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本期畅邮堂我们将为各位分享最新的邮件营销应用技术，即响应邮件。什么是响应邮件？在移动化新时代背景下，如何利用响应邮件提升用户体验度？第20期畅邮堂，邀请到了webpower中国区WPOA特约讲师Cynthia，为大家分享响应邮件的作用、运用规则及策略。

移动化给邮件营销带来新挑战

众所周知，21世纪是移动互联网大爆炸的时代，随着网速日益加快，移动终端的人群也在迅速膨胀。根据行业权威Flurry的预测，到2014年全球会有超过20亿台活跃的智能手机和平板电脑。调研显示，84% 的人认为一天也离不开手机。除了庞大的移动端用户基数，用户在移动端上所停留的时间也在急速增长。

那么移动互联网及移动用户习惯的变化，给邮件带来哪些影响呢？Cynthia分析道：由于越来越多的用户已经慢慢习惯使用移动端阅读邮件，一方面给企业带来了新的营销机会，而另一方面，运用传统的邮件设计方法设计的邮件，在移动设备上无法得到最佳的效果显示，这些也正在侵蚀移动端的用户体验，移动化给邮件营销带来了新的挑战。

传统邮件应对移动化的2点不足

目前传统邮件在满足移动设备用户天体验上还有着2大不足之处：

1.     传统邮件无法根据不同移动设备进行效果最佳展示。也就是说，当用户利用移动设备阅读邮件的时候，传统的邮件的长度，字体大小，版式布局，图片分辨率都无法自动调整去适应不同的移动设备，用户不得不通过拖拉个滚动条的方式去查看邮件的全部内容，从而导致用户阅读邮件体验度严重下滑。

2.     邮件营销成本增加。为了提升用户移动体验度，有些企业会对移动端和PC端的用户分别推送2个不同版式的邮件设计。此外，为了保障数据管理的精准度，以及避免数据混乱造成品牌形象受损，企业在数据管理上还需要区分移动端用户和PC端用户。这些针对移动端的策略尽管带来一定效果，但是都很大地增加了企业的邮件营销成本。

响应邮件的定义及移动端优势

传统邮件的不足，造成了企业邮件营销人力、物力成本增加，而弥补传统邮件缺陷最好的解决方法就是采用响应式邮件。在移动互联网大爆炸的时代背景下，响应邮件便孕育而生了。

什么是响应邮件呢？webpower中国区特约讲师Cynthia解释道： 响应邮件是基于CSS3来进行邮件HTML制作的。即邮件的呈现效果会随着用户在不同的设备环境（系统平台、屏幕尺寸、屏幕定向等)下自动响应和调整，以此实现最优的显示效果。响应式邮件具有的富有弹性的显示，即包括邮件宽度以及字体大小的自动调整、流动布局版式的不固定、自动缩放图片的功能，使得用户在各种屏幕宽度的移动设备上都能阅读到清晰地邮件内容，方便了用户更好地阅读，提升了用户体验度。

响应邮件的应用规则及策略

那么，是不是所有的邮件都可以符合响应邮件的采用准则呢？Cynthia认为，响应邮件的应用要遵循以下一些规则及策略：

1.     一般而言，譬如产品推荐邮件、期刊邮件这类风格简洁、版式规整的邮件都是适用于响应式设计的；相反，背景丰富、繁杂的促销类邮件就最好不要用响应邮件。

2.     制作响应邮件时，切忌使用背景类图片。由于背景图片的像素普遍过大，在移动设备上很难显示。

3.     响应邮件的内容选择需要有取舍性，即挑选出重点、热点等推荐类产品或内容进行排版设计，以避免由于邮件过长而造成的用户体验度不佳的反馈。

4.     建议采用图文并茂的设计版式，以便于移动设备上的正常显示。若邮件中全部都是图片内容，可能会导致图片上的文字太小，用户无法清晰阅览。但实际遇上此类状况时，唯一的方法是保留大字体，放弃小字体。

5.     响应邮件的内容安排上遵循只减不加的原则，即响应邮件的内容显示不会多于网页版内容。譬如，在PC端阅读邮件时，可以看到20个产品信息、二维码标识等，在响应邮件设计过程中，便会在原基础内容上进行删减，确保用户实现最佳体验度。

响应邮件作用：提升用户体验度及邮件营销效果

根据webpower中国区邮件营销平台dmdelivery的反馈统计情况来看，利用移动设备查看邮件的用户比例正在持续上升，而已有一部分企业也开始意识到响应邮件的重要性，尤其是在邮件营销上表现非常活跃的B2C企业，已经开始增加在响应邮件上的运用及投入。

响应邮件相比传统邮件，其在在移动设备上的被点击率、阅读率要更高，跳出率则要低很多。 

适合用户阅读体验的最佳显示，使得邮件在迅速地吸引用户注意力之后，能够促使用户产生点击阅读行为，以此将进一步提高用户的购买转化率。

响应邮件应用案例 

对此，Cynthia以某外资银行的响应邮件运用为例，讲述了响应邮件的成功运用经验。一方面，因屏幕的尺寸原因，导致用户在手机上阅读邮件非常不便，而当用户不断滚动页面滚动条查阅邮件时，经常因为按钮太小而导致误点链接，给移动端的用户造成了不佳的体验；另一方面，部分的邮件内容在手机屏幕上无法直接及正常显示，导致流失用户进一步增加。针对以上的问题，webpower中国区对该外资银行的邮件进行了响应式设计优化。

为了更加直观迅速地了解响应邮件给该外资银行邮件营销带来的效果，webpower中国区随后对2组相同活跃度的数据，分别进行普通邮件和响应邮件发送的A/B test。结果显示，响应邮件的平均点击打开率远远高于普通邮件，且邮件的每个小版块也获得了更高的点击率。

自适应的屏幕宽度、清晰的文字及图片内容等，经过优化后的响应邮件还帮助该外资银行有效地提升了其邮件在移动端的用户体验度。响应邮件帮助企业在移动化浪潮下，迅速地抓住了新的营销机遇，并为企业邮件营销的发展进一步拓展了道路，响应邮件带来的用户移动端体验的提升以及与用户随时随地沟通机会的增加，也将帮助更多的企业收获到邮件营销带来的高效营销价值。。本期畅邮堂非常感谢webpower中国区WPOA特约讲师Cynthia的精彩分享，期待下一期的再会！

关于webpower中国区

作为全球领先的邮件营销解决方案提供商，webpower自1999年在荷兰成立，并先后在全球6个国家设有分支机构，专注于邮件营销领域的产品研究、服务创新和业务咨询。2005年webpower进入中国（www.webpowerchina.com）， 提供基于dmdelivery平台的EDM技术与全案咨询服务，至今服务客户已超过千家，遍布电子商务、教育培训、航空旅游、快消品等各大领域，市场份额 稳占行业第一，品牌信誉获得国内多家主流ISP认可，已成长为中国最大的邮件营销服务商。2010年webpower中国区设立公益子品牌 “webpower开放学院”（简称WPOA），以行业发展为已任，致力于推动邮件营销理念分享与行业规范度发展。