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越卖越便宜，越卖越好卖
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

2008年，从双星独立的刘树利出任特星集团董事局主席，带领特星华丽转身，在几乎不被人看好的情况下，刘树利陈成功运用了自己的“傻瓜模式”和“好的东西便宜卖”的经营理念，不但让特星在市场上站稳了脚跟，经过一年时间的快速发展，特星已发展成为拥有连锁店近3000家，年销售收入15亿元，西部乃至中国最大的运动休闲鞋服便民连锁品牌。

看一下特星的经营理念——“好的东西便宜卖”，据刘总语录意思大概是“好的东西便宜卖是公司经营理念，公司的经营之魂是特价。好的东西便宜卖，越卖越便宜，越卖越好卖。”

特价、赠品与喊卖是终端零售的三板斧。为了在一定的时期内迅速爆量，特价活动是一直厂家与商家惯常采取的手段之一，在连锁超市、大卖场和商场等销售终端应用相当普遍，小家电的特价促销已随处可见，很多厂商甚至把它称之为杀手锏。为什么特价促销越来越常见，只不过特星将其发扬光大罢了。

一般来说，和特价直接关联的商家和卖场都希望企业做特价促销，迅速提升经销商的销量，能迅速提升卖场的人气，特价要争取有最佳卖场陈列，优先推广的支持，以及其他方面的照顾，如促销、卖场宣传、协助推广等。　

谭小芳老师认为，特价也深受销售人员的欢迎，销售人员可以借助特价加快产品销售，减少业务提升的阻力，增强销售人员的信心。

值得注意的是——特价是一把双刃剑，需要前期认真的调研，细致的准备，用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误，结果只能是叫响不叫卖，既没有达到提升销售额的目标；再者很容易影响品牌形象，使品牌贬值，伤了品牌忠实粉丝的心，徒留下伤心与埋怨，捡了芝麻丢了西瓜，得不偿失！

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。在国内企业的市场竞争中，采取价格战成了常规武器，价值战、战略性创新，对于营销人来说往往倒成了一个与现实有相当距离的梦想，虽然这个梦想越来越近。

价值战还是梦想的时候，有些企业已经旗帜鲜明地提出了“超值战”。也就是抓住了消费者占便宜的心理，由于“超值战”理念非常超前，国内还没有成型的理论去阐述，但带给业界的冲击和消费者的实惠确是实实在在的。

营销超值战的理念其实就是占便宜的理念，也符合营销学里的一个比较原理。《影响力》一书中曾经举过这么一个例子：

兄弟俩开了一个服装店，一件衣服卖22元，但不标价。年长的哥哥表现得又耳背又驼背，却在前面接待顾客，每次都假装听不清楚。当顾客询价时，哥哥总是大声问正在里面忙着的弟弟：这件多少钱？弟弟大声说道：42元。哥哥就转答顾客，哦，22元。此时，顾客一定毫不犹豫地买下衣服。这就是通过对比给顾客带来一种占便宜的感觉。

七八年前，我在郑州晚报上看过一则新闻，讲郑州健康路上有两个服装店紧挨着，卖一模一样的产品，一个店贵，另一个店便宜。一男一女两个店老板常为争夺生意吵架，男的骂女的又笨又蠢，不会做生意，价格卖得这么低，还不亏死了？两个老板的大吵大闹，引起了路人的注意。人们明白情况后，都拥进女老板的服装店。男老板一看顾客进店了，心里偷着乐，原来这两个店都是他开的，女老板是他老婆。看过这则新闻，我会心一笑，故事有了现实版。

有些企业家听了以后会说，也就是打野战的小商贩会用的36计啊，上不了台面的！您请看：汰渍三重功能洗衣皂标价就是一例。用二块装产品来促销一块装产品，用二块装6.9元作参照，让顾客觉得自己花3.2元买一块装的产品是占了便宜。宝洁的汰渍，不是小品牌吧。不过，我们有没有自己的案例呢？蓬达度假卡（）就是谭老师参与操作的一个超值营销的案例。http://www.pddjw.com

蓬达集团公司经过多年的布点建设，已经把这一融汇先进休闲度假观念的时尚产品——蓬达度假保险权益卡正式推向社会。首先，消费者加入蓬达度假后，就等于在一个较长的期间内（5年/10年/20年）享有超值、稳定、多样的度假住宿权益和保险权益及相关附加服务的权益凭证，它意味着在5年、10年或20年的期间内，按照所购度假权益卡的类别，会员可以在蓬达集团遍布全国各地的加盟度假村、旅游度假酒店，自由选择一个度假地享受自己的度假之旅。

在度假期间，除了享受免费的住宿外，还可以享受到额外的附加服务，如订票、专车接送、免费或打折消费度假地娱乐服务等。据介绍，度假卡服务有三大特色：

1、度假功能——20年、10年或5年内每年享有全国部分蓬达度假酒店七日免费入住（包括直营酒店和加盟酒店）；

2、权益金返还——20年后享受全额权益本金返还（持5万元权益会员）；

3、高额身价——20年、10年或5年中享受高额保险保障。

企业培训讲师谭小芳（预定谭老师营销实战培训课程，请联系13733187876）认为，以蓬达度假卡的5万元款产品为例，首先，在国内如三亚、丽江、黄山、长岛等上百处一流旅游度假地，持卡人可在任何时间，通过蓬达度假在这些美丽的地方，每年住上一段美妙的日子，最多一个月，最少五天，最低二星级宾馆，最高五星级宾馆。平均每年1500元的少量花费，就可以轻松畅游中国，享受高品质的度假住宿。（价值！）同时，还可得到一份高额保险：意外身故50万，意外伤残40万，疾病身故10万，重大疾病10万，每年一保，一年365天，一天24小时，全面保障。（超值！）最后，消费者可以自主选择在5年、10年、20年后，实现本金5万元100%的增值返还。（惊喜！）

总之，度假卡的运营方通过给顾客提供多重层面的附加值，并利用附加值这个制胜法宝，借助选择的机制（因为选择的过程就是放大价值，让顾客占便宜的过程），使他们置身蓝海，快速赢得旅行社经销商和商旅客户的好感。

蓬达度假卡项目推广人之一刘小婓说过一句很经典的话：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，纯粹的物美价廉几乎是不存在的，但营销人可以让消费者“物超所值”。

旅游消费从人性本质来看，是一种经历式的消费过程，而便宜只是一种被动的表里感知结果，它不能作为整个消费经历的全过程经验，而且便宜的效果是由旅游产品生产者事先设定的，消费者是绝对的局外人，因此便宜是一种浅层次的初级消费满意心理，它无法形成健康和有利润升值空间的旅游终端产品。

占便宜的经历呢，恰恰深刻体现了旅游产品的经历式消费的满意加惊喜过程和结局，占便宜首先就是一种主动消费，是来自消费者内心深处甚至是潜意识的本性心理冲动，这种人性特点不是社会环境、身份地位、教育背景所能改造的，所以由“占便宜”导致的主动消费从开始就是一个具有人性享受乐趣的具体行为，加上在蓬达度假组合产品的巨大价值优势的推动下，势必引导出一个最为恰意的消费过程，最为值得推崇得是这类消费，往往会产生一种自我主导消费、在消费中还能实现资源驾驭的心理作用。所以，蓬达度假卡消费，不但是简单的旅游保险、分时度假，更为重要的是它已经升华为心历之旅、休闲投资！

谭小芳提出“不卖便宜，只卖占便宜”这个口号，其实来源自蓬达度假卡项目推广人之一刘小婓的启发，在此基础上，才发展为我们今天讲到的超值战理念，希望对业界伙伴有所助益。