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品牌策划培训资料
文/首席讲师谭小芳

什么是品牌策划？
品牌策划——就是从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的专业人士。主要工作包括：策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务等。品牌策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

我国品牌策划现状：
我国的品牌策划业发端于20世纪80年代初期，最初是以点子公司的形式出现；90年代中期，国外策划公司大批进入我国，从此策划业告别了“点子”时代，进入专业化发展阶段。现在我国的专业策划公司已超过一万家，从业人员达到100万之多。
但行业现状与经济发展的需求存在着一定的反差，一方面行业本身缺乏政策引导和规范操作，整个市场处于一种自发的较混乱态势；另一方面企业受过系统和专业策划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。

品牌策划培训讲师：谭小芳13733187876
谭老师官网www.tanxiaofang.com

品牌策划的十八般武艺：
　十八般武艺之抗压力
　十八般武艺之情报力
　十八般武艺之活动力
　十八般武艺之思考力
　十八般武艺之整合力
　十八般武艺之判断力
　十八般武艺之创造力
　十八般武艺之表演力
　十八般武艺之分析力
　十八般武艺之业务力
　十八般武艺之执行力
　十八般武艺之团结力
　十八般武艺之简报力
　十八般武艺之表达力
　十八般武艺之语言力
　十八般武艺之图像力
　十八般武艺之广告力
　十八般武艺之服务力

品牌策划的主要内容：
1.营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。6.终端销售业绩提升。7.样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断等。

品牌策划发展展望：
发展路径：目前国内从事品牌策划的人员主要有三类：一是大专院校商务策划、市场营销、中文、经济管理等专业的学生；二是从事策划、咨询、广告中介等人员；三是企事业单位的营销、企划、公关等部门的职员及社会团体的工作人员，自由策划人士和媒体的编辑记者等。化妆品策划转型机会：由品牌策划人员向“商务策划师”转变是提升自我价值和职业“含金量”的捷径。

品牌策划的风险：
品牌策划是一个系统工程的整体设计和实施，既是一个独立的职业，也是一个渗透于社会经济各行业的职业。当今社会，各种各样的策划，包括广告策划、品牌策划等已有相当的市场。我们每天都能感觉到策划大师们精心营造的美丽漩涡，且一不小心就会心甘情愿地身陷其中。知识经济的发展，正使策划业以其“运筹帷幄，决胜于千里之外”的魅力吸引着越来越多的年轻人！

品牌策划的三个阶段：
一、产品策划阶段
顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要品牌策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。
二、促销策划阶段
大众化时代，商品更加丰富，企业在品牌策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。
三、系统品牌策划阶段
经济不断发展，消费者需求发上转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业品牌策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

品牌策划方案：
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
策划的目的就是为了销售，企业的生产，管理都要围绕销售这个中心。销售主体是市场，市场主体是人；人都有不同思维习惯和审美，把握好人这个主体，并满足其购买需求，服务好。才能够使企业形象得到树立。因此，站在消费者的角度去思考，并做好相关销售服务工作，才能够留住客户。才会获得更多的份额，效益才会得到最大化。做好市场的关键在明确的定位，建立健全一套符合市场需求的售前、售中、售后体系，保证我们的企业形象、产品品牌得到一个有效、健康的运行，为我们打开市场之门铺就一条金色的营销大道，为企业形象、品牌树立、消费的满意锻造一个坚实的基础。

品牌策划的三个方法：
1、点子方法
什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的品牌策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
2、创意方法
创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。
3、谋略方法
谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。

品牌策划培训案例部分——

第一部分、战略策划
【案例一】宏图三胞企业战略策划
【案例二】海尔集团的发展战略策划
【案例三】扬子江大学2005-2015战略策划(虚拟)

第二部分、企业策划
【案例一】锻造和谐兴企品牌演绎领军行业精彩
【案例二】五星电器山西路卖场7年的发展之路
【案例三】南汽董事长王浩良做客央视《对话》栏目

第三部分、企业形象策划
【案例一】中国国际名酒商城CI总策划书
【案例二】策划集团造就了“雅戈尔”

第四部分、品牌策划
【案例一】解密宏图三胞元旦促销
【案例二】清泉系列饮品上市策划案(虚拟)
【案例三】国际品牌金利来品牌策划案
【案例四】天和骨通贴膏品牌策划案

第五部分、品牌策划
【案例一】品牌形象广告策划书(虚拟)
【案例二】保暖内衣市场推广及广告建议书
【案例三】“娃哈哈”走明星歌曲路线的策划

第六部分、商战策划
【案例一】国美电器商战兵法之2005年南京战役
【案例二】为南京商战喝彩
【案例三】苏宁电器公司十五年商战策划扫描

第七部分、广告策划
【案例一】企业年度整体广告策划书(虚拟)
【案例二】绿色科技食品博览交易会广告策划

第八部分、活动策划
【案例一】中国收回香港中英交接盛典大策划回顾
【案例二】琼花故乡喁赞歌古运河边涌春潮
【案例三】今夜，星光灿烂今夜，雅典无眠(预演)
【案例四】中国南京国际梅花节策划分析

第九部分、项目策划
【案例一】南京吉山矿区项目策划
【案例二】沂源县政府旅游项目的招商策划
【案例三】南水北调工程项目策划

第十部分、房地产策划
【案例】瑞景·红梅品牌策划案例(虚拟)

第十一部分、旅游策划
【案例一】2007中国国内旅游交易会
【案例二】扬州美女，穿越干年的美丽传奇
【案例三】第六届中国南京(六合)《茉莉花》文化游节

第十二章品牌策划
【案例一】金蒙老窖南京市场推广方案(虚拟)
【案例二】沱牌酒新品上市策划书
【案例三】中国卖话第一人——钱诗金

第十三部分、竞争策划
【案例一】揭开矿泉壶混战中取胜的秘密
【案例二】“柯达”“富士”争霸全球市场的策划

第十四部分、电视宣传策划创作示范
【案例一】《江苏乡镇世纪行》
【案例二】12集电视系列艺术风光片

第十五部分、会展策划
【案例一】金秋房产盛会再创钢城辉煌
【案例二】秋日的诗语

第十六章项目可行性研究报告
【案例一】关于兴建南京茨山炼灰厂项目可行性报告
【案例二】西湖观光农业项目可行性报告

第十七部分、大型电视综艺节目策划
【案例一】2007年春节联欢晚会节目单
【案例二】《五彩路》春节晚会剧本

第十八部分、投资、融资策划
【案例一】春雨绿色去毒洁菜器商业计划书(虚拟)
【案例二】某印刷包装公司商业计划书(虚拟)
【案例三】“楝树银行”策划

第十九部分、拍卖活动策划
【案例】某体育中心游泳馆冠名权拍卖(虚拟)

策划人谭小芳认为，拿学校的科目比喻的话，策划比较不像是语文、艺术等门类，而像数学、物理等格物致知的学问，这一点，随着实践和操作的阅历，越来越感觉强烈：

1、策划不是天马行空的创意会，而是基于科学标准的思想。如今从事策划的人已经经纬分明地分为了两类：一类只“策”不“划”，想法多，方法少，以品牌策划公司里的策划为代表；一类只“划”不“策”，方法多，想法少，以企业策划部的策划为代表。很多喜欢策划的朋友问了我很多次，所以谭小芳提出了8种标准，以供参考：统揽全局、实战经验、专业知识、解决问题、管理经验、大胆创新、资源整合、总结提升。

2、谭小芳近十年的策划实战，走过来可以说是跌跌撞撞，这行进的路上不知倒下了多少认为创意见长的策划人。究其根本--缺乏实战历练、营销经验、业务员经历，他们与客户的生意远远的避开。他们总是在假想消费者如何消费，最后变成了自己和自己玩儿。很难想像，由一群不懂销售的人，以一种不负责任的态度，做出来的策划方案--再花哨又有什么用呢？

3、做策划要有终身学习的准备。旅游行业是一个由多专业交叉而形成的复合型文化产业，市场的需求和营销又是每天都在变化，所以，策划人要不断完善自己的知识体系，例如，策划人除了要掌握基本的策划知识和技能，通晓营销、管理、品牌、广告、公关、传播、人力资源、财务等方面的基础知识，还要具有历史、政治、心理学、经济学、社会学等广博的知识，以适应实际工作中对旅游策划人知识体系的要求。

4、策划是一场职场的持久战。每一个有良知的策划人都应该树立“做一个项目，铸一座丰碑”的理想和追求，确保策划质量和服务质量，用摸得着，看得见的业绩搏得别人的信任。就算有些策划项目不能马上见效，或无法用数字表示成功与否，也要让人感受到因你的参与而有了新气象。只有这样，别人才会自觉地替你作宣传。

5、一些规划公司、旅行社、景区的经理人见得多了，本身也已经成了半个策划人，明白策划讲究的是“新、奇、特”，但很多新手并不明白这三个字所要表达的意义，所以对策划人提出的出“怪招”颇有好感。而模仿资深策划人做一些猎奇的策划出来，只在文字概念上跳来跳去，却完全不考虑这种策划出去，消费者认不认帐。

6、商人的天职是赚钱，如果想赚钱，干点别的应该会比干旅游策划赚得多。因为策划这个行当因其思想智慧的高度稀缺性、每一个策划项目的差异性而难以实现业务的复制，无法复制的业务就无法做大。

相应地，企业也不要因为上下几万元的差价，而纯粹因此选择低价的策划公司或者非专业的策划公司，要知道，策划是专业门类的研究和实践，省了几万，费了上千万的例子时有耳闻。谭老师认为，真正的策划人，一定是源自内心的热爱而去做策划。而实际上，如果不是发自内心的对行业的热爱，就不可能产生伟大的创意。

谭小芳之前和一位同行聊天的时候，有句话挺得罪人，如果干策划就为了捞快钱，你绝对不会成功。总之，如果将策划想成了风花雪月，行走江湖，行侠仗义的种种不切实际的想法的人，趁早别进入，其实，这行挺没劲！谭小芳最后与各位分享一下策划的经验：

1、不要希望自己的产品是万能的！

2、不要说出自己所有的优点，因为这样你将没有特点！

3、好的营销模式一定是可以将自己快速复制的，让自己核裂变一样爆发！

4、将别人都看得见的产品或项目上的优势都删除，找出别人看不到的核心优势来展现！

5、创业者不要在前期给自己太长时间去追求稳定的要求，因为模仿者速度比你快N倍！

随着中国加入WTO和国外一些大企业逐渐进入中国市场，国内市场的竞争愈加激烈，优秀的策划人才之争势必成为各企业生存的关键所在，如何建立一支具有战斗力的营销铁军更是很多企业夙兴夜寐的难题之一。

策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。

如果我们将策划简单比喻成是天使的时装，那么，接下来与之相对应执行如同是普通人的衣裳。天使的时装再美丽，那只是产生在虚幻的世界中，无法普及；而普通人的衣服毕竟需要更多落地踏实的人穿到身上，而不是天使。普通凡人不可能将天使的时装穿着到处游逛，那样会显得是如此的不合时宜和不相匹配。

就象许多策划人在策划时喜欢采取大手笔、大运作的策划一样，他们一出手就可能要搞得仿佛有“惊天地、泣鬼神”。策划的创意非常好，策划方案也写得相当诱人，使听者听了热血沸腾，而真正的执行人员去做时，却傻眼了——根本无法执行或不知如何执行。谭小芳老师表示，如果将策划案实施执行到企业的营销或管理活动中时，就会漏洞百出，这些大策划执行时就会使执行人员显得力不从心；或者是策划案中所提出的活动与措施成本过高，花费太大，如果执行有可能得不偿失。

接下来，我们着重讲一下营销和策划的执行问题。营销和策划其实是“大炮与炮弹”的关系。营销是个大炮，攻击敌人需要有炮弹，而制作这个炮弹的就是策划。谭小芳老师认为，在策划的实战中——能否以最低的代价换取最大的胜利的核心有两个：一是炮弹的质量；二是炮手的水平。

炮弹质量好，杀伤力大但炮手的水平低，命中率差（执行）那么这样的大炮肯定发挥不了作用；而炮手的水平高，但无奈炮弹的质量差，杀伤力太小，即便命中到人最多的地方收到的效果也微乎其微，所以炮弹需要好炮手，而炮手更需要好炮弹。

执行可以在炮手与炮弹之间其一个润滑的作用，弥补炮手水平的不足，降低炮弹质量差带来的影响。所以，成功的策划不仅要造出好的炮弹，也必须要有一个好的炮手。我们讲，飞机会被击落、战舰可能会被击沉，任何一场战斗无论空军或海军发挥了多么重要的作用，而最终要解决战斗取得胜利，都离不开地面部队的支持；同样，再完美的创意、再好的策划、再经典的方案，如果不能够落地生根，如果不能坚决执行，这样的策划只能是空中楼阁，除了浪费商家的资源外，不会产生任何实质性效果。可以说，一套执行策略和保障机制就起到了决定性的作用！执行力到底有多重要？谭老师（预定品牌策划培训，请联系13733187876）听朋友说过这样一个真实的笑话：

某年，新疆五家渠青湖公园为了吸引游客，开展了一系列游园活动。有人为此策划了一个捉鸭子的游戏：买来许多鸭子，放在湖中，游泳的游客若将鸭子捉到，便归己所有。

策划者原以为游泳的人是不会那么轻易捉到善游的鸭子，鸭子多灵活敏捷呀。结果呢：当一声令下后，在岸边早已急不可耐的人们，像箭鱼一般冲向鸭子。鸭子从未见过这种阵势，吓得在水中不知所措，一个个呆若木鸡。很快，这些鸭子全部“束手”被擒。

一场原以为有趣的“捉鸭子”的游戏，成了“送鸭子”，仅仅几分钟就结束了，如此策划实在令人捧腹。

由此可见，策划——忽略任何一个执行细节，都可能使整个策划全盘皆输。

虽然不喜欢军队题材的戏，但电视剧《士兵突击》中的许三多，在部队经过“千锤百炼”之后，从一个什么都不懂的“笨小子”，成为了一名兵王的故事给我留下了深刻的印象。
谭小芳想到——美国西点军校有一个广为传颂的悠久传统，学员遇到军官问话时，只能有四种回答：

“报告长官，是!”
“报告长官，不是!”
“报告长官，不知道!”
“报告长官，没有任何借口!”

西点军校在建校的200多年间，共培养了1531位CEO、2012位总裁、5000余位副总裁，培养的工商界精英比著名的哈佛、麻省理工还要多。同样，中国的海尔、联想、华为、万科等中国最著名的企业也存在一个巧合，那就是它们的老总张瑞敏、柳传志、任正非、王石等都是军人出身。为什么会出现这样的结果?为什么军人比受过专业教育的企业精英更能在商界创造如此多的神话?他们到底有什么绝招?谭小芳老师认为：这所谓的“军人之谜”，其实却是“团队的执行力之谜”。

有些学员会问我——谭老师，您说的策划+执行的理念我们也认可，但具体如何执行呢？有没有什么具体的标准去衡量呢？我个人认为，执行就是去做，按照策划的方法、措施及活动过程的整合后知道怎么去做，而这之前是需要策划找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做，即“WHAT、HOW、WHO”正确合理的运用。

这么多年从事策划、咨询的经验告诉我：一些不负责任的“拍脑门儿”策划人，结果肯定失败；但同样，一个相对完美的策划案子最终能否取得市场胜利的关键也在于执行，“大海航行靠舵手”，没有舵手的船铁定翻！

但是国内的营销界太多的理论，太多的高人，笔者无意评说各种理论，但中国的营销更多的需要的是务实，是切切实实的实践。就像士兵突击的台词，执行这玩意不是说出来的，是做出来的。谭小芳表示，只有好的策划方案加上强有力的执行形成核心竞争力，才能保证策划和营销的成功。

品牌策划培训课程——
品牌策划培训主讲人：谭小芳13733187876
品牌策划培训时间：1——2天
品牌策划培训对象：
企业高中层管理人员、市场部、销售部及策划总监、策划工作人员
品牌策划培训目标：
1.了解品牌策划理论与要素
2.掌握策划关键技巧和方法
3.学会品牌策划步骤和流程
4.策划风险和最大利益设计
谭小芳老师特色：
有《策动旅游》等策划专著
品牌策划培训内容：
第一单元：决策与策划的重要性
1.本质观、动态观系统观
2.决策与策划的主要任务
3.品牌策划的基本6步骤
4.科学与智慧三要素组合
第二单元：品牌策划特征与原则
1.理性行为实践活动智能创造
2.功利性与策划的实现目标
3.创意、策划投入和经济值
4.超前性双赢、预测和评估
第三单元：策划工作原理与方法
1.刻板现象和障碍
2.情感诉求与共鸣
3.创新与逆向思维
4.什么是井蛙效应
5.人文原理与和谐
6.造势技巧的运用
第四单元：品牌策划方法分析
1.头脑风暴法利弊
2.什么是德尔菲法
3.创意法与灰色系统
4.智能放大与焦点
第五单元：策划流程体系与调研
1.策划流程体系5内容
2.项目调研种类与划分
3.环境调研和注意事项
4.项目调研的具体要求
第六单元：新闻策划
与“媒”共舞
花开“五点”
商机把握
抓大放小
创意开掘
资源开发
第七单元：企业营销与新闻策划、传播实务我国新闻、传播、广告业概况
企业新闻与文化传播常用途径、手
新闻个性、要素、重点
新闻策划的“关键词”策略
新闻创意的基本元素
营销推广“七剑”
文化传播“五行”、“八卦”
第八单元：与传媒合作
传媒五大盟军
媒体公关“五共”策略目标
对象“三层次”、
资源“四重视”
第九单元：探索性、描述性和因果关系
1.三种采集的技巧
2.费用预算和收益
3.计划实施三步骤
4.调研报告两形式
第十单元：策划书撰写与实施体系
1.策划书撰写七内容
2.编纂策划书五要素
3.建立有效实施体系
4.公关、宣传与策划
第十一单元：高新技术产品策划
1.生命圈和制胜策略
2.主题和预期性技巧
3.增加与潜在性阶段
4.如何运用广告策略
第十二单元：品牌策划与产品特征
1.产品特征
2.生命周期
3.品牌形象
4.产品定位
5.诉求策略
6.分析总结
第十三单元：策划书编制的原则
1.逻辑思维原则
2.简洁朴实原则
3.可操作的原则
4.创意新颖原则
第十四单元：热点、兴奋点与市场启动
1.如何捕捉市场热点
2.市场的启动与准备
3.趋势、座标与选择
4.组织参与工作分工
第十五单元：策划方案关键内容
一、方案卖点的编写
1、资费及优惠说明
2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术
二、邮寄宣传品的编写
1、邮寄宣传品的要素
2、注意点
三、电话跟踪脚本的编写
1、电话跟踪的要素
2、注意点
3、知识连接：打电话的技巧
（1）、准备技巧
（2）、开场白
（3）、假设问题回答
（4）、倾听技巧
（5）、避免争论——同理心3F技巧
（6）、问题预案准备及编写
第十六单元：策划方案的实践策划和总结
1、方案背景及目标
2、实施对象、范围、渠道
3、满足客户利益的相关准备
4、执行的指引
第十七单元：品牌策划培训总结