姓名: | 谭小芳 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 | |
地点: | 北京 西城 | |
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化妆品企业如何定价?
前言: “我们一定要涨价”、“每天涨1角钱,设法让客户相信他们买得物有所值”,“让市场决定价格”、“我们的价格应该和竞争对手的价格保持一致”,你是不是也这样说过呢?或者干脆只凭经验定价,例如只在成本的基础上加上标准计价?调查显示,有88%的企业没有认真研究过定价。谭小芳老师在培训和咨询的过程中发现,化妆品行业也是如此。 例如某厂商投资的化妆品连锁店,根据自有产品的成本加成,以及贴牌产品的进价加成,作为其连锁专卖店的售价价格带,造成价格带偏窄:例如卸妆类价格集中在230元—580元之间,眼妆类集中在150元-280元之间。即使门店天天促销打折特价,可价格带出了问题的话,高端顾客觉得这个店太低档,低端顾客都觉得这个店太贵,导致连锁体系,特别是加盟体系出现大的波动。 那么我们可以怎么办呢?谭老师建议——我们可以从心理价格带角度,优化我们的商品配置。假设该化妆品连锁店中,眼线笔这个类别,对方有5个规格,分别是40元,130元,230元,330元,550元共计5个规格;我们也有5个规格的衬衫,分别是80元,180元,280元,380元,450元。 价格带分析告诉我们:顾客还没开始买东西,可能就觉得我们店贵了,为什么呢?因为竞争店的价格带(40元—550元),明显的比我们宽(80元—450元);于是,经常消费四五十元眼笔的低端顾客,觉得我们店的东西太贵了而流失;经常消费五百元左右的高端顾客群,会觉得我们店的东西比对手的低档,觉得我们店商品档次太低而不再光顾; 那怎么办呢?谭老师建议通过价格带的竞争店调查,我们可以重新调整价格带,例如我们增加35元和560元的规格,通过心理性价格带的设置,强化顾客的心理价格认同感; 再来看一个心理价格带的经典案例:日本的伊藤洋华堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被,结果后者常被顾客认为太贵而几乎都销售不出去。价格带分析后,在这两款羽绒被之间,再进了一款38000日元的羽绒被,结果神奇的事情立即发生了:58000日元的羽绒被变得非常好卖。 为什么?显然,鲜花需要绿叶衬托,没有了绿叶,鲜花还能成为鲜花吗?! 心理性价格带,显示了连锁化妆品企业价格魔方的作用:同样的产品,站在顾客的角度,设置心理性价格带,销量于是大幅改观。 我们的客户和竞争者都处于一个相当复杂的市场环境中,而很多企业的产品又都实行了“水平式产品扩张”或者“垂直式产品扩张”,这使得定价变得更加复杂。在这种情况下,如果依然抱着“差不多就行”的心态来定价,无疑将对企业的盈利状况构成严重威胁。只有敏锐的定价分析和判断才会带来丰厚的收益。 前段时间,谭老师看到很多,很多学员都在买、看、用《砍掉成本》一书。详细了解过之后,我认为,书还是不错的;比如书中该作者强调,成本是魔鬼,是利润的大敌,只有将魔鬼一一杀死,利润的天使才会出现。当然,我也相信,许多企业家通过《砍掉成本》,学会了运用十二把砍刀,达到了利润倍增的效果! 然而,谭老师要告诉各位的是——企业增加利润的方法,并不只有砍掉成本一种,还有一种和成本砍刀同样厉害的武器。它看似简单却又暗藏玄机,看似微小却又决定全局,看似直观却又内容丰富,这就是定价。当我们在成本上已经使尽浑身解数的时候,我们应该进行另一项修炼:定价!!! 谭小芳老师推出原创课程《定价方法与定价策略》培训,旨在帮助企业通过改进定价思维取得最佳财务业绩,从而提高公司的利润。 产品、价格、渠道和公众关系被认为是最主要的营销策略。在产品、渠道和公众关系相对稳定的情况下,价格成了营销策略中最灵活、最重要,甚至关系营销成败的因素。 定价的科学性与否,在很大程度上会决定产品的未来生死,因为产品一旦定好价格,往往会维持一段时间,并不能轻易进行改动。 价格是以商品的价值为基础的,波动主要来自于供求关系和竞争因素。谭小芳老师表示,企业的定价方法分为:运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。 虽然确定一个具体的价格最终离不开一个简单的判断,但价格的确定必须要有正确的依据,因此必须遵循一定的步骤来进行。 制定价格的第一步就是收集数据,包括企业自身和竞争对手的产品销售、价格、成本和利润等数据,另外,还必须清醒认识客户的价值,即产品为客户提供的在经济上、功能上和心理上的效益等等。 第二步就得对这些数据进行分析,以转化成有用的信息,这些信息中,最值得厂商关注的还是客户对价格变动的敏感性。 第三步要根据这些数据和可信的分析结果,确定价格策略,并与最终用户和经销商进行沟通。 最后,评估市场反应,监测并分析市场反馈。上述几点,依照笔者经验,能够完全做到的还比较少,尤其是第四步。下面,谭小芳老师(谭小芳官方网站www.tanxiaofang.com)与您分享以下案例: 3、调价的技巧 软件市场上的杀毒软件品种繁多,但性能大同小异,因此杀毒软件的需求是富于价格弹性的,即ED>1。厂商们调低价格,会使其总收益增加。但降价也要有限度,要考虑到成本和消费者的心理。销售量的增加不能以牺牲成本为代价,为了企业的长远发展,为了扩大再生产,要在收回成本的基础上,多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”,由于品牌效应,如果他们的产品定价低,消费者就会争相购买,认为是“物美价廉”。但如果是一般的企业,为了与他们相抗衡,也定低价,就未必会得到消费者的认可。 谭老师(预定谭老师市场营销培训课程,请联系13733187876)表示,消费者有可能会对便宜的商品产生逆反心理,会认为“便宜没好货”。因此,企业要根据自身情况,调整价格,选择适合自己的定价。 2、涨价的技巧 新装万宝路上市后,多数人对少一支烟并不在乎,而对它的“不涨价”一往情深,使万宝路在德国市场上既畅销又有盈利,打败了许多竞争对手。加价与减支,看似只是一个分币的两面,但给消费者的心理影响却有很大的不同。因为,常购买同一种商品的人,往往对价格比对数量更敏感。 3、降价的技巧 结果适得其反,原来美国人穿衬衫的消费者主要是白领阶层,是专门用来配西服穿的,如果穿衬衫比别人低5元,说明是二流货,便会降低身价。谭老师认为,这个案例是因为商家摸透了美国人的对衬衫的高价位承受心理,把衬衫单价一率提高到38美元。由于质量过硬,买的人多了起来,很快成了畅销货。 4、降价不简单 经历过这个事情之后,药店经理终于也明白了一个道理,原来人们是怀疑我的产品质量,再不引起注意,可能不仅是影响这一个品种的销量,对整个药店都可能产生负面影响。经理后来特意设立了一个特价专柜并说明每个降价产品的降价原因。谭小芳老师表示,这个事例告诉我们,每次降价都不能考虑得太简单,应更多考虑消费者的想法,避免让他们产生负面的想法。 最后,笔者送给各位化妆品企业家一句话:定价是一种战术,也是一种战略。 谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn |
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