基于结构视角的企业商业模式的再设计 _ 林伟贤的专家文章

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基于结构视角的企业商业模式的再设计 2012-02-04

一、企业商业模式设计的内涵

企业商业模式的设计是指：结合对企业商业模式本质认识的，在对企业商业模式演进划分的基础上，对企业商业模式的结构要素进行设计，进而形成企业商业模式结构体系的过程。企业商业模式的设计要围绕价值二字，因此企业商业模式是包含价值创造与价值获取两种机制的综合体。

二、企业商业模式的构建过程

1、企业商业模式的创意新的企业商业模式可能始于一个创意，但创意不能替代商业逻辑，创意必须发展为企业商业模式的实践架构，这个过程并不只是对成熟的企业商业模式进行微小的调整，而是以非传统的方式从根本上对模式进行重新思考，目标应是设计出全新的企业商业模式。

2、企业商业模式结构的形成作为企业最为重要的创新活动，企业商业模式的形成必须要通过五个基本阶段：一是创意产生，这是模式产生的基础，一个有创新精神的企业是模式创意产生的温床；二是结构设计，把创意描述成一个有完整的经营理念、组织内外部结构和流程以及各部分如何进行配合的结构性蓝图；三是模式运行，模式在利用内部资源和外部环境的基础上，对外部环境进行适应，同时为企业、顾客及其他利益相关者创造价值；四是评估和修正，这是对企业商业模式的进一步完善，除根据企业商业模式运行的绩效来证明模式的可行性外，还需要证明模式是否具有持续的赢利能力和价值潜力；五是模式的规模化，企业将经过结构验证和完善的模式发展成为企业经营的总的模式和依托。

3、企业商业模式的发展演变企业商业模式不是静态的，而是不断演变和发展的。因企业所处的环境是不确定的，新创模式所获得的竞争优势将被企业进一步强化，为维护模式结构的稳定性，对抗其他竞争对手对模式创新的挑战，企业倾向于通过各种手段来发展自己的企业商业模式。

三、企业商业模式结构的设计

通过对企业价值创造活动的全方位考察和抽象总结，并在参考国外众多关于企业商业模式构成要素观点的基础上，本文提出了企业商业模式结构构成体系——4个构成单元和9个构成要素。4个构成单元即：价值主张、价值网络、价值维护和价值实现；9组成因素即：目标群体、价值内涵、网络形态、业务范围、伙伴关系、管控模式、预防机制、收入模式和成本控制。这些要素是相互关联的，并有着内在的联系。企业商业模式的构成体系实质是一种对企业商业模式进行全面考察的立体架构。

四、企业商业模式结构解析

1、企业商业模式结构设计的基础

①外部现实和假设。准确的分析和掌握企业所处外部环境的状况，能使企业发现市场中的机会和威胁，同时也能更明确企业的资源和能力是否能应对市场的需求。从具体内容上看，外部现实和假设可以分为外部现实和经营假设两个部分。②内部资源和能力。企业所拥有的资源和能力是企业进行经营的基础，也是企业构建企业商业模式最基本的条件。它包括企业所拥有的人财物等资源，以及企业所具备的研发能力、整合能力等能力，特别是企业的核心竞争能力。

2、价值构成

①顾客价值。其是指企业实际提供给顾客的特定利益组合，是由价值主张和价值网络的共同作用而形成的。②伙伴价值。是指企业实际提供给伙伴的特定利益组合，是由价值网络和价值维护的共同作用而形成的。③企业价值。是指企业实现的最终盈利，是价值维护和价值实现的共同作用而形成的。

3、构成单元与构成要素

①价值主张。企业的价值主张应和自身的战略资源与核心能力匹配，并通过全新的要素组合和应用方式来实现价值创新。价值主张可以分为目标群体和价值内涵两个要素。②价值网络。构建合理的价值网络能够保证企业按照精心设计的价值主张向目标顾客高效率地传递价值内容。价值网络可以分为网络形态和业务范围两个要素。③价值维护。企业在设计出价值主张和价值网络以后，必须还要进行顾客价值、伙伴价值和企业价值的维护。价值维护可分为伙伴关系、管控模式和预防机制三个要素。④价值实现。企业商业模式是通过顾客价值创造来实现企业价值，任何企业商业模式最后都必须要归结到企业盈利如何这个最原始的问题上来。价值实现可以分为收入模式和成本控制两个要素。

4、要素构成分析

在对企业商业模式进行单元划分的基础上，本文对各单元的构成的关键要素进行了界定，构成单元与要素之间关系及内容见表1。企业商业模式的构成要素是对企业商业模式构成单元在内容上的进一步划分，使人们对企业商业模式构成有了更深刻的认识和更明确的把握。企业商业模式设计中所包含的9个关键要素，是企业在构建企业商业模式时应予以明确和关注的重点，而这9个要素之间也是存在相互作用关系的。企业商业模式作用的发挥，得益于企业商业模式各要素在发挥自身作用的同时还要协同发挥作用，这也因为企业商业模式是一个系统，它的作用的发挥是各单元和各要素之间协同作用的结果。还需指出的是，企业商业模式结构的设计显然还受很多其他因素的影响，如宏观经济的运行、竞争对手的行为和市场结构等因素，但这些因素对企业商业模式的影响是通过各个要素表现出来的，影响因素属于企业商业模式的结构中的要素，因此不能作为企业商业模式的主要结构组成。企业商业模式的形成和运行是一个动态的过程，是一个和市场变化匹配的过程，同时也是企业商业模式不断优化、完善和创新的过程，这就决定了企业商业模式结构的设计应是一个循环提升的过程，这就如图1所示，企业商业模式价值实现要通过反馈的方式对企业商业模式的其他要素完善变革提供方向，同时其他企业商业模式要素的完善创新也进一步促使企业商业模式价值实现的产生。

五、实施企业商业模式设计的核心策略

1、价值创新是设计的灵魂

企业商业模式的灵魂在于价值创新。企业必须借助企业商业模式进行价值创造、价值维护和价值提供，从而实现企业价值最大化。成功的企业商业模式应该回答一系列的问题：向什么顾客提供价值，怎么样为顾客提供价值，企业如何实现价值等。增强企业创新能力，要注重三点，即注重企业软实力、构造企业价值网和为广义的客户创造价值。

2、占领客户是设计的中心

企业商业模式设计必须以客户为中心，由企业本位转向客户本位，由占领市场转向占领客户，为客户创造价值。认真考虑顾客所期望获得的利益，把竞争的视角深入到为用户创造价值的层面中，从而进入到游刃有余的竞争空间。实施以顾客为中心的主张，要注重三个要点，即精心研究客户需求、实施客户互动管理和创造新的附加值。

3、经济联盟是设计的载体

据统计，目前企业创造的价值曲线，1/3源于企业内部，2/3源于企业之间。新的企业商业模式不再是企业孤军奋战，必须以联盟为载体，发展联盟经济。通过合作，聚合彼此价值链上的核心能力，创造更大的价值和形成更强的群体竞争力。发展联盟经济，主要应做到三点，即强化供应链管理、打造企业核心竞争力和外包非核心业务。

4、应变能力是设计的关键

如果说企业商业模式决定了企业的成败，那么应变能力则是企业商业模式成败的关键。应变能力是企业面对复杂多变市场的适应能力和应变策略，是竞争力的基础。企业增强应变能力，要注重三点，即注重时间观念、JIT随需而变和个性化定制。

5、信息网络是设计的平台新的企业商业模式必须重视信息网络的力量，在信息经济时代，脱离信息网络平台，企业将无竞争力可言。网络平台可以造就无数神话。企业必须具有敏锐的商业意识，抓住商机，驰骋在网络世界，同时很好地与现实相衔接。企业要搭建精良、敏捷、具有创新精神的扁平化“动态网络”结构，建立学习型组织。以信息网络为平台，要注重三个方面，即构造虚拟经济的竞争力、加快企业商务电子化和推动流程再造。