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白酒品牌：快营销VS慢品牌
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

春节、元旦将至，宴请、送礼开始越来越多，白酒销售进入黄金季。然而面对市场上形形式式的白酒消费品，和琳琅满目的白酒广告，相当一部分消费者会陷入一个“快”营销的陷阱。假如说侧重快营销是“偶像派”，而重品质则可以视为“技术派”。目前数万家的白酒生产企业，其实也不外乎这两大流派。什么是白酒快营销？中国的白酒3000年历史，侧重讲求文化积淀与情怀，但快营销的核心却是“赚快钱”。

加快营销，加速死亡的例子在白酒业并不少见。上世纪90年代，秦池曾连续两年夺得CCTV的广告标王。然而，当时秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，由于盲目拓展市场，生产水平明显跟不上，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。秦池各地收酒事件被媒体曝光之后，秦池的广告光环迅速褪去，虚假繁荣的市场也轰然倒塌。

秦池三几年间的过山车行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌广告酒五年前在广东珠三角餐饮市场登峰造极，引一大批商标跟随者，一场商标战之后，这个品牌近乎销声匿迹。另一白酒餐饮渠道明星，由品牌商委托湖南白酒厂贴牌生产，三四年前销售额最高峰可达10亿元，然而过于重营销，酒质不过关，最终也被清理出市场。白酒日益倡导理性消费，“营销派”注定难逃三五年风光，三五年消亡的命运。

在南方农村，有一种植物叫毛竹，种下去5年内，你丝毫不见其生长的迹象。但是到第五年以后，只要雨季一来临，1天内就可以长6英尺高，15天内就可以长到20多米。实际上，它前面5年不是没有生长，它的生长都在地底下，地底下是十几平方米的根系。台上一分钟，台下十年功。如果你想成为超女、超男，当然要快，但是得做好3年后别人不认识你的准备；如果你通过自己的努力，一步一步积累起来，成为艺术家，终会被人记住。

改革开放30多年，“以快为美”的企业经营理念逐渐深入人心。快，给企业带来发展，也给企业带来困惑。时至今日，这种困惑愈加明显，显然，“唯快论”已经不能满足企业发展的需要，此时，“慢”提供了另一种发展思路。当然，我们肯定慢品牌战略的价值，并非让企业放弃快速发展，而是希望带领大家回归常识，与大家分享“慢”的价值：慢并不是官僚主义，也不是固步自封，而是一种建立在稳健之上的快发展。

从某种意义上说，企业经营中的“快”和“慢”，如一枚硬币的两面，相互依存。因此，快，但不浮躁，慢，却不迟钝，才是企业发展的应有之意，也是企业发展的基石。而笔者这篇小文，也是在提醒那些在加速奔跑的企业，别因为走得太快，而忘记了企业的价值观，忘记了自己为什么而出发。

做品牌呢，我们要hold住速度——在创新的过程中，很多在步伐上看似“慢”的企业，最终都获得了成功。有这样一些企业，它们坚守一个行业，视稳定与产品品质为首位，它们不急于借助外力来助推企业发展，它们稳扎稳打，每走一步，步伐都坚定而有力，它们可谓“快时代”的异类，IBM不是一家提供大型主机的企业；任天堂也不是第一个制作游戏机的企业；可口可乐公司更不是一个提供无糖饮料的公司。实际上，当我们回顾那家最具创新意识的公司——苹果时，我们却发现它似乎从来没有“赢在起跑线上。”相反，苹果每一个划时代的产品，总是迟于或是远远落后于早先的进入者，例如iPod、iPhone、iPad。

与这些成功的创新事例相比，我们耳边却总是充斥着 “不变的就是在‘变’”的话语；我们身边总是在分享着互联网之中“快鱼吃慢鱼”的故事。在这样的一个氛围之中，你会意识到自身所处的商业环境已经由“态度决定一切”变为“速度决定一切”。“速度”的快慢并不决定着谁能最终到达终点。驾驭“速度”的能力，才是每一家企业所需要修炼的课程。

高速运转的商业社会，只有那些能够让身心安静、缓慢下来的人，才能够更好地认知周边的环境。“慢”可以让我们更理性和客观地看待市场；“慢”可以让我们更冷静地了解自身和对手；“慢”可以让我们更清楚未来在什么地方。我们总是把商业竞争的激烈程度，转化成一种追赶或是领先，于是我们时刻提醒自己要加快自身的脚步，但创新原本与速度无关，它似乎只与看待世界的角度有关，正如乔布斯那句名言一样，“Think Different”。

著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，互联网的传播速度让信息进入了一个高速的时代，但近来发生的几件事，让我们不得不开始思考“快速发展”的副作用。比如在企业层面发生的达芬奇天价家具“涉假事件”，双汇的“瘦肉精事件”，在美上市的中国概念股“造假事件”等等。而在社会层面发生的，如北京、南京等大城市的暴雨让下水道系统运转失灵，如刚发生的温州动车相撞几十个生命瞬间消失,还有一座建了十多年的桥梁倒塌，而与之相邻的七十年的桥梁却安然无恙。

谭小芳老师（预定慢品牌管理培训，请联系13938256450）认为，科技的进步带动世界进入了提速时代，这是一种无法逆转的趋势。但最近的几次动车事故给我们每一个营销人提了个醒——在提速时代，我们需要重拾“慢”的精神，但不是放弃提速，而是要用一种理性的思维看待提速。无论是生活上，还是经济上，我们都要注意速度与质量的平衡。

这一系列事件的发生在提醒我们一个问题，那就是在追求速度的背后我们是不是忘了些什么。我们发现，很多企业，甚至很多地方政府跑得是很快，但却忘记了一件很重要的事，那就是没有建立一套刹车系统。结果很多企业就像没有安装刹车的跑车，速度一上来就只能快不能慢，碰到紧急情况的时候无法刹车,只能通过“撞车”这样的惨烈方式来减速。

在快节奏、高强度的工作和生活中，人们的精神和文化也越来越缺少沉稳和积淀。一味求快，急功近利，看似繁华实则浮躁。德国作家歌德前后花费60年写就《浮士德》，曹雪芹写红楼梦是“增删五次，披阅十载”。从某种角度看，品牌营销和娱乐圈一样，许多人为了一朝成名，千方百计要在人前增加曝光系数，有机会要上，没有机会创造条件也要上。社会上不是关注男女花边之事么，我就投其所好搞点绯闻来争夺眼球、吸引目光。现在的一些品牌，似乎难耐寂寞。总想借助广告来寻求点热闻，搞些刺激或通过造势来吸引眼球，市场经济嘛，可以理解。

著名营销专家谭小芳老师建议我们的企业家要好好学习陈道明，虽说看他主演的电影电视不多，完整的看完几乎一部也没有，但娱乐圈的鱼龙混杂我还是知道一点的，他应该是少数几个出淤泥而不染的明星之一。而且，在众多肤浅的演艺圈俊男靓女中，陈道明成就了他独特的个人品牌，其不张扬和低调赢来了众多的口碑！

西汉哲学大师董仲舒也有句名言“仁人者正其道不谋其利，修其理不急其功。”大概的意思是说，“贤明之士，应当遵循正道，不应急于取利；应当恪守理性，不应急于求成。”这不单是做人的道理，做品牌同样可以借鉴。一个世界品牌的背后一定是需要持续不断地积累和打造的，需要一种“慢”的精神——在汽车行业疯狂扩张的今天，在人力成本高昂的英国，劳斯莱斯仍然大量使用纯手工打造，精炼、恒久、巨细无遗的作风体现在各个方面。1904年生产的车，超过60%至今仍性能良好。

如今的企业，大都已经认识到品牌的重要性，并逐步开始发力进行品牌建设。这原本是一件非常好的事情，但是，如果精心制定的品牌战略只浮于形式而没有很好的落实和执行，或者一味进行广告轰炸、疯狂促销、价格大战等短视行为来塑造品牌，那么这个品牌亦不会做得长久。做品牌需要脚踏实地，需要专注，更需要持之以恒。做品牌是急不得的，做品牌也不是一天两天的事情，不要期望一夜成名，拔苗助长更是要不得。正如俗话说的那样，“不积硅步，无以致千里；不积小流，无以成江河。”

人无完人，浮躁的心态经常会出现，一个人如果没有很好的戒除浮躁的话，势必会影响这个人的发展和前途；同样，一个品牌在发展的过程中，浮躁也会经常光临，如果置之不理，品牌就会受到浮躁的不断侵蚀，体无完肤。我们仿佛还能忆起蒙牛当年的“火箭速度”，那固然值得羡慕和尊重，但并不值得我们照搬照抄，最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事，动不动就要像蒙牛看齐。而今，“火箭速度”的蒙牛就出事了。

在我的课堂上，常常会讲到一个倒啤酒的理论。倒啤酒的时候，猛地从杯子口倒下去，很快就倒满了，但是酒杯里2/3都是泡沫。假如你把杯子斜一点、慢一点顺着旁边滑下去，虽然多花一点时间，但整个杯子里都装满了啤酒。倒啤酒的理论说明，快就是慢，慢就是快。我们慢一点是一步一个脚印做事情。这个事情急不来，走捷径容易漏掉许多应该做的事情，就好像大厦打桩基，少打了几个桩基，外面看不出来，但是风暴一来，房子就倒掉了。谭小芳老师下面与您分享一个案例——

雀巢，乳制品乃至食品行业的领导者，在近日荷兰合作银行公布的世界乳业公司排名中，以272亿美元领先第二名达能接近一倍的规模继续领跑。同时，雀巢还名列2008年跨国公司中国贡献榜第三名。作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年，雀巢目前在中国大陆销售的产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国丰富的资源、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区1.3万名本土员工提供了富有竞争力的工作岗位，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。雀巢借助中国经济迅速发展的有利时机，凭着优秀的营销经验、管理模式以及高质量的产品，交出了一份堪称完美的答卷。

当年雀巢为了进入中国市场，与相关部门维持了长达13年的对话，后来在黑龙江设立第一家奶粉加工厂的时候，并没有利用当时现有的铁路来运输，而是在27个村庄与加工厂之间建造了一条自己的“奶路”，在整个生产环节中建立了优秀的全面质量管理和供应链管理系统，该系统有三个关键点：

第一，与奶农直接交易，不和任何中间商接触，奶农是通过严格选拔出来的，雀巢还给予奶牛喂养、疾病控制、储存运输等专业培训；其次，独特的鲜奶收购模式，雀巢规定奶站与奶农之间的距离不得超过1小时路程，在经过层层检验把关后，会按照原奶质量迅速支付奶农报酬，而如果奶农一年中有三次不合格的记录则会被取消合作，做到有奖有罚；第三，采用世界一流的生产加工，以及最先进的安全标准和研发技术，七十多道国际标准监控着从农场到餐桌的产品质量。正因为这些，位于黑龙江双城的工厂每年产量在雀巢集团位居亚洲第一、全球第四。

相反，从先有市场后有工厂，再到目标推倒模式，以蒙牛为代表的众多民营企业的发展，这么多年来能找到的最恰当的形容词却只有——急功近利。从某种程度上说，中国乳业只重扩张速度、规模、销售与宣传，忽视奶源问题，因而发生了必然的惨剧。蒙牛、伊利、三鹿等企业一度陷入困境，三鹿更是被三元收购，告别乳业。谭小芳认为，对于企业家来说，持续膨胀的欲望，会让企业家看不清自己，进而看不清未来。谭小芳认为：欲望无限，控制能力有限，我们迫切需要慢品牌。

慢品牌既是一种“胸有成竹”的心态，也是一种“怡然自得”的胸怀，更是一种洞穿事物本质的决心和魄力。慢品牌要求我们旅游企业在品牌塑造的过程中，坚持“凡事预则立，不预则废”，坚持多角度了解环境，坚持深层次挖掘优势，坚持全方位盘点资源，不急于求成，不人云亦云，更不能攀比跟风，丧失主见。慢品牌让我们拥有一种平和如水的心态，豁达做人，从容做事，淡然生活，从容思考，从而能够看清现状，抓住当前，辐射未来。慢品牌虽然不能确保“谋万世”，不能确保“一本万利”，但至少可以协助企业掌控事务发展的进程，至少可以保障企业进退自如，在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦。

我在咨询和培训的时候，见到一些公司做品牌的时候，看起来十分着急，相关人员加班加点，拼命地向前“赶”，但却没有实质性的成绩，等于在不折不扣的浪费时间，甚至在两三个月过去之后，也仍旧是稀里糊涂一锅粥，理不出个头绪来。这样的企业不在少数，必须引起老板们的高度重视。谭老师建议企业做品牌不要急，我们知道做品牌的实质是做投资。简单来说，投资无非是个投入和产出的问题。投入的可以是货币、时间、土地以及其它资源，当然也可以是感情，收获的可以是感情、货币、荣耀，也可以是时间或生命等不同形式的结果。

已习惯于“当年开工、当年完工”、“一年一小变、三年大变样”的现代人永远也无法容忍米开朗基罗、拉斐尔们在未完成的穹顶画接连十天半个月的精描细绘，更无法理解多纳太罗、贝尼尼们为什么会因为毫厘之差而执意毁弃几近告竣的雕塑。大型机械与现代科技大行其道之时，工匠精神和建筑艺术也消失殆尽。我们不要把“速度”当作目的，也不要把“速度”当作宪法，我们可以在遵照客观规律的基础上，出奇制胜，适当地提高速度，更加高效率地塑造品牌。当然，在事件营销方面，我们很多企业还应该向蒙牛等品牌学习，但是，我们千万不能把速度当作目的，这一点切记切记，否则必然是得不偿失。

我们讲，在这个经济的“冬天”，对中国品牌考验最大的不是速度、广告、营销等快元素，而是价值观、文化、理念等慢元素。为什么这么说？谭小芳老师认为，国内品牌在高速发展的情况下，很多战术性动作成为中国品牌的强力推动器，比如营销、广告、赞助等，甚至一个好广告会成就一个所谓的“名牌”。在经济低迷的情况下，反倒给我们营销人提供了一个机会，让我们对自己的商业模式、企业精神、品牌理念、规划设计等各个链条建立的竞争力进行反思。然而，做品牌的过程中，急功近利的浮躁心理伴随着企业品牌的发展而漫延。比如，谭小芳老师认为，傍名牌就是急功近利的一种表现，无疑会严重阻碍品牌的发展。据有关数字显示，在服装行业里，名傍牌十分疯狂，有近上万个，仅“老人头”就有一百多个。

07年冬，笔者在东北考察、调研的时候，曾了解到——东北红松之所以珍贵，是因为生长在大兴安岭、生长缓慢，所以纤维细密结实，要比生长迅速、生活在热带雨林里的阔叶林耐用程度高。生长慢的往往生命力也长久。冬气之应，养藏之道——出自中国养生智慧第一书的《黄帝内经》，给了很好的回答。中国智慧讲求四季养生，如同企业在不同的环境里，要做不同的事情，这样才能应天之序，天人合一，健康成长。冬天到了，要讲求“闭藏”，就是要关闭开泄的气机，要收藏。对我们企业界而言就是要内主收敛、外主收藏、慢发展，才能“去寒就温”，保持身体的温暖，度过冬天。

快速膨胀会消弱生命力，自然界是这样，企业也一样，因为盲目过快增长的背后往往是品牌的严重透支。公司掌门人要领悟“慢品牌”战略，何其难也，何其必要也！快就是慢，慢成就快。我们每一位企业家需要深入了解“慢品牌”，并在实践中灵活运用“慢品牌”这一思维方式。总之，品牌的发展是一个长期的过程，更需要长远的战略眼光，任何短视的行为都会阻碍品牌的成长，急功近利的浮躁心态要不得。