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孙行健：忽悠乃房地产营销之死结，将加速地产豪门的幻灭

营销讲师－孙行健

前    言

首先申明，孙行健一向不以骂人为荣，也不为搏眼球而出位。为名而骂也是一种忽悠，费自己的口水真诚地娱乐大众并自娱是一回事，言不由衷、另有图谋是另一回事。富贵不可求，从吾所好。孙行健自信以务实谋生，不屑于搏出位。

有感而发，而且觉得发出来的一点声音可能对社会有益，这是本文的初衷。利人利己利后人，何乐而不为呢？

房地产行业处在当今社会的道德低谷。富翁排行榜，地产大享占多数；高管薪酬，地产老总占顶位；房价，老百姓骂娘。简单到三岁小孩都能知道，财富在由弱势群体流向有手段、有权势的人，地产业是这种流向的重要操作者。

处于道德低谷的行业，必定会有危机。不是不报，时候未到。不信，看看中国的乳品业，曾几何时无限风光。曾几何时，举行业行骗并以为不骗才不专业、不骗才是大傻。到现在，三聚氰胺之后，各大品牌举步维坚，外国品牌不费吹灰之力阔步神州大地。

处于道德低谷的房地产，得小心，前车之鉴近在眼前。

不知应该感谢赵本山还是谴责他。自从他在央视卖拐，国人由暗地里忽悠而不知这就是忽悠到大家都知道怱悠很历害。于是，表面上是讽刺了怱悠，实际上在CCTV上给全民作了一次忽悠培训。孙行健在培训行业，发现有好些营销培训竟然用赵本山的卖拐作为案例讲销售话术。孙行健不敢自我拨高，曾以之为先进经验琢磨过好一阵呢。随着对营销及营销培训研究的深入，深感怱悠就如同过去的糖精——尝上去很甜，能变普通食品为口感很好的食品，但食之无益，多食必病。市场上，求拙可以慢成功，求巧可能会让你失去市场资格。

最近，孙行健为指导的某创业型企业寻找未来长期办公场所，深入访查各楼盘，特别是商业地产。几轮访查之后，孙行健进深感：忽悠是房地产的癌症，忽悠也注定要加速某些“地产豪门”的灭亡。

房地产忽悠三大招

第一招：故弄玄虚，犹抱琵琶半遮面。

推盘时遮遮掩掩，明明有很多层楼要卖，坚决只推一层。顾客问的时候，就说其它层已被卖了，就连正推的这一层也有好多间已定了，你再不定，过时不候。——制造紧缺感。

我看过一个盘，地段确实很好，我很喜欢。三月份去看时，告诉我只有第十二层对外销售。其它层留给开发商自用或整层销售出去了，价格是3万9一平方。老实说，我被忽悠到位了，只恨自己购买力不够强，黯然退下。过了三个月，才发现，没钱有时是一件好事，否则，亏大了。

六月份，准备好资金，然后再进去问一问。原来忽悠我的人已走了，换上了另一波人。（卖楼的人流动频繁，可能是忽悠太多最终导致忽悠失灵，只好走人）。去看楼，这次，从第十二楼到第三十楼任你选了，价格是3万7一平方米。

开发商自己制造了一个单赢的局：我要赚到钱，必须得让你上当受骗，至少是局部的上当受骗。具体到销售政策就是，先卖难卖的，让那些最热切的采购者当冤大头。

结果就是，能憋死卖主的消费者最划得来。当然，也有可能没憋死卖主，错过了难得的机会。在地产商的培养下，全社会形成了一种集体潜意识，逼死地产商才是大快人心的事，因为只有憋死他，才让消费者有点好处。（六月份新鲜发生的包头地产大鳄自杀的事，可以看着是这种潜意识运作的结果）。忽悠是癌症，消费者被忽悠了一次，会记得一辈子。忽悠会加速地产豪门的灭亡，等你不再忽悠了，真的需要消费者支持一把，甚至于倒贴本让利于消费者，只是需要对方相信你会兑现自己的承诺之时。这个时候，可能没有人会相信你。就象那个忽悠别人喊狼来了的孩子，最终在真的狼来了时，喊得喉咙出血、哭得昏天黑地，也没一个人上来救他。包头大享倒下前，把自己的楼盘降到成本价，仍然收不回现金，就一定程度上体现了这个故事的原理。祸不是他一个闯的，但是他自己如果在消费者心目中已树立了不忽悠的名望，他如果自己没忽悠自己；我想第一是他不会走上这条掉不了头的单行道，第二，如果他过去以消费者为友而不是以消费者为冤大头，当他真诚呼救、坦诚让利时，他过去的受益者会一传十十传百，不致于会让他的楼盘滞销的。

怕的就是，他参与了这一场豪门盛宴，享受了地产商对弱势消费者的践踏，现在就是时候承受这个集体无意识的反攻了。历史的车轮可不管你个人承担集体的罪是不是合理，总之要随机碾过你这一群里的某一员。

忽悠只能以更多的忽悠来苟延残喘，为了不被消费者憋死，地产商往往选择进一步忽悠。

第二招：制造交易假象，渲染抢房“高潮”。

六月份，各大媒体显眼位置登出：深圳北京等地再现千人抢房潮，地产的春天来了！据报道，深圳某楼盘一天成交超过八百套，搞得消费者心理一阵阵难受。首先，我要说明一个观点，皮肤以内的事情是自己决定的，怪不得别人。难受，证明我们还不成熟，如果成熟了，是不会为自己无能为力的事去难受的。

其次，我想说的是，这是又一次怱悠，我比较相信独立地产评论员牛刀的分析。深圳某楼盘一日之间销了八百套，照这个销量，一月当中，合同报到国土局上网的话，近期深圳市成交合同网上登记数，某天就应该超过八百套。就算合同有多报少报晚报漏报，怎么的也得有四百套在一天内上网吧，事实上是深圳一月当中没有超过四百套一天的网上合同登记总数。这说明报道的成交套数是忽悠，极尽怱悠之能事！

这与十几年前马路边摆摊的找几个托在摊前挑挑选选，制造热卖气氛的招如出一辙。没想到，这么低层次的损招，也被豪门大宅拿来骗草民百姓。

老实说，他这招还真有点管用。不经思考与分析的话，孙行健也会被蒙住。一时有效，对有些人有效就应该用吗？受骗的人，表现得蠢一点，其实他是善良。根据社会常识，骗不善良的人后果轻一点，第一他不容易受骗，第二他被骗了，他啐一口就过去了。善良的人被伤害了，他会记你一辈子，也会影响自己的亲戚朋友所有能影响到的人记得你一辈子，也许他不会恨你，但是你别想再骗到他。所谓吃堑长一智是也。因此，忽悠既使一时有效，也不要用。

林肯说过，你能在某一时刻欺骗所有的人，也能永远欺骗某一些人，但是你无法永远欺骗所有的人。地产商，你可以永远欺骗所有的人吗？

商业社会对道德的侵蚀是：人人以自己的资源与权力交换利益，原则被抛在脑后。在购房现场报道成交八百套的记者，牛刀说，可能都是拿了开发商的红包的。孙行健的理解是，既使他没被发红包，记者也不敢写开发商不爱看的文字出来，因为开发商是报社的客户，你写了不好的文章，下次开发商不打广告了。有的记者敢写点丑闻，常常是在逼潜在广告主来打广告。因此，所谓的好消息，常常是广告主愿意看的，所谓的负面消息，又常常是为了让非广告主成为广告主的。玩来玩去，这里忘了一个重要的集体角色，就是老百姓。没有客观性，老百姓选择不去看报纸、看电视，不去信报纸信电视，因为一不小心就被人催眠，瞄准的都是你的积蓄。

回到地产商对消费者的忽悠上来，配合各大媒体的报道“地产的春天来临”，各楼盘的业务员无一不拿出一套说辞来鼓吹。孙行健是一个楞人，花了半晌时间候在某怱悠我的楼盘门口，我就看你到底热到什么程度。结果候了许久，只看见一个人走进去，还不知是不是客户。回想三月之前只卖第十二楼时说只有两间了，三个月之后卖所有楼层而第十二楼仍有很多选择。你就知道，越忽悠，越是说明他虚。真的热，他没有空跟你说这个。真的热，他也不会只两三个售楼员守着这么一大片楼盘。

第三招：四两拨千金，空手套白狼，绑架老百姓。

地产业可能是最应该感恩的一个行业。搞一个十亿的项目，自己可能只有八九千万。寻找政府的支持，寻找银行的支持，说不定还通过信托公司发几个亿的债券支持。后面都是老百姓的力量，政府是人民政府，银行自己有钱吗？信托公司最后收集的还不是老百姓的钱？

地产搞成功了，往往觉得自己是天才，钱都是应该赚的。需知，如果没人捧场，爬得越高跌得越惨。

四两拨千金，一个十几个亿的项目，自有资金不到一两个亿，拿社会财富运作，那作为地产商的本份就是，把资金效率运作好，让社会得到好处。可是，有些地产商，自我膨胀，觉得项目做起来是自己的本事，项目失败是环境不好。更有甚者，用了全民的资源，反过来绑架老百姓。

反正，钱都是大家的，房子涨不起来，我就把它放着。反正是杨白劳不急黄世仁急，国家不会让自己破产的。

这就是目前房地产行业的怪圈。越大的房企，越没压力，因为他欠的钱是全体老百姓的钱，全体老百姓的代表是国家，国家的代理者是银行。

你整治市场，我修理你（国家）。你不怕崩盘，你就加把力。房地产市场整顿的结果是，小地方的大地产商，或大地方的小地产商破产与自杀。全国性的大房产商，压力不大。因为他们已经把炸药绑在了四大国有银行身上，引线拿在自己手上。小地产商，欠的钱是民间大耳隆的钱，大耳隆的钱是经济学上讲的智钱，全体老百姓的钱是傻钱。欠了智钱的结果是，人家不管你怎么地，借钱还钱少哆嗦，死去的包头地产大佬，他的儿子还在刀子的威胁下写下了父债子还的字据。而大房地产商心宽体胖，一根引线，悠闲地牵着四大国有银行——傻钱的代表，傻钱代表也一脸懵懂，反正不是我自己的钱。高薪照拿，房价照抬，因为不抬房价，大家都分不到应得的一份，大家都交不了差，大家都出不去。你要压低房价，你就自个儿建保障房吧，反正老百姓也得不着，十有八九都给有手段的人搏去了。

日子还得过。国家最终也没有办法，只有通过让地产商欠的老百姓的钱变得不那么值钱，让他们能还得上。（加快印钞）于是大地产商舒舒服服地从大班椅上下来，伸个懒腰，再去找下一个高利润的项目。

死了小地产商后，老百姓的日子更难过。因为大地产商的忽悠，已变成有杀伤力的恐赫了。

良心的呼唤

孙行健是一个平头老百姓，是研究营销的平头老百姓。以上说了些自认为是实话的话，一定有过头之处。但凡说话，都是有自己的立场的，既然各有立场，就很难有不过头的话。比如当下，孙行健是以一个老百姓的立场说的。房地产界，有我不少同学与朋友，都是好人。而且大都是并没参与谋划害人，但是要承担害人的结果的人。

过头话一定要有人说，而且要有很多人说，才会令到社会健康发展。看到牛刀的分析，孙行健觉得中国不能只有个别敢得罪地产商的人，要有一批人。而地产界要健康发展，也要有一批批评者。

中国的地产，需要有中国地产良心的出现。大部份读者看了可能哑笑，可是这是真实的需要。作为中国地产良心，他必需回归四个心态：

1、  价值让渡量决定企业存在意义

现在的地产商动不动就是包装，动不动就是宣传，喉干声竭只有一个目的，榨尽项目最后一滴现金。我们要问一问，我们提供给客户什么，地产是七十年项目，有什么会让客户在购买我们产品十年后，怀念我们，感谢我们，而不是骂娘？

精明的人会笑我痴，高明的人会懂我在说什么。

中国地产没有品牌。万科本可以是品牌，但孙行健认为它还不是品牌，它赚钱高于赚爱。什么是品牌，品牌是顾客情感的凝结。你分析一下顾客爱哪个开发商，你就知道，中国确实没有地产品牌。

因此，地产业大有可为，但是一定要价值回归。

2、  真诚乃沟通之本

老祖宗告诉我们：巧言令色鲜矣仁。话是孔子说的，他没发过财，但他是中华民族的精神家长。虽然赚钱的人少有信孔子，可是你的客户、中华民族的大部份人都受他的影响。于是乎，你要取得老百姓的认可，就要承认一件事，在儒家千年教育之下，人们不认可大忽悠。

谁是忽悠。老子有句话下了结论：“信言不美，美言不信”只说不做，说过于做就是忽悠，更不用说说假话说大话了。

这就在说，营销沟通，要以真诚为本。你真心实意想提供让渡价值，然后你老老实实告诉老百姓，然后你本本分分做到，这是最大的营销，最长久的营销。

营销的功底不体现在如何花言巧语上、如何精美绝伦上。营销的功底体现在：洞察顾客的需求，精准设计产品。这就涉及下一个心态。

3、  投资在科学营销上

那些指望以概念取胜的地产商，我考察完其产品，往往发现他们不懂真正的营销。也是的，如果能靠怱悠赚钱，如果靠扇动人们的狂热就可以发财，还会老老实实做事的只有真正的君子才做得到。问题是潮来潮去之后，只有君子之风才可以长治久安。春雷一响，野草疯长，秋风一来，满目枯黄；可是只有松树，扎根岩石，艰难困苦，寿比南山。

人们永远都需要不动产。一个好的不动产可以象一件合身的衣服一样，让人不忍脱下，给人生幸福、事业成功增加价值、提供条件。一个好裁缝，好在他对需求的清晰洞察，对产品的把控，能在限制的条件下，做出最美的产品，把社会利益最大化。

以我寻找办公场地的考察，我发现商业地产提供者，鲜有对小企业办公资产质量作精细研究的。要么，一味的追求体面，强调甲级，牺牲了企业的运作成本。要么呢，又以公寓型布局，牺牲了企业的场面、面积需要。还有的一味低成本，没有公共空间，变成了工作匣子集中营。大部份地产商太浮燥，没有屑于理解顾客的需求。看了很多盘后，我的结论是：中小企业办公选址，还是进工业区好一点。工业区，至少他价钱上透明，不会杀黑；另外场地方正，面积广阔，好用。在深圳南山、宝安，想投资适合中小企业营商的商业地产，暂时还没发现值得长期拥有和好使用的物业。

在此时此景下，物业如果失去炒作价值，同时又不具使用价值，要想卖好，有点难度啊。营销人员还一味地在强调升值潜力，强调概念，只是过冬时，第一需要的是温暖不是光鲜。

4、与社会为善

与社会为善不是赚了钱再去捐，不是做官样文章，而是赚钱的同时要增进社会的美好度。房地产商做一个项目，有的要污染社会（如请客、送礼、拜码头），社会已经作了牺牲，我们一定要想法补偿。社会说大也大，说小也小。比如一个地产商在一个区，你制造了一个社会不平等，觉得这没什么，过几年，这个不平等的后果就影响到你的生存。

比如，深圳南山区，早几年房价涨价，涨得地产商很爽。好了，你爽了没多久，科技行业出现问题了，年轻人不愿意来深圳，因为房价太高。接着，政府调控房地产，你难受。

或者，运气好一点，政府不调控。年轻人照样买不起房，没人管。科技行业远走他乡。你可能说，他乡也涨价，好，天下都是房地产商的天下好不好？大家都买不起，都不买，都住乡下。城市空洞化，谁麻烦？不要太自信，因因相报，总有一天我们自己要承担责任的。

袁世凯倒是心理素质很好，他一意妄为之时，不少人进忠言，要他注意影响，注意种种隐患，多想想没想到的问题，不要光考虑自己。袁大头大言曰：“我死后哪管它洪水涛天！”

天听到了，因为，无何，就收袁入地报到去了。

总    结

怱悠乃房地产营销之死结，将加速地产豪门的灭亡。我修正一下，对于投机性强的小豪门，是加快。对于那些大体量的握有傻钱的大豪门，会是慢性病，会是富贵病，要健康过来，会很辛苦。而房地产的良心，会被发现的。房地产，大有机会，将来有谁愿作房地产的良心，孙行健愿以顾客的身份捧场，也愿以朋友的身份进言。

在此文结束之际，孙行健感恩于过去的房地产行业，解决了安居问题。也解决了投资安全问题。我感谢！因此，我更要说真话，只有真话才能促进房地产的真正进步。

对于买房者，我要说，不要被怱悠，地产的冬天才刚开始。国家投鼠忌器，让房价被迫大降只会让体系崩盘，因此只能通过货币贬值、工资增长，而同时房价稳定，这样来明稳实降。扛一扛，地产商会在清醒之后，或许会以薄利快销、多销之心态让利，这是国家希望看到的，也是国家能承担的。这场搏弈仍在继续。

希望不要死人，可能还要死人。天地不仁，以万物为刍狗，圣人不仁，以百姓刍狗。地产商只有符合社会进步的规律，才能不被动地作为牺牲品。

<完>

孙行健，华为老将、营销讲师，曾任职华为、飞利浦。助理李明电话：13411850831新浪官博：http://blog.sina.com.cn/eaglesun555/

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