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           余姚神农公司作为浙江农业龙头企业，在各方面已经积累多年，具备良好基础，尤其是其独有的土鸡，曾花巨资用于品种优化。总经理何华权先生也属中年儒商，意识先进，在品牌化营销方面也早已经迈出了步伐。

      在杭州某知名营销咨询公司的协助下，已经注册“金凰记”土鸡品牌并上市有相当长的一段时间，开始都是在菜市场附近开设品牌专卖店，以“鸡够土、汤够味”为核心诉求，零售定价28元/斤（一般的土鸡都在14元/斤以下），曾经尝试过各种形式的广告，如楼宇、户外、甚至电视等。但销售情况实在不理想，不少专卖店已经关闭和转让。留在手上的专卖店也是入不敷出。
      何总请我们品尝“金凰记”土鸡，味道确实非常好，早已久违，好象只有二、三十年前在农村时才能够吃到的滋味。何总介绍神农为该品种的遗传改良曾投资不下2000万元，而且都由农户放养，煲汤特别香。我们确实吃出了不同的感觉，我们相信自己的嘴巴，这肯定是好鸡，值得推广！
      经过双方深入的沟通了解，我们与神农公司很快达成了年度全系统的营销咨询合作。
      经过两个月的内外调研诊断，我们对“金凰记”土鸡进行了策略重构。
      我们完全从消费者的认知出发，将其定位成“正宗放养的土鸡”。在这一点上，神农公司内部有人担心弱化了对其最大优势即独有“品种”的宣传，而且在科学上，品种对鸡的品质确实是起第一决定作用。我们的理由是，我们得顺从而不是改变消费者的认知。我们的调研显示，消费者提到好土鸡首先想到的是“正宗放养”，而我们要把“品种”如何优化得很好并让消费者相信不知道要花多少广告费。事实真的不等于认知，但在消费者的世界里，认知就是事实。这是很多技术型专家搞不好营销的原因，营销是完全从消费者的认知出发，对认知资源进行整合，在顾客心中建立我们所要的认知。
     “正宗放养”如何让人相信呢？在专业上叫“信任状”。我们一开始不可能去请姚明、赵本山作代言，请不起。那怎么让人相信呢？四明山！请四明山代言！
      整个宁波包括浙东大地都处于四明山山脉，谁人不知四明山？四明山好山好水，好山好水养好鸡！何况神农公司在四明山本来就有农户在合作放养。下一步是发展四明山养户，全部在四明山放养。
      到这里，品牌命名其实也就呼之欲出——“四明土鸡”。 神农公司对“金凰记”还是有情结的，苦笑称：换一家咨询公司就换一个商标，包括与之配套的很多宣传物料、包装盒、专卖店装修，损失巨大。但有什么办法呢？卖不动货更会死人。土鸡都成了金凤凰，谁还敢吃？“记”没有生命，把活的变成死的了，很没感觉，“金凰记”必须换掉！名字太重要了，塑造品牌归根结底就是塑造这个名字，这个被注册被法律保护的名字。所以这个名字能够反映定位甚至反映“信任状”，而且通俗爽口，容易传播，甚至本来就很有知名度，多好啊！“四明土鸡”不正符合这些要求吗？赶紧抢时间注册吧。幸运的是尽管“四明”、“四明山”已经被余姚河姆渡注册了，并称200万也不卖，但“四明土”可以受理。
      神农公司何总果断决策，全面采用“四明土鸡”为品牌名，全面在四明山放养土鸡，全面执行我们提出的新诉求：“四明山上养好鸡”。
      以上是品牌定位的巨大改变，因此涉及到命名、广告语、品牌全套形象。但是要卖好货，光这些是远远不够的。价格、渠道、促销、传播模式、营销团队这些都缺一不可。
      在价格方面，我们建议提价，但神农公司担心影响销售，没有接受，维持原价，后来老是供不应求，便在供货价上加了5元/只，根本就没有影响销售，仍然旺销，市场上几度严重缺货！
      在渠道方面，我们完全否定了专卖店模式。首先是专卖店是店铺资源的限制，不是有钱就能租到店面，阻碍我们快速发展。就算有店铺，也套牢公司很多资金，很且增加管理难度，最重要的是，买活鸡的人大部分还是去了菜市场的活禽区。神农公司担心菜市场活禽区环境差，不利塑造品牌，支撑不起售价，而且“鸡贩子”只会便宜卖货，我们的高价格接受不了，也维持不了。
      其实我们也没这方面经验，土鸡包括农产品我们都没策划过，但我们相信我们跨越几十个行业历经上100个案例实战的经验是相通的，本质上的营销方法论是一致的。英明的何总完全接受了一个纯粹没有行业经验的咨询公司的建议：全面进军菜市场渠道，以菜市场为核心渠道辐射其它。
      我们将四明土鸡的战场分成4块：菜市场；医院；酒店；团购。而第一个根据地是菜市场。我们首先将全部兵力聚焦第一个根据地，在菜市场打造四明土鸡强势品牌。针对菜市场，我们提出了“一个中心、三个包围圈”的宣传模式，即以四明土鸡摊位为中心，沿着消费者的路线习惯分成三个包围圈，第一层包围圈：活禽区；第二层包围圈：菜市场里面通往活禽区的主要路线；第三层包围圈：菜市场几个大门所形成的外围圈。我们把鸡摊位发展成四明土鸡的终端，在形象上把鸡摊位包装成四明土鸡专摊，把活禽区包装成四明土鸡专区，甚至把菜市场包装成四明土鸡的专场。我们推行软硬结合、动静互补的方针。“软”指的是“公益宣传”，即带有菜市场的公益宣传的产品广告，“硬”指的是纯粹的硬广告；“动”指的是以节日等为由头的主题性促销活动，“静”指的是日常的品牌宣传。
      接下来，我们迅速招兵买马，组建营销团队，先后在余姚慈溪和宁波老四区成功招商，并先后成功发动“端午战役”、“龙妈妈”战役、“双节（中秋国庆）战役”、“迎新战役（元旦春节）”。掀起四明土鸡一浪高过一浪的销售热潮，四明土鸡迅速走进千家万户，并带动酒店、团购、孕产妇、医院病人等消费。
      消费者抢购四明土鸡！消费者争抢报名游四明山看四明土鸡！市场上四明土鸡几度供不应求！
      营销是没有终点的马拉松，需求和竞争唯一不变的就是永远在变，如何成功登陆其它市场？如何全面超越自己、迈上更高的台阶？四明土鸡的品牌营销又面临来自内外、来自全系统的新的课题。

作者：刘建乐——《占位兵法》实战导师，建乐营销咨询公司（原宁波本质企业策划公司）创始人；宁波大学等兼职教授、硕士导师；总裁网、商战名家等培训机构金牌讲师；品牌中国产业联盟等机构专家成员；美国麦肯、TBWA等4A广告公司顾问；2006年被长三角16个城市联合评定为“长三角十大策划人”；手机13968316520；QQ：478024417；微信号：ljeway;新浪微博：http://weibo.com/u/1282341064