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 营销人之痛

不是方案改了上百遍、不是预算不到位、不是想创意想到头秃；而是有消费者的调研，有出色的方案，有充裕的活动预算，正当你撸起袖子拼命干的时候，偏偏消费者却不买账，用脚投票，巨额投入带不来业务增长，这种挫败感带着屈辱感一起奔涌而来的时候真心让人崩溃。

是消费者太善变？还是本来就口是心非？抑或是我们营销人的能力不行？其实，这不是你的错！大牌子、大人物也同样遭遇这样的滑铁卢。

营销人之痛

 

经典案例回顾

可口可乐

20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢甜味而不是干爽味。于是，可口可乐找到一种含甜味的新配方，三年间对近20万消费者进行的测试表明，55％的消费者倾向于新可乐的口味。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。

消息传开，大量抗议电话、抗议信纷纷涌向可口可乐总部，消费者甚至成立自发组织集会反对。在3个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了次公众调查，6月份还有49％的人喜欢新可乐，到了7月初，就只有30％的人喜欢了。于是，7月11日，公司决定重新生产老可乐。

 

2020美国大选

 

轰轰烈烈的美国大选让我们吃足了瓜。在大选之前，做足了表演的川普同志信心满满，尤其是对民意调查呼声颇高的州，简直势在必得。但事实证明，一直对特朗普热烈拥护的密歇根州反水了，倒戈成为拜登支持者。后面俄亥俄、佛罗里达纷纷效仿，亮出了反民意调查的牌。尽管特朗普拒绝承认，甚至要求重启计票，但应该改变不了惨淡的现实。大选结果虽然说有客观的数据偏差的因素，但更多的是投票者主观的影响所致。

从上面两个经典的案例，可以发现消费者很多时候受限于周围因素影响，不能我口说我心。而作为营销人，就要比客户更了解客户自己。对客户的一举一动深层次解读，通过简单的表面行为反馈和深层次的模型计算推导出足够影响消费决策的动因，从而分而治之，挖掘用户的潜在价值，培养更长的生命周期。

感性数据VS理性数据

这里就要区分营销背后的感性数据和理性数据的差异性。

No.1

感性数据

基于消费者的民意测评往往有主观性和时效性限制，在行为逻辑与思维逻辑存在着巨大的不一致性。消费者口头描述的偏好与权重往往基于当下的考虑，缺乏长久的外因支撑。往往“有感而发”，并非持久或内在根本。

 

No.2

理性数据

基于第三者角度对客户行为的客观观察分析，和深刻的洞察模型计算，能够从消费者的客观行为中发现并挖掘消费者的真实需求，并据此精准开展营销活动。

 

数据测评成为营销必备

专家认为，以消费者为核心的营销3.0时代已经来临。深入探索消费者行为研究，洞悉消费者感性行为背后的理性影响要素成为营销制胜法宝。然而最简单的就是用数据来说话，数据化测评已然成为挖掘真实需求的简单而有效的途径。

 

影响消费者的要素隐藏如此之深，以至于消费者自己都无法察觉，但它却会在消费者购买行为中表露无遗。经过每个行为打分，整体数据化测评，使得营销人能够从消费者行为中洞察到影响这些行为的要素，解释它们之间的关联关系。在市场角色中变被动为主动，不被消费者意见完全左右，拨开迷雾做出正确判断，获得更高效的营销成果。曾经那些花大力气效果不好的锅，营销人不应该再背！

新数字化营销时代，就要在理性的评分数据之上，打造兼容理性和感性营销的定位，其中，客户评分是一个帮助销售、市场、渠道等多部门确定销售线索质量和培育机会的模型，以Dmartech为例，看一下如何通过三个步骤实现。

步骤 1

识别客户打通数据

对于客户的线索需求优化，我们首先要收集数据，并将线上、线下、不同系统的数字整合成统一的数据池。

 

步骤 2

基于流程为客户属性和行为打分

线索评分通过对现有的客户信息进行划分，对于不同属性和行为，赋予相应权重，最后制定统一指标，观察客户数据在指标上显示的数量关系，给出相应的客户质量评分。

 

步骤 3

分门别类进行培育实施

通过线索评分企业可轻而易举地知晓哪些是高质量销售线索、哪些是应当丢弃的无效线索、哪些是需要长期培育的潜在客户。可以帮助销售集中精力在某评分区间的客户资源，而不必将精力平均分配到每一个线索上，有效提高营销效率和质量。

 

尾声

还是用名人川普的例子。让我们翻回上一届的2016年美国总统大选。川普和希拉里PK，川普有非常客观而精准的大数据分析，去精准定位某个州现在对我的喜爱程度是什么样的，需要在这儿花多少钱、用什么话术来营销自己。他在不同的州，打不同的广告，投不同的广告费。结果证明，经济实惠好用不贵，完美当选！虽然成也萧何败也萧何，是急于求胜还是另有他因不得而知。但理性数据对营销的影响还在，无论是对个人还是对品牌。

 

使用客观数据指导营销的实施是数字时代营销活动中理性驱动感性的源动力，也是实现低投入高产出的秘诀之一。营销人更应以旁观者的视角，用大数据的力量来洞察消费者的消费本质，指引真实的营销方向，让企业营销事半功倍，让企业品牌深入人心！

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