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《深度营销与客户关系管理》

培训讲师：凌洁冰
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
深刻理解深度营销内涵；
掌握深度营销模式设计策略；
掌握客户关系管理基本方法；
掌握深度营销的流程管理策略；
掌握深度营销模式的渠道创新策；
掌握深度营销模式的终端营销策略；
掌握深度营销模式的品牌深度营销策略。

课程大纲：

第一章：深度营销概念与内涵
一、深度分销与深度营销不是文字游戏
1、深度分销的概念与内涵
2、深度分销的特点：
销售渠道扁平化
厂商关系紧密化
渠道管理精细化
渠道体系明晰化
市场秩序规范化
3、深度分销模式受到挑战
4、深度营销的概念与内涵
5、深度营销的特点
是新旧营销理论的完美体现
渠道不是核心，顾客忠诚制胜
它注重区域市场、核心客户、终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
更加注重未来和潜在的营销效益

二、深度营销的实施原则
1、集中优势原则
2、攻击弱者与薄弱环节原则
3、巩固要塞和强化地盘原则
4、提高渠道控制力原则
5、客户访问率100%原则
6、顾问式营销的原则
7、品牌传播深度化原则

第二章：深度营销营销模式管理策略
一、适合深度营销的市场条件
1、品牌成熟度高
2、市场需求量高
3、品牌的影响力
4、客户的配合
5、企业的执行力

二、设计深度营销系统六步法则
1、定区域重点市场法则
2、定核心客户法则
3、定主导产品法则
4、定通路价差法则
5、定组织结构法则
6、定通路实施法则

三、深度营销管理深度六个层次
1、对分销网络层次的管理
2、对分销产品结构的管理
3、对分销通路利润的管理
4、对分销组织结构的管理
5、对分销业务过程的管理
6、对分销后勤支持的管理

四、深度营销的客户规划策略
1、首先梳理出核心客户
2、锁定核心终端商
3、客户组合层次
4、渠道成员关系
5、产品组合策略

五、深度营销的产品规划策略
1、产品的层次关系
2、产品的新老搭配
3、产品要有差异化
4、产品要有群合力

六、深度营销的价格规划策略
1、高质高价的策略
2、合理的渠道价差
3、高效的促销策略

七、深度营销的执行力策略
1、建设高效组织体系
2、明确厂商的责权利
3、高效营销团队成员
4、规范业务操作流程
5、规范管理制度体系
6、规划业务考核体系
7、严格市场保护秩序

第三章：深度营销营销渠道创新策略
一、深度营销渠道结构的创新策略
1、传统渠道的变革
2、企业自建设渠道
3、混合式模式模式
4、案例分析：某企业深度营销办事处渠道模式
办事处有三种不同的渠道模式应用分析：
统管式
并存式
依附式
办事处渠道模式管理制度与表单
区域市场组织机构设置
区域市场深度营销管理制度
业务主管工作标准考核办法
分销员工作标准考核办法
终端档案表
区域市场开发月度任务分解表
销售日报表
流动服务车辆派遣单
区域市场营销工作督察表
业务主管工作月报表
5、案例分析：雪花啤酒深度营销模式分析

二、深度营销的渠道关系创新策略
1、对渠道关系管理的正确理解
2、行业渠道关系的现状
3、重视和加强渠道关系管理创新必要性
4、渠道关系管理策略
1）、经营管理
2）、市场管理
3）、市场秩序管理策略
5、为客户提供周到的营销服务
6、加强客情关系，密切双方感情。
7、客户能力提升策略
快速消费品行业客户现状
提高客户经营能力是根本
客户要实现五大转变
客户的发展分类
提升客户经营能力策略
做好客户的四个一工程建设
公司化－－客户经营体制创新

第四章：深度营销的品牌深度营销策略
一、营销新环境分析
1、品牌竞争成为主流趋势
2、顾客品牌选择能力趋强
3、渠道为王时代已经过去
4、进入渠道+品牌营销时代
5、深度营销转向深度营销

二、深度营销体系中营销渠道应具有哪些职能
1、分销职能
2、凝聚职能
3、壁垒职能
4、传播职能

三、国内著名品牌深度品牌营销案例分析

第五章：深度营销的终端管理策略
一、深度营销模式下的终端七大作用
1、分销的作用
2、沟通的传播
3、促销的作用
4、信息的作用
5、竞争的作用
6、凝聚的作用
7、忠诚的作用

二、终端营销流程
1、市场调研（市场调查、目标终端确定）
2、终端开发（拜访、沟通与谈判）
3、终端铺货（产品设计、铺货）
4、终端销量提升（促销、品牌传播）
5、终端管理与服务（管理、服务）
6、终端评估。

三、质量型终端标准
1、经营手续合法
2、经营状况良好
3、信誉良好，结账顺利：防止店大欺人
4、销量大且稳定
5、沟通无障碍

四、终端铺货
1、终端铺货常遇到问题
2、铺货的策略
3、铺货的形式
4、铺货的策略：

五、终端管理与维护
1、产品管理（品种、价格）
2、物流管理（配送渠道、人员、车辆、库存）
3、销量管理(总销量、单品种销量、单店销量）
4、财务管理（应收账、欠款手续、账龄、盈亏）
5、利润管理（总利润、单品种利润、单店利润）
6、促销管理（方案、实施、效果、成本、总结）
7、品牌管理（POP、门头、产品摆放、展示柜）
8、信息管理（终端意见和建议、竞争对手信息）
9、服务管理（人员、制度、真诚、周到）
10、人员管理（七定、八步骤、业绩考核指标）

六、终端产品陈列与品牌生动化管理
1、终端产品陈列应注意的问题
2、终端品牌生动化的创新方法
3、终端品牌传播的有效策略
服务传播
人员传播
口碑传播
案例：某品牌的终端生动化管理标准文件

七、终端促销管理
1、终端促销存在的问题
问题一：促而不销。
问题二：不促不销。
问题三：变相降价。
问题四：促销过度。
2、解决终端促销问题的有效对策
促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。
要保持产品终端价格的稳定。
要有利于提升品牌价值。
要合理控制促销费用。
要灵活地运用促销工具组合。
要加强促销活动的过程管理。
2、终端促销的注意事项
明确促销的目的
做出详细的工作计划
解决好“人”的问题
终端促销物料的准备、管理
对竞争对手的了解
3、终端促销员五步推销法
5、专题讨论：开盖有奖如何搞

八、终端投资及风险控制
1、终端风险类型
2、终端风险预防及控制办法
3、超级终端风险的应对
4、如何降低终端投资费用

九、终端拦截策略
1、终端拦截目的性分析
提高终端市场的铺市率及占有率
提高终端的销量
建立市场壁垒，阻击竞争对手
提升品牌忠诚度
2、终端拦截之策略性分析
阵地战
人员战
攻心战
促销战
3、“反拦截”的战术运用
4、专题讨论：破解竞品的专销终端壁垒有效方法

十、单店销量提升策略
1、销售低迷原因分析（竞品、价格、促销、功能、消费者意见）
2、店主的沟通策略（认同、前景、信心、方法）
3、服务员的沟通策略（了解、认同、忠诚、积极）
4、单店促销策略（POP、堆头、抽奖、品尝、买赠）

十一、后终端时代的终端营销创新策略
1、后备箱时代的分析
2、后终端时代的概念
3、真正的终端在哪里
4、终端为王为何过时
5、盘中盘策略的创新
6、如何抓住顾客的心
7、体验营销实施策略

十二、情景模拟实战演练
1、终端价格异议谈判
2、终端产品结构谈判
3、终端铺货策略沟通
4、终端账务管理技巧
5、单店销量提升技巧
6、对手专卖店的破解

第六章：卓越的客情关系管理技巧
一、客户关系的现状
1、对立型；
2、主仆型；
3、松散型；
4、双赢型。
讨论：你的客户关系怎样？存在哪些问题？

二、我们与客户到底是什么关系？

三、客户关系的核心是利益而不是友情！

四、摆正我们与客户的关系；
讨论：业务员和客户是什么关系？
1、买卖关系？
2、上帝关系？
3、鱼水关系？
4、利益关系？

五、客户关系的四个层次
1、亲密关系；
2、面对面关系；
3、品牌关系；
4、疏远关系；

六、客户关系管理目的分析
双方建立起来的持久的、相互信赖的、具有巨大商业价值和个人价值的双赢的具有强大竞争力的客户关系。

七、客户关系管理的主体
（1）主体：制造商
（2）从体：客户
（3）营销人员在客户关系管理中的角色

八、提升客户关系的策略
1、开展服务营销，全方位服务客户业务发展。
2、开展营销，帮助客户答疑解惑，做”问不倒“式营销人员。
3、开展教练式营销，全面提升客户市场运营能力。
4、开展人性化营销，建立以信任和双赢为基础的忠诚情感。
案例：为客户提供增值服务增进客户关系