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中粮集团董事长宁高宁曾在多个场合谈到他的一个感受。20多年前，他去美国上学，第一堂课是战略管理，第一个问题就是：“What’s  business  you are in（你在做什么生意）？”当时他想，老美真傻，这叫什么问题？到现在还不知道自己在做什么生意，还教什么商学院？美国人的思想真简单。可是20多年后当他再次看到这句话的时候，才发现自己确实不知道自己在做什么生意。事实上仍然有很多人并不理解这个问题，而它的重要性如何形容都不过分。

最近一个多月，我接连走访了3家企业，这3家企业分别属于家纺、地板和日化行业，他们在行业中均位列前三强，属于行业标杆。企业经营都在15年以上，现在年销售额大都上在20亿元左右。在和这些企业老总交流过程中，我感受到他们有一个共同特点，那就是充满激情。

从这些老总激情的言语中，我了解到这3家企业具有一些共同的特征：这些老总都是企业的创建者，在他们的带领下，企业在中国市场创造了非凡的业绩；员工队伍相对稳定，中高层领导大多是企业自己培养出来的，几乎没有“空降”职业经理人；重要岗位的领导者一般都在企业工作了10年左右，他们都是凭自己的业绩，一步一步通过企业的培养走上现在的岗位的；企业里没有明星员工，大家围绕企业的发展结成一个团队，共同应对市场竞争。

更为重要的是，这3家企业都已建立起鲜明的企业文化。虽然各自的企业文化有所不同，但他们都成功地塑造了创新文化的基因，而且他们塑造创新文化的路径基本一致：即面对竞争的压力，老总总是在不断思考如何生存的问题，而要生存，就要做出许多竞争对手没有做到的事情，因此他们在自身所处的市场创造了许多第一，比如，产品品类不断推陈出新，引领着行业的竞争方向；营销战术不断创新，形成企业局部的竞争优势；渠道和终端优先变革，引领行业的竞争发展等。尤其是对于员工突破性的创新工作，这些老总总是给予褒奖和激励，虽然方式不同，但日积月累，便逐渐在企业内部形成了对于创新行为极度认可的价值观。

无疑，这3家企业都非常优秀，但他们却不是卓越的企业，是什么制约了他们向卓越迈进？

事实上，他们正是在“你正在做什么生意”这个问题上卡了壳。

我能感受到他们对自己企业文化的自信，也能感受到他们为社会和当地经济发展做出贡献之后的自豪，也听到他们兴奋地讲述企业在公益事业方面的一系列举措和在这方面高达几千万的投入，我甚至为这些老总有如此强烈的社会责任感而肃然起敬。

然而，不幸的是，他们的确在“你正在做什么生意”这一问题上没有清晰的认知，其直接表现是这些企业没有一个明确的发展战略。这种盲目性导致企业的沟通成本开始加大，资源配置失去方向感，管理效率开始降低，对于新到来的机会无法判断和选择，当所有的机会都去抓的时候，最终却发现一个机会都没有抓住。而在企业投入方面，也开始出现与经营发展不一致的行为，比如公益投入，最终往往成为企业孤立的行为。

中国企业在规模比较小的时候，虽然大多没有战略，但凭借创业者强烈的方向感，也往往能够知道有限的资源该向哪里配置，然而到企业真正做大的时候，这种方向的感知如果还只存在于老总头脑中，不能清晰地表达出来，在组织内部进行沟通，组织的行为就会出现不协调的音符，资源配置就不能有效地聚焦起来，结果企业去做的每一项事业，资源反而不如以前充分。

因而在这样的阶段，对于“你正在做什么”这一问题的认知尤其显得重要，对于大多数企业来说，这是从优秀到卓越必须要跨越的一步。