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哈根达斯，中秋月饼与跨界营销
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

月饼早已不再是中国本土企业的专利，以哈根达斯为代表的外资企业使出不同招数在中国淘金，运营跨界营销的技巧开发月饼市场，对高价不敏感的井喷式团购和中国人好面子的特性，使得一年只能卖一次的月饼也成了桩大生意。
月饼不再是中国本土企业的专利。最近几年，包括哈根达斯、星巴克、雀巢等洋巨头们，也纷纷进军月饼市场。高利润的诱惑，和对品牌号召力的自信，他们不可能无动于衷。

中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，2010年全国生产月饼的企业就有上万家，年产量超过25万吨，销售额超过150亿元，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超过15%，年生产量在千吨以上的企业超过50家。疯狂的礼品需求令中国的月饼市场呈井喷之势，中秋节是一年中企业和业务合作伙伴、政府官员等联络情感的时刻。食品零售商们乐此不疲。在一些酒店，通常单价在5元左右的一盒月饼被装入礼盒重新包装，摇身就变成了78元。而对于那些想购买高价月饼的人而言，数千元的鲍鱼鱼翅月饼是不错的选择，但价格水分有多高，就不得而知了。当然，中国人好面子，很多时候对礼品价格并不敏感。

尽管2011年哈根达斯冰淇淋月饼的产能增加了25%，但到了9月2日，所有门店的月饼已经卖断了。哈根达斯号称冰淇淋均从法国进口而来，来到中国后裹上一层薄薄的巧克力——然而就是这么简单的工序，依然导致趋之若鹜。“我们从6月份就开始生产了，中国市场需求之大超出了我们的想象。”哈根达斯相关人士说。

团购是市场上一股重要力量。北京最大的月饼生产商——稻香村食品集团在2011年8月一个月的月饼销量就在2500吨左右，其中团购客户占到了八成。这使得离中秋还有一周，27款月饼有24款已经卖断货。其营销部部长石艳的兴奋之情溢于言表，称现在去稻香村门店买月饼，“只能去碰运气了”。连本土企业都低估了市场的巨大需求，洋巨头们也要来分杯羹。

其实哈根达斯早在1997年就开始在中国卖月饼了，是最早在中国月饼市场淘金的洋巨头之一。最开始，他们只是在上海的门店里做一些推广，直到2005年，他们才发现公司团购这一新引擎。不过，在宣传上，哈根达斯并没有突出月饼的礼品属性，它给自己贴上的是时尚标签，2011年还掷重金请范冰冰、刘嘉玲、吴佩慈等演艺明星来造势，另外还推出了一款以中国网球运动员李娜捧起法网冠军为背景的“娜”中秋冰淇淋月饼礼盒。

跨界(CROSSOVER)，正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）在这里将跨界营销的理念介绍给各大企业，其实就是着眼于这是一种新竞争形势下创造品牌奇迹的共赢之道。下面我们先看网游企业方面的案例——

目前，网游市场增长趋缓，一些大公司尝试跨界营销的战略。比如盛大和腾讯。“盒子计划”失败之后，过去几年来盛大在网络文学、SP业务、视频版权等方面进行了大量投资，借助其强大的运营能力，盛大网络旗下的盛大在线近几年来也展开了平台化运营，与巨人网络、金山、蓝港在线等网游厂商展开联合运营与跨界营销。

与盛大和腾讯相比，完美时空虽然起步较晚，但也在网络文学、影视剧方面玩得不亦乐乎。其实，同属于娱乐产业的游戏和电影、电视之间有很高的关联度，可以用不同的载体来传达相同的文化题材，并提升这一文化题材的影响力。很早以前完美时空就借助电视剧和电影改编过《武林外传》和《赤壁》两款网游。去年，完美时空成立影视文化有限公司之后投拍的《非常完美》，与完美时空旗下《热舞派对》的相关元素相融合，人们在观看电影的同时，就了解到了完美时空的游戏，起到了宣传的作用。

据著名营销专家谭小芳老师（预定跨界营销培训，请联系13938256450）了解，尽管《非常完美》轰动一时，带给完美时空的收入却只有2000万元左右，但作为网游公司并不十分在意其收入：完美时空每月都有数千万元的广告费用，拿出一部分资金投资电影等娱乐行业，不但可以赚钱，还可以推广网游产品，并可以获得新游戏的题材，对完美时空来说可谓一举多得。

另一方面，在网游题材日渐匮乏，版权费用高昂的情况下，完美也与盛大一样投资了纵横中文网，通过网络文学获取更多游戏题材。完美时空改编自网络文学的《诛仙》现在已有近千万注册用户，每年数亿元营收，而这与小说《诛仙》近3000万的读者基础分不开。谭小芳老师表示，握有大量现金的网游企业，在网游主营业务发展不畅的情况下，进军电影、网络文学等与网游相关的其他娱乐产业，不但可以与网游形成协同效应，还可以给上市公司带来更大的想象空间，这也许就是网游企业跨界营销的魅力吧。

再看一个案例：备受世界葡萄酒迷们关注的法国“博若莱”鲜葡萄酒从20日开始在日本上市。这是“博若莱”鲜葡萄酒按惯例每年的首次上市选择在日本。位于东京郊外的箱根的小涌园温泉浴场推出了“博若莱”温泉，客人们泡在“博若莱”鲜葡萄酒温泉中举杯庆祝。法新社称，11月的第三个星期四（20日）是一年一度的法国“博若莱”鲜葡萄酒开瓶日。由于时差原因，日本饮者得以先尝为快。日本各大超市，甚至是24小时便利店都在20日开始销售这一鲜葡萄酒。而东京的各大餐厅也从夜里开始供应“博若莱”。上面的案例中，法国红酒与日本温泉跨界营销的案例应该给我们温泉业者很大的启发吧。不仅跨了行业的界，还跨了国界，好生了得。

谭小芳老师建议，温泉景区要打破常规，跳出红海，就是要大胆子尝试“跨界营销”，把汽车、家电、保险、动漫、摇滚、电影、信用卡、培训、拓展、会议等“兄弟姐妹”团结志来，就是一个“营销大家族”。谭小芳给你带来的只是思路和碰撞，真正的实践还是每个营销人自身功力的体现。品牌时代，有一种品牌行为叫跨界，犀利无比。

果汁+牛奶，诞生了销售红红火火的娃哈哈营养快线之类的果奶饮品，称之为“品类跨界”；TCL利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电，称之为“同类渠道跨界”；可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品，称之为“促销跨界”；卡帕与东风雪铁龙C2-VTS新车上市的合作，并推出命名为“C2-Kappa炫装”的特制服装，不但在东风雪铁龙专卖店展示销售，也进入卡帕在全国的100多家旗舰店，称之为“营销跨界”……毫无疑问，跨界已经逐渐渗透到各个行业，并有越来越猛烈之势！

谭老师最近看到了一则广告，是保洁公司的碧浪洗衣粉和海尔公司推出的洗衣机联合推出的广告，事实上，它已经打破以往企业在进行品牌、企业、产品在进行营销传播时单打独斗的格局，给各行业提供了一个全新的营销传播模式，这种模式值得我们每个业内人士去深思和探究，并将其应用到自己的营销工作中，我想那可能能使你的营销工作如虎添翼。

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚的界定它的“属性”，下面，我们不妨来个头脑风暴——举个例子，将太阳能和洗衣机进行联合营销传播这个联合就有可行性。为什么呢？老百姓为了洗涤衣服方便省力，保持身体清洁卫生而买洗衣机，但是别忘了光勤换洗衣服就能使身体卫生清洁，防止因不卫生而引发的疾病吗？不可能！除了经常换洗衣服之外，还必须经常洗澡，而且必须是热水澡。很多人认为夏天冲凉水澡挺爽，其实从生理学的角度即使是在夏天用温水也比凉水更适合人体的机理。所以，笔者认为将两者进行结合也不无可能。

再比如最近的奥克啤酒与关山景区的跨界案例来说，跨界营销的发展确实为企业的销售和品牌的建设，比如奥克啤酒和旅游风景区的有效合作、实现资源对接，给双方的发展都提供了契机。我们都知道酒类销售买断行为大多发生在餐饮终端、夜场终端等场所，而同旅游景区签署独家经销的战略合作协议在啤酒类行业来说应该是一种创新。当然啤酒行业在进行跨界营销的时候要充分考虑以下几个方面的问题：

1、目标消费者是否具有共同性。每个行业中的每个企业或者是品牌都有属于自己的消费群体，如果两个进行跨界营销的行业在开展跨界营销的时候没有共同的消费者资源，其开展跨界营销行动一定会失败。2、品牌追求一致。这个问题应该和第一个问题有着一定的联系。品牌有个重要的内涵就是角色感，而这个角色感就是品牌的消费群体对文化、利益等方面的追求。如果两个行业没有一致的品牌追求在进行跨界营销时就一定不会跨界成功。

汽车行业更是如此。随着汽车行业竞争的加剧，汽车生产商不再局限于价格、促销等常规的竞争手段，对营销方式不断进行新的尝试和创新，品牌联合逐渐成为一种新趋势。无论是两年前东风雪铁龙与Kappa的合作，还是最近斯柯达与红星美凯龙集团跨界联合以及长城汽车与壳牌的合作，他们都印证了联合营销对于汽车品牌的吸引力。

例如东风雪铁龙与Kappa的品牌联合。东风雪铁龙继承并凝聚了雪铁龙品牌“创新、品位、舒适”的精髓，而Kappa作为源自欧洲的品牌，在运动的底蕴中，融入了更多活力、时尚、浪漫的元素。而东风雪铁龙与Kappa虽然分属于不同领域，但双方的目标消费人群，在运动和品位方面有着高度的重合性。两者之间的品牌联合，很容易与消费者产生共鸣，从而营造一种独特的品牌文化。

5、6两月，斯柯达在沈阳等15个城市的红星美凯龙卖场将展开斯柯达汽车路演、家装设计讲座等活动，并为这15个城市的美凯龙消费者准备了VIP上门试驾券。双方携手不但实现了渠道和资源的共享，获得了双倍的产品与服务，降低了交易成本，并且能够获得强强联合的品牌协同效应。

而长城与壳牌的合作，也是双方在客户资源上进行有益的互换尝试。据了解，在此次活动中，凡是购买长城汽车旗下任一车型的用户都可享受到壳牌高品质润滑油。长城用户大多是玩车一族，对车辆的保养有着较高的要求，而壳牌润滑油以清洁功能著称，因此凡是参与此次活动的长城车主都可以对壳牌“以养代修”的产品特点将有着最真实的体验；而长城汽车更是借助壳牌的资源，将长城用户拉入到非常难得的法拉利F1赛道活动中，包括D照培训、参观F1与法拉利车手面对面等精彩活动也将成为今年夏天长城车主们最期待的饕餮盛宴。从上面的诸多案例中，谭小芳老师提炼出以下主要观点：

首先，跨界思维要求我们企业家不要以今天的情况去推断未来；不要认为行业惯例是既定和不可改变的；不要相信第一是大企业大品牌的专利；不要用战术去解决品牌竞争的战略问题；不要忽视审美进步对当今中国的巨大影响力。其次，跨界也有方法可循。其基本法则在于寻找人类共同的情感价值(普适价值)并嫁接到品牌上，例如从尊重、宽容、爱、忠诚、美、时尚、贡献、欢乐、感动、乐趣等情感价值中去发掘企业或品牌跨界的机会。总之，跨界——将会给不同行业的创新营销带来一抹亮色。但企业跨界营销如何具体实施与策划，还要各位营销人细细思量！