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创业营销与创业成功的六个关键－来自企业教练孙行健的忠告

营销讲师、企业教练－孙行健

孙行健09年涉足营销咨询，稍后专心于最擅长的培训领域。孙行健近几年来，授课之余，每年指导几家中小型企业，积累了一些经验。去年以来指导创业型企业在市场混沌中摸出门路，有点心得。最近，参加清华校友会，在校友会的创业创新论坛上，看到各位有名有望的师兄发表了一些议论，于是也想把自己对创业者的一些建议、看法，发表出来，以资借鉴。

孙行健自己也是创业者，作为独立执业者，也要树立品牌、吸引业务。因此，本文很多见解，也是自身经验的一种总结。读者也许会要问，那你自己做得怎么样？回答一下这个问题，给读者一个真实的视角。老实说，用社会的观点看，我做得不算成功。一个名企十八年职业经理、名校MBA毕业、三年咨询经验的老将，人气不如芙蓉姐姐，名气不如李光斗（著名品牌专家，我不太认同其博眼球的作法，典型的标题党。不过也有很多人喜欢，也许包括您，建议上他博客上热闹一下，自己再判断——别拍脑袋，用一年时间再决定你是否真的喜欢）。业务上，也不好比，对号入座不太好。不过感谢客户合作与认可，孙行健还能养活自己。

任正非说，板登要坐十年冷。能坐冷板登的人，才是国之栋梁，社会之中坚。

因此，我说的话，肯定不是速成良方，照之去做，一定不会暴富。求速胜、速成之计的，可以就此停住了。不过，我也为自己的见解作点广告，经我指点的不多的几位企业家中，都蛮认可我思想的启发性。特别是精心指导的和正在指导的几位未来的企业家，进展顺利。其中一位一年时间由兼职白手起家，到离职创业拥有公司，到业务稳定在四五百万年营收的水平。其公司虽然不起眼，可是走得很稳，在外界风云变幻、经济下行中倔强地成长起来。

以下是我对小老板创业，或想创业的职场人士的六点建议：

一、先厘清价值观，后创造价值

我的校友，腾讯公司主管人力资源的副总裁在清华创业创新论坛上说了一个观察。腾讯公司有很多互联网高端人才，这些人才颇得社会上风险资本的青睐，因此该副总裁这些年，常常要目送这些高端人才被社会上的创业项目忽悠走。总结这几年观察和跟踪的结果，成功率极低，低到什么程度？十年左右，离开腾讯去创业的只有一例成功。这一例成功，便是摩尔庄园————小孩都爱玩的游戏网站。据该副总裁说，这一例成功的原因：是他不是被忽悠走的，他明白自己想要什么。我没问这位创业者是否是被别人的项目和资金吸引走的，还是他出来自己搞、然后再吸引的资金，我猜是后者。

搞清楚自己想要什么，是初始价值观。先搞清自己想要什么，再搞清自己想干什么，这是次级价值观，最后搞清楚怎么干。

价值观有高低之分。低级的价值观，带来低级的挣扎，高级的价值观，带来高级的感受。——写这一句，犹豫半天，但还是写下。人的三六九等，就是这样分出来的。

孟子说：养其大体为大人，养其小体为小人。养心的人，为君子，养口舌感观的，是小人。或者说成白话，毛主席说要成为一个脱离了低级趣味的人。

因此，价值观里面，爱钱好象是一个不太有效的价值观。我的经验是，越爱钱的，越不容易掌握钱，常常是被钱掌控了。

作为创业，为了要发财来创业，风险挺大的。我看到的是这样。当然，爱钱也是一种价值观，应该也有以赚钱为乐趣而取得成功的，致于后患，有，应该也可以避免。

腾讯创业五元老，在长达十年的时间里，默默无闻，从没想到后来的腾讯会象今天一样辉煌。当初大家凑到起，只是因为对互联网的兴趣与爱好，大家想作点不同的事，有意义的事。而这些事，在漫长的摸索阶段中，大家都不知能否赚钱。但既使不赚钱，只要资源能让大家能维持，大家伙都是乐趣满满地做。——创业者的价值观，帮助他走过困境。

先确定价值观，再创造价值。

价值观就是对你来说，什么重要。或者换句话说，你想要什么？如果答案是钱，那就问，创业有风险，没赚到钱、亏本了怎么办？

确定了想要什么，再问，有哪些手段可以满足我想要的。也许你会发现，创业并不是唯一手段，当然也不一定是最有效的手段。

二、基于事实和数据决策，不要跟着感觉走

跟着感觉走，抓不住梦的手！

创业的人，常常是满脑子幻想。幻想是好的，可以启发思维，可是一旦走出实验室，拿自己的真金白银或别人的真金白银往里砸的时候，我们一定要换脑筋。创业始于创想，想的时候要天马行空，走的时候要胆大心细。

创业的朋友问，我的项目前无古人后无来者，何来数据何来事实？没有事实没有数据，所以要摸索啊。摸索就是积累事实和数据的过程。马克思说，实践出真知。

看到过很多例子，创业的朋友天真无暇，在现实面前碰得头破血流，哀叹命途多坎遇人不淑。我对我的被指导者说，我们有很多结论或判断，在经实践证明之前，我们只能命其为假说。

任何假说，我们都要准备推翻它。只有这样，才能在现实这个严峻的考官面前保持灵活度、自由度。

魔由心生。人生的灭顶之灾，除了极少数确实是天灾人祸，无处可逃之外，常常是心灾。创业之灾是心灾之一种。

因此，我们假设行得通的路，我们要做好此路不通的准备。所有的感觉都要存疑，只基于事实和数据作决定。

有人问孔子，如何做官谋薪（子张问干禄），孔子的问答值得创业者借鉴。原话是“多闻阙疑，慎言其余，则寡尤；多见阙殆，慎行其余，则寡悔。言寡尤，行寡悔，禄在其中矣。”理解成白话就是：多见识、推敲行不通的方案，谨慎地推行剩下的可行方案，就不会有后悔。不说错话，不办错事，钱就赚到了。

第三、低成本尝试，不断提升自己选择项质量

创业者可能就要问了，那我永远无法找到足够的数据和事实来支持我做决定，是不是永永不要行动了。

答案是NO。

部份事实和数据可以支持分步决策。比如不太确认是否有市场，那你就不要把鸡蛋全放进来。这里就涉及到创业的一个重要诀窍，就是低成本尝试。

创业失败的典型特征就是高成本尝试，为了一个可能性，结果把身家都赔进去了。

记住，我们只是在朝向一个幻景前进，这个幻景有可能存在，有可能不存在。有可能很近，有可能很远。我们手头的资源是我们唯一能依赖的，我们不能依赖运气。因此，我们要尽可能地在最少消耗的条件下，把事实和数据找出来。

成功与失败的区别是选择的有无，走途无路就是失败。游刃有余就是成功。

做低成本尝试，就意味着我们有选择，高成本尝试，就意味着没选择了，只能成功不能失败。——创业创到只能成功不能失败，常常会以失败告终。

一个成功的创业，就是不断用低成本尝试扩大可选择余地，或者提升自己的可选择项的质量。

讲一个真实的案例：我指导的一位创业者，有一个高科技项目的知识产权，是位技术爱好者。创业时的想法是做点技术含量的事情－开发某高端产品。同时，之前积累的客户关系使他有为客户作技术服务和元器件贸易的基础，但这种服务和贸易没什么技术含量，而且利润不高。他的想法是，专注于开发工作，把产品搞出来，致于利润微薄的技术服务及元器件贸易就不要搞了。

这是一个似是而非的想法。专注通常是好事。根据前面所述，我们创业依据的是一系列假设，如果现实证明我们的假设不正确，我们怎么办？

因此，基于有限的事实和数据，我们必须存疑，不能自己把自己的战略选择余量减少。现在要做的是，如何低成本尝试，尽快把情况弄清楚，提升自己可选项的质量。

于是，这位未来的企业家，现在的小老板，听了忠告。在创业初期，尽管辛苦一点，但还是保持了三管齐下，保持了自己有三个可能性：一、保持在大公司做职业经理；二、兼职期间投入资金作产品研发；三、为客户提供技术服务及元器件供应。

紧张的半年过去，产品开发出来了但市场还没开发出来，而原来不起眼的技术服务及元器件供应已能提供稳定的现金流。于是小老板放心大胆地从大公司辞职出来，全力创业。一年过去了，事实证明，新产品的市场很难开发出来，可能不是他这么小体量的资源能做到的，而元器件贸易可以做到一千万，表面上利润微薄的生意通过快销、多销可以成很好的一门生意。

这个时候，小老板再次疑问，我要不要干脆不搞新产品了？我的思考是，保持自己的战略选择升级的机会，进一步低成本尝试。只要不花多钱，新产品要保持尝试，我建议，既然新产品开发好，保持在市场上推广，积累市场感觉，但是不要做太大动作，不要消耗现金流。

先厘清价值观，再创造价值；先赚经验，再赚金钱。

天下事，有无相生，无中生有。无形价值的获取，决定了有形价值的获取。

所以低成本尝试，实际上是在构筑有形价值的底——无形价值。低成本尝试的目的是，不断提升自己可先项的品质。

创业者按照这个逻辑，就可以确保自己步步稳、步步高。

当然，当质变时刻来临时，要千里跃进大别山，那也是在衡量自己资源、可选项、结果之后的决策。就如我指导的该小老板，在低成本尝试半年后，踩稳了基石，大胆从高薪工作里脱离出来。这实际上是低成本尝试的结果，低成本尝试澄清了环境，减少了不确定性，最终提升了自己可选项的质量。

低成本尝试在创业中，有两个用处，一、增加自己可选项数量，二、澄清形势，减少不确定性。

四、市场如海洋，学会用皮肤呼吸

孙行健不是个时髦人，这些年见到一些时髦词，往往被雷倒。尤其是人们用这种方式思考办事时，更是莫名惊诧。这些词当中，有“烧钱”有“搏傻”。

创业不能搏傻，我们也没有钱烧。

市场如战场，论打战，近人无过毛泽东。他的思维方式是小学三年级的数学模式——加减乘除四则运算，算赢了就打，算不赢就试着打，打不赢就跑。好汉难敌四手，毛主席打仗，最讲现实，虽然整体劣势，但是一定要在变化中运作成局部优势才开打。善战者慎重初战，更不打无把握之战。市场如战场，不要冒你承担不了的风险。

市场如海洋，海洋里面的鱼怎样生存？用皮肤呼吸。你要在市场的大海里生存下来，那就要使每天的活动能为你带来足以生存的现金流。一些创业者，做的项目是中长周期项目，开支倒是每天都往外流。这就不是用皮肤呼吸。

创业者要做好一个设计，创造一些小项目、小生意，开业不久就可以往回收钱的，这些小生意还有一个无形价值是，帮你熟水性，了解客户，最终完成由菜鸟变成老鸟的过程。

如果你学会了用皮肤呼吸，对水的深浅，你就不会那么紧张了。创造力来自放松，智慧源自从容，执行力源自自信。你设计好了皮肤呼吸的生存方式，你的潜能就会被释放出来。有的老板成功后，往往喜欢讲九死一生的传奇故事，这些故事作传奇听，跌宕起伏，很吸引人。但是，如果你在这种冒险中不是那个一生，而是那个九死，那不是很惨吗？孙行健教人，教的是正道，也就是很容易就能成功，而不是靠运气才能成功。

君子行易以俟命，如是而以。（释义：君子按简单原则、简单常识去做，等候命运的呈现，配合命运的启迪。）

五、运用情感营销、道德营销

创业者，最关心也最担心的往往是市场。关心是对的，担心也是可以理解的。创业成功的人，可以说出很多搞掂市场的经验。孙行健也听过很多这样的经验。

孙行健在这里说的，只是成功的一种路径，当然，又是君子行易。

孙行健指导创业者作营销的方式很简单，把对方当成你自己。把对方当成你自己，每个人都需要爱。因此，我们做市场，要用爱来培育自己的关系网。我们要象爱自己一样去爱客户，我们对自己好，因此也对客户好。将心比心，成为客户的朋友，比所有的销售技巧都要好。

将心比心，我们就不会犯自高自大的错误，将心比心，我们就不会忽视客户的需求与感受。

把对方当自己，然后自己要做个好人，情感营销之后是道德营销。我记得有一位大人物这样教育自己的孩子：“你要做一个好人，因为这个世界上，就算是坏人，他也是喜欢与赞美好人的”

创业者，如果能坚持自己做个好人，在他身上一定会聚集正能量，帮他的人就多。做好人，是学不来的，这是一种本性。但是，人之初性本善，我们很多人做不了完全的好人，是因为我们受到很多社会上的影响。这些影响潜移默化，我们并未有意识地去斟别它们。

以我辅导的例子，创业者之所以创业顺利，是因为他在自己的职涯中，坚持帮人，坚持己所不欲勿施于人。与之打交道的客户，感觉这个人靠谱，当他出来创业时，都愿意信任他。

道德，不是一个拿来炫的标题，道者行之能通也，德者人之所得也。道德是人类社会可持续发展的原则，当然也是商业社会中存身之法宝。不然，为什么人们老是讨论商道？商道，就是商业道德，除此之外，何来商道？

我所指导的创业者获得了客户的认同与赞助之后，继续认真做人，把客户当自己照顾，自己努力做个值得尊敬的好人。历时一长，客户那边的把关者因私利，想卡卡油、收点回扣。我的解答是，咱不得罪这人，但不要配合。为什么？我们把客户当自己，首先要把客户的老板当自己，如果你是老板，下面的人这样搞，你舒服吗？老板可能暂时没办法，但他会长期忍受吗？

此时，我们的风险是生意受影响。我说，市场大得很，你坚持原则，自然有符合原则的生意来。钱能解决的问题都是小问题，因此没什么大不了的。丢一单生意，让社会多一点美好，值！

奇怪的是，这个客户没丢，好象生意还越做越大。对方老板传过来的信息是，我很信任你们，所有能走你公司的生意，尽量走你们公司。那个思想上如你我一样犯点小贪心的同事（我们当然理解他），也没有为难我们。关于这件有点尴尬的事，我们息事宁人，并没有与任何人谈过。奇怪的是，世界好象听到了我们的善意。

以后，逢年过节，人情上该做到的事，比如送水果手信，我们还是要做。只是，我们能做出来的，都应该是能公开说的。我们不会让朋友觉得我们自私，也不会做任何让我们失去朋友的事。偏向某一两个人，而忘记客户的整体利益，这不是待朋友之道。

营销无巧。把客户当自己，自己做好人。

六、先成人、后成事，在成事中成人

成事就是成功，成功学满天飞，可是我觉得，成功是水到渠成的事，值得研究的是成人。没成人就成功是一场灾难。

张国荣很成功，但是人格的健全没有完成，最后一跳成空。他的成功，并没有给他带来幸福满足与轻松快乐。反而给他无穷无尽的压力与痛苦。

黄光裕很成功，有人说他在牢里过的也是VIP的生活，言下之意是只要有那么成功，受点牢狱之灾也无所谓。我只能说，饥渴者不得饮食之正。这个社会的饥饿感太重，以致于大家对于财富的渴求超过了人们自己的承载力。就象一个饿人，面对突如其来的一桌饭菜，只有一个念头，尽量多吃。只有一个结果，就是撑死自己。

我不知道，黄光裕会不会发现，自己的生活其实要不了那么多钱。反正，比尔盖茨是发现了，他把自己的钱全捐完，只留了一千万生活费。

其实，如果你不象比尔那样要周游全球去视察自己的慈善事业的话，我保证你所需要的钱一定在你正常的能力范围之内。

回到成人的话题。成人的目的是让自己有一个正确的自我。这样，我们就不会在做事的过程中迷失自我。

我是谁，我为什么而活着，我应该怎样而活着。有一个路人皆知的故事，不堪其烦的父亲，把一幅世界地图撕碎让四岁的孩子拼，说你拼好了我就和你玩。孩子很快拼出来了，原来，地图的另一面是一个人像，人正确了，世界就正确了。

人是正确的，事才有意义。

成人是一个漫长渐进的过程，印度灵性大师奥修说，我们要经历两次出生，父母生我们一次，我们自己生自己一次。创业，也是生我们自己的过程。在成事的过程中，我们也要不断地去完善自我，这就是在成事中成人。

创业，是人生精彩之一章。创业者，是推动社会进步之人，创业者，也是为职场人士提供事业机会的人。

我赞美创业者，用我的思想赞助创业者。孙行健致力于成为未来企业家们的私人教练，令我们的社会更美好、更富足、更幸福。创业成功，有不同的方式，我呈上的要点仅供参考，有需要探讨的问题，欢迎留言。

<完>

孙行健，华为老将、营销讲师，曾任职华为、飞利浦。助理李明电话：13411850831新浪官博：http://blog.sina.com.cn/eaglesun555/

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