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品牌传播策略与创意营销

培训讲师：谭小芳
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、了解品牌战略理论与要素；
2、学会整合营销传播的流程；
3、实现品牌资源的整合传播；
4、提升企业的品牌传播策略；
5、提高客户对企业品牌的整体忠诚度。
培训背景：
如何才能学到紧跟时代，实用性强的实战型品牌管理知识？
如何才能接触到真正的营销大师和品牌营销精英，并向他们学习和咨询？
如何才能在众多营销人才中脱颖而出，学习并形成自己独特的品牌构建手段？
如何能系统化已有的营销知识，升华营销能力，不但为职场铺路，更为公司创造效益？
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。品牌的概念提出来以后受到了企管界的普遍重视，成为企管界研究的热点之一，经营品牌，培育名牌，是优秀企业的最高目标，为此我们必须重视品牌营销工作，积极探求品牌营销策略。欢迎进入著名营销专家谭小芳老师的经典课程，寻找品牌传播策略与创意营销推广的全面解决方案！

培训大纲：

第一讲：品牌传播策略与组合

一、品牌传播概述
1、品牌传播概述
2、品牌传播流程分析
3、品牌传播的战略模式
4、品牌传播的方式
5、品牌生命周期各阶段的传播策略

第二讲：整合营销与品牌传播策划

一、整合营销传播概述
1、龙永图的忧虑
2、品牌的政治经济学
3、中国人均广告投入严重不足
4、美国广告主的抱怨
5、广告效果Vs.营销效果
6、典范的转移-“从4P到4C”
7、广告在营销体系的位置
8、媒介策略、广告与营销
9、创意力Vs.媒介力

二、媒介与传播
1、媒介在营销传播的重要性（一）
2、媒介在营销传播的重要性（二）
3、媒介策略、广告与营销
4、广告量愈大，市场占有率愈高？
5、复杂的中国媒体丛林
6、中国电视受众素描
8、营销沟通模式
9、整合性的行销沟通（传播)

三、什么是“整合营销传播”（IMC）？
1、什么是IMC？IMC定义-1
2、什么是IMC？IMC定义-2
3、什么是IMC？IMC定义-3
4、什么是IMC？IMC定义-4
5、“整合”的多重意义

四、整合与传播
1、四个层次的整合
2、整合营销传播的重点
3、3个层次的整合
4、整合营销传播的背景
5、营销传播发展的四个阶段
6、整合营销方案的特质

五、整合营销战略流程整合
1、人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）
2、优化组织运营流程

第三讲：品牌广告企划实务

一、品牌广告策略
1、品牌文化作用
2、塑造品牌文化
3、品牌生命周期的广告策略
4、品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略
5、品牌广告促销策略

二、品牌广告宣传与推广的8个技能
1、如何贯彻广告设计原则
2、如何选择广告媒体
3、如何进行广告推广媒体决策
4、如何预算广告推广费用
5、如何测评广告推广效果
6、如何选择销售促进方式
7、如何进行品牌公关宣传
8、如何进行品牌新闻推广

三、媒体策略
1、媒体战略计划的制订
2、选择媒体
3、常规媒体特点

第四讲：品牌市场战略与创意营销

一、品牌战略之道·法·术
1、品牌战略之道——本质论
2、品牌战略之法——盈利模式构建
3、品牌战略之术——科学决策与分析
 
二、品牌架构与品牌规划
1、搭建品牌金字塔
2、品牌基本架构
3、品牌基本要素与策划思路
4、品牌策划的基本方法

三、 中国式系统营销
1、企业运营之七大要素
2、企业品牌战略决策过程
3、从消费者洞察与市场契机发展品牌策略
4、品牌核心策略规划的方法
5、品牌系统与结构规划
6、创意与设计力所构建的品牌竞争力
7、品牌系统管理与营销管理

第五讲：娱乐营销建立品牌
1、娱乐营销理论
2、品牌娱乐传播方式
品牌动漫传播
事件娱乐传播
企业领导者娱乐传播
明星代言娱乐传播
电影电视植入式娱乐传播

第六讲：品牌传播策略与创意营销培训课程总结
品牌危机管理与公关

培训讲师：谭小芳
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训收益：
1、了解提前预防危机的发生；
2、掌握企业危机发生的原因和影响；
3、协助学员建立有效的危机管理小组；
4、强化学员建立应对网络媒体的策略和方法；
5、学习正确的公关技巧并及时处理危机；
6、使管理层能够在危机事件发生时做出快速的反应；
7、减少业务中断让企业在危机面前迅速恢复经营持续；
8、帮助企业应对危机指引方向和避开雷区。
培训背景：
现代社会，危机四伏！食品安全、营销危机、辞职风波、财务危机、媒体发难等突发事件与日俱增，企业面临着来自方方面面的挑战！危机时时刻刻在向我们敲响警钟：坐视不管被危机情愿吞噬？还是拿起公关利器有所作为？
欢迎进入著名企管专家谭小芳老师的课程《品牌危机管理与公关培训》，本课程从企业危机发生的原因、影响、预防、应对及后续处理工作的处管理的方法、步骤和技巧来进行探讨，既有丰厚的理论，又有实操的方法，更有精彩的案例解析新闻发言人从容面对媒体与公众，化解危机，使管理层能够在危机事件发生时做出快速的反应，减少业务中断，使企业快速恢复和经营持续进行！

培训大纲：

第一讲：高效的危机管理

 一、什么是危机？
1、危机的危害；
2、危机的正确认识；
3、危机的特点分析；
4、为什么会发生危机？
5、什么样的企业容易遭遇危机？

二、认识企业危机管理
1、课程前言
2、企业应具备的危机管理体系
3、企业危机管理：突破“十面埋伏”的方法技巧

三、什么是危机预案？
1、制定危机预案的重要意义”
2、企业危机的识别和预控十项修炼
3、危机预案：“居安思危，思则有备，备则无患
案例：美国阿波罗号预案

四、危机管理5S原则
1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）
2、真诚沟通原则(SINCERITY)
3、速度第一原则(SPEED)
4、系统运行原则(SYSTEM)
5、权威证实原则(STANDARD)

五、危机管理的五个阶段（案例分析）
1、全员预警阶段
2、全员评估阶段
3、全员模拟阶段
4、全员恢复阶段
5、全员总结阶段

第二讲：风险的预防和控制

一、风险管理的“十面埋伏”攻略
1、树立新型的公关思维模式
2、内部攻略：疏堵结合
3、裁员攻略：齐心协力，共渡危机
4、消费者攻略：沟通，重建信任
5、公众攻略：低调
6、媒体攻略：建立良好的合作关系
7、合作伙伴攻略：分担责任，大局为重
8、竞争对手攻略：任何时候都不诋毁同行
9、社会团体攻略：找对你的粉丝群
10、政府攻略：让特殊的贵人助你一臂之力

二、管理者如何正确快速处理紧急危机
1、环境分析
2、确立目标短期目标：重新树立企业形象，快速恢复企业美誉度，扭转局势，让企业重新走回正轨
3、公关策划
4、媒介选择在这次的危机处理中，我们运用几种媒介来传播

三、减少业务中断，快速恢复经营
案例：破解云上危机，经营持续进行
措施一：变消极被动为积极主动。从长远来看，这样做的成本更低
措施二：不要孤注一掷
措施三：让业务连续性计划成为企业变化管理文化的一部分
措施四：要把目标定位在最快速度的灾难恢复上  
措施五：定期对计划进行测试，使其与公司业务发展保持同步  
措施六：针对可能的威胁，把业务连续性投资用在刀刃上。 
措施七：确保计划的各个组成部分保持同步  
措施八：充分认识地区性灾难的影响  

第三讲：危机中的媒体公关传播

一、认识媒体
1、媒体是什么？朋友、敌人、野兽？防火、防盗、防记者？
2、媒体的特性
（1）复杂的媒体环境；
（2）新媒体的特点；
（3）媒体分类版图；
（4）媒体的尴尬；
3、媒体是一把“双刃剑”
4、媒体营造的拟态环境：德隆事件
5、分析媒体的环境变化
6、认清媒体的杀手锏：直接挑战企业、捧杀、炒作和放大
7、新媒体时代的特性
（1）网络媒体带来的挑战
（2）网络公关的四个建议
（3）网络公关的五个误区
案例：周久耕“一包香烟的悲剧”
案例：消费者购买空调过程的分析
案例分享：海尔内部的网络公关文件

二、如何应对不同类型的记者？
1、“百事通”型及对策
2、“旁敲侧击”型及对策
3、“机关枪”型及对策
4、“偷换概念”型及对策
5、“飞镖投手”型及对策
6、“迫不及待”型及对策
7、“套近乎”型及对策
8、“幽默搞笑”型及对策
9、“沉默寡言”型及对策
10、“故作糊涂”型及对策

三、新闻发言人与媒体合作的技巧
1、选择合适的新闻发言人
2、新闻发言人的基本概述
新闻发言人制度中的“人”
新闻发言人制度中的“事”
3、如何接受采访以及专访中的注意点
接受记者采访前的准备
采访中的注意事项
采访后的后续工作
采访方式的选择
4、专访的四个注意点
5、底线法则
6、电视镜头前的身体语言

四、现场练习及演练
1、媒体电话垂询记录表
2、新闻发言人工作验收单
3、危机事件报告书
4、危机信息报告书
5、危机沟通评估表
6、媒体关系维护记录表
7、危机传播应对媒体的模版

第四讲：品牌危机恢复

一、 危机处理程序
1、危机隔离
2、危机紧急处置
3、围绕核心问题
4、重塑企业形象
5、宣布危机结束

二、 危机管理职能与危机阶段系统图
1、处理危机三十六招
2、特殊时期如何提高企业活力
3、公司危机中人员的编制如何优化
4、危机时期如何稳定核心团队成员
分析：领导者企业危机意识与危机管理做什么？
分析：企业危机意识与危机管理内训哪些步骤很重要？
分析：企业危机意识与危机管理培训哪个环节很重要？

第五讲：品牌公关案例
1、海底捞勾兑门
2、中美史克康泰克事件
3、武汉野生动园砸大奔事件
4、汉兰达上坡门
5、我是歌手官微vs王思聪
6、央视曝光星巴克暴利
7、农夫山泉“标准门”
8、加多宝“没关系”

第六讲：品牌危机管理与公关培训课程总结
品牌建设的多元化

培训讲师：谭小芳
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训收益：
1、掌握品牌塑造的方法；
2、促进品牌价值提升与积累；
3、有效建立规范的品牌形象；
4、建立品牌管理体系及高效推广的方式与方法。
培训背景：
    美国广告专家利维?莱特有一句名言：“未来的营销，是品牌的战争，以品牌去赢得市场”。管理大师彼德?德鲁克说得更是绝对：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。品牌已经成为企业的巨大无形资产和核心竞争力，是企业竞争的最高层次。【资讯专题：交大品牌班】
    中国是世界的品牌发祥地，我们的祖先创造了华美的瓷器，精美的丝绸，精致的美食，中华人民共和国建国之初，中国尚有10000多个中华老字号品牌，同仁堂、全聚德、东来顺……当代中国取得的经济建设成就举世瞩目，但却处于 “大国寡品”的尴尬境地。中国企业家应当把品牌化生存上升到企业经营战略的高度！
    品牌的力量有多大呢？“假如有一天我的工厂在一夜之间被大火烧毁了，我也可以在第二天重建一个全新的可口可乐帝国”，可口可乐总裁的这句豪言壮语，就是最好印证。
    我国企业的成本优势越来越不具备竞争力，新的竞争优势从何而来?高度专业化商业化的今天，品牌的力量能够使企业在近乎惨烈的竞争中保持足够的尊严，赢得坚定的支持，进一步，引领生活方式的改变。正如杰克·韦尔奇所说：“品牌决不仅仅事关产品与销售，它是关乎企业能否跻身一流，并且基业长青的关键”。

培训大纲：

第一讲：品牌建设的文化意义及内涵

一、企业品牌的导入
1、品牌的内涵
2、品牌的特征
3、品牌的类型
4、品牌的作用

二、品牌资产经营
1、品牌资产的概念、要素与意义
2、品牌资产价值评估
3、品牌资产经营管理

三、品牌的五个重要营造
1、产品营造
2、环境营造
3、市场营造
4、口碑营造
5、品牌营造

四、品牌竞争力培育
1、品牌竞争力的内涵与重要意义
2、影响品牌竞争力的因素
3、品牌竞争力的构成与评价
4、制约我国品牌竞争力的四大障碍
5、培育与提升我国品牌竞争力的对策

五、创建品牌文化的五大步骤
1、整合品牌文化资源
2、建立品牌价值体系
3、建立品牌文化体系
4、建立品牌文化管理体系
5、方案的实施

第二讲：高端品牌传播要素

一、品牌元素构建体系
1、品牌构成机理
2、有形品牌元素系统
3、无形品牌元素系统

二、高端品牌的三要素
1、品牌名称
2、品牌标识
3、品牌广告语

第三讲：多元发展促进品牌建设

一、多元化的单一品牌管理
1、相关多元化的单一品牌管理
2、非相关多元化的单一品牌管理

二、多元化的多品牌管理
1、相关多元化的多品牌管理
2、非相关多元化的多品牌管理

三、找到适合的管理团队

第四讲：高端品牌人才培养

一、我们面临哪些重大的变革？
1、全球经济的不确定性
2、中国经济的新模式
3、技术的变革正在重塑各个产业的未来
4、互联网创造新的商业模式和社会生态
5、个体价值的再次崛起，创意精英，而非仅仅知识精英

二、新的企业范式和战略范式，需要新的人才
1、战略模式：当前模式还是未来模式
2、当前模式下的人才需求特征
3、华为的案例
4、未来模式下的人才需求特征
5、谷歌的案例
6、跨越当前模式和未来模式

三、人才培养模式的转变
1、重新定义组织和人才的关系
2、人才期望的成长模式：开放式，平台式，实践式
3、忠诚度和契约精神
4、选用育留的新定义

四、人才梯队建设的新挑战
1、事业合伙人模式的挑战
2、事业合伙人培养的四阶段：社会人，职业人，专业人，合伙人
3、扁平化的梯队和多样性培养
4、创新业务孵化和人才梯队建设的双机制模式

第五讲：重视细节的商业服务品牌案例
1、澳洲航空与美国航空的差别
2、迪士尼的商业服务
3、麦当劳与肯德基的服务
4、海尔商业服务
5、美的集团
6、春秋航空

第六讲：品牌建设的多元化培训课程总结