3988元降到2888元，为了争取客户，我们也得跟着降价，但我们库里现存的iPad都是3000多元拿的货，每卖一台都要赔七八百元。本来就赔着本儿卖的，我们哪儿还有钱给用户退差价呀？”

　　“卖的都是一样的产品，苹果就应该对我们进行保护，给我们一定的补偿，但是苹果却这样做，对我们是致命的影响。”张世贵说。

　　张世贵的说法得到了很多苹果经销商的认同。“我们一直都在和苹果交涉，但还没有任何结果。”3月15日，英龙华辰（北京）东环广场店一位工作人员告诉《中国企业报》记者，“我们现在还不能给用户退差价，但都留下了他们的联系方式，等着‘上面’和苹果交涉的结果。”

　　事情远远没有收场的迹象，在消费者愈演愈烈的抗议下，苹果经销商中出现了两个阵营，一些经销商和苹果直营店一样，为符合退款要求的客户返还差价。

　　“生意还得做，不能因为这个影响今后的生意。”一位不愿具名的苹果经销商告诉《中国企业报》记者，“我们先给客户退款，再和苹果交涉。”

　　“人家有实力自掏腰包给客户退款，但我们要是给客户退钱，公司根本就承受不住。”张世贵说，“现在只能等着苹果那边的答复。”

　　但张世贵们也因此变得更加无奈，同样是经销商，有的退钱有的不退钱，只能让后者的生意受到更大的影响。据悉，有些经销商已经有和苹果分道扬镳的打算。

　　傲慢的苹果

　　面对经销商的抱怨，苹果公司始终保持着惯有的冷静和沉默。一连几天，记者都无法联系到苹果中国公司公关部相关人士。3月16日，记者拨通了苹果在线商店的服务热线400-666-8800，就苹果与经销商之间“差价返还”问题寻求解答。

　　然而，对方的回答模糊得让记者摸不着头脑，“经销商如以客户的方式向我们订货，如果向我们提出退款申请，并且申请有效，我们会按规定给他们补偿的。”一位工作人员告诉记者。

　　但该工作人员同时称，“经销商是独立的企业，并不属于苹果公司，他们从苹果手中买断商品，然后转卖给消费者，但并不等于苹果把某些政策和制度也给他们了。”

　　自然，经销商从苹果的拿货方式并不是以客户的身份订货或私人购买，而是买断商品进行销售，所以苹果公司不可能给经销商相应的补偿。面对记者就这一问题的追问，该服务人员表示“我没有这方面的资讯”。

　　“现在留给苹果公司的问题很棘手。”北京大学政府管理与产业发展研究院执行院长阎雨在接受《中国企业报》记者采访时发表看法说，“如果苹果对中国授权经销商做出妥协，给予差价补偿，将会导致多米诺骨牌效应，其它国家的经销商也将会因此要求苹果公司给予相同待遇，将不利于苹果公司今后政策的推出。但如果苹果不作出任何妥协，不但会流失消费者，其大量的中小授权经销商也将面临被市场淘汰的风险。”

　　但很显然，对于苹果来说，坚持自己的政策远比挽留经销商更有必要。因为品牌实力、创新速度和“永远知道消费者想要什么”的市场敏锐度，早已造就了苹果在业界的强势地位，也让经销商们在苹果面前习惯了忍让。

　　有着顽固而极致创新思维的乔布斯让苹果在IT市场所向披靡，而苹果主导潮流和时尚的文化营销策略，更让无数年轻人为之痴迷和狂热。这就使得苹果的每一款产品，都成为市场霸主和行业风向标，苹果的每一个策略，都能在全球业界掀起一阵风暴。美国国际数据公司（IDC）3月10日发布报告预测，2011年平板电脑的竞争将更趋激烈，但苹果公司仍将以较高的市场份额雄霸天下。而去年第四季度，iPad就以73%的市场份额名列第一。

　　不难看出，苹果在全球IT界，已经不仅仅是一个品牌或一个产品，而是一种精神力量和时尚引领者，这让苹果公司有足够的理由睥睨天下。毋庸置疑，销售苹果的产品对经销商而言，就意味着握紧了潮人们的钱袋。

　　因此，尽管退款事件让经销商们“很受伤”，但这似乎并不影响他们与苹果的合作，多数经销商仍然对苹果的产品情有独钟。“毕竟苹果是大品牌，产品受欢迎，销量好。”“我们会继续和苹果合作，第二代iPad在国内上市后，我们肯定还会卖的。”不少经销商如是说。

　　但是，成为苹果的经销商并不是一件容易的事情。“苹果对经销商的管理非常严，除了苹果的明确规定，经销商如果在销售策略、价格等方面做任何让苹果不满意的事情，都可能被苹果剔除经销资格。”一位接近苹果的人士向《中国企业报》记者坦言，“虽然严格，仍然有很多公司想尽各种办法想做苹果的经销商，因为苹果的产品太火了！”

　　苹果的博弈法则

　　事实上，苹果始终和经销商保持着亦敌亦友的状态。

　　据悉，苹果在中国的销售渠道曾一度给人纷繁混乱的感觉。自2007年开始，苹果强化了对零售终端的管理，对销售终端展开频繁检查，并要求各级经销商向苹果定期汇报。此外，苹果还加强了在中国的售后服务体系，有效地整顿了销售渠道混乱的现象。但是，由于渠道层级的复杂和渠道网络的庞大，苹果对经销商的管理仍然充斥着不少问题。受利益驱使，某些苹果的授权经销商在产品来源和销售策略上屡打“擦边球”，动辄就为苹果惹来麻烦，这让苹果甚感头疼。

　　而苹果在线商店直营店的开业，也使得苹果与经销商之间的关系一度变得紧张，去年7月，苹果的一位高层在苹果上海旗舰店的开店仪式上曾透露，苹果将在2012年前，在中国市场开设25家直营店，这让不少苹果经销商感到巨大的竞争压力，据悉，某些经销商不得不重新布局自己的业务。同时，有些业界人士也表示，苹果开设直营店的目的，就是为了逐步摆脱经销商。

　　而在此背景下，苹果未通知经销商便忽然启动的“退款策略”，自然被业界解读为苹果摆脱经销商的一个信号。

　　“苹果并不在乎经销商的不满与消费者的抱怨，矛盾激化的结果将直接提升苹果线上线下直营店的销售，最终的目的是在中国市场实现八成以上的销售来自其线上线下的直营店。其他品牌目前谁也不太敢这么直接干，虽然他们也早想踢掉这些中间渠道了，但这就是实力说话了。”日前，天涯网一位网友发表了如此的看法。

　　“其实，厂家和渠道之间的关系是非常微妙的，因为他们既是利益的共同体，但又不是一家公司，所以厂家和渠道之间发生矛盾，导致渠道‘反水’，致使厂家遭遇危机的现象屡见不鲜。”日前，著名危机管理专家、清华大学项目管理工程研究院主讲教授王微在接受《中国企业报》记者采访时表示，“从目前的情况来看，苹果想借助自己直营店的优势，逐步摆脱经销商也不是没有可能的。”

　　王微分析指出，随着IT市场竞争的不断加剧，品牌进入了微利时代。厂商必然要寻找最有竞争力的盈利模式。戴尔直销模式的成功，很可能会对苹果产生影响，如果把分给经销商的利润转换给消费者，那么苹果在市场上会更有竞争力。

　　不过，对目前的苹果而言，这些仍然只是愿景，苹果要想继续保证营销利润和市场份额，脱离经销商是无法实现的。目前，除在线商店外，苹果在中国只有4家直营店，而苹果在全国的授权经销商则多达千余家。这就是说，苹果的现有业绩，绝大多数都是由渠道创造的。

　　因此眼下对于苹果来说，最先要解决的仍然是摆平与消费者和经销商的矛盾问题。“如果苹果公司不收敛自己是全球大公司的傲慢，坐下来认真与中国消费者和授权经销商沟通，不排除随着投诉数量的直线上升，必然导致事态进一步向不利于苹果公司的方向发展，有可能伤害到苹果公司的品牌价值。那时，苹果公司就有些得不偿失了。”阎雨指出。