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姓名： 谭小芳
领域： 企业战略  市场营销  运营管理  领导艺术 
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集中执行官”的策略？ 2012-03-10

“集中执行官”的策略？
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳



前言：

如果一家企业有几个甚至多个大客户，它就可能会组建一个大客户管理部门来进行运作。像施乐这样的大企业通常管理着大约250个大客户。除了大客户代表外，施乐还为每个大客户各安排一名“集中执行官”，“集中执行官”与客户公司的主管人员保持着密切的关系。在一个典型的大客户管理部门里，每位大客户经理平均管理着9个大客户，大客户经理们负责向全国营销经理报告工作，全国营销经理向负责营销和营销的副总裁报告工作，该副总裁则负责向首席执行官汇报工作。

看一个企业的营销战略是否正确有效，最主要的是评估它有没有把企业资源和特长发挥的淋漓精致，更先进的战略还会在发展中吸纳新的资源、塑造新的竞争优势，从而达到之前不能想象的战略高度和冲击力。具体的评估办法主要包括纵向的时间对比、横向的行业标杆企业对比以及垂直的经销商评价和大客户反馈。评估周期以一个季度为单位，评估标准则是质化和量化结合方式，防止战略性评估落入到单一销量评估的桎梏之中。作为企业营销战略的重头戏，大客户营销，与其说是一个销售管理的范畴，不如说是一种管理哲学的思辨过程。

著名营销专家谭小芳（www.tanxiaofang.com）老师认为，欧美人讲法理情，把规则、道理看得相对重，而对人情看得相对淡些。而中国是礼仪之邦，对礼尚往来、投桃报李等很在乎，所以中国人则讲情理法，因而中国人人情味比较浓一些。但中国人的人情味是相对的，儒家思想在中国影响深远，儒家讲修身，齐家，治国，平天下。

加之许多男人爱看军事、武打题材的文艺、影视作品，英雄主义、个人主义在身上或多或少有体现，对没有交情的人往往有一种防范心理。而女人相对欧美女人来说相对传统和内秀，对陌生人、不熟悉人的缺乏信任感。所以中国人对什么一起下过乡、一起是同乡、一起同过窗、一起扛过枪、一起嫖过娼的就会感觉更可能更加信任。有了信任可能有就能产生深入接触和交流，才可能产生持久而稳定的关系。所以中国式大客户营销就是没有关系就很有关系，没有关系就要找关系，有了关系就没关系。 

所谓大客户营销，就是指通常意义上的大经销商营销和特殊渠道的大宗购买也即团购。大客户营销，在厂家往往起着“举足轻重”的作用，它“牵一发而动全身”，决定着厂家的战略规划及营销目标的能否达成。同时，与大客户的交易，往往会被迫调整营销政策或接受苛刻的附加条件，出现弃之可惜，食之无味的局面。很多营销人员也很神奇，一出手就能把大单子做小，把活单子做死。这种情况让拥有好骡子的企业，只能眼睁睁的把这匹骡子卖了个驴价钱，有时候甚至连驴价钱都无人问津。

大客户也称为核心客户，其实就好比星级饭店的VIP客人一样，是企业收益的主要来源。根据“帕雷托法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略。企业的营销业绩波动80%的原因是由20%的大客户引发的。我认为，大客户营销的“大”，至少有以下几个方面的理解：1、客户影响力大；2、累计成交量大；3、技术应用前景大，当然，那些购买金额大、利润贡献大的真正大客户，很多都是由上述三种准大客户发展而来的。

根据20/80原则，他们是卖方的“贵人”，是需要给予特殊“礼遇”的一群。在商品竞争激烈的现代社会，产品的竞争已经逐渐退出舞台，转而是营销模式和营销系统的竞争，发挥营销人员大客户营销的最大能量的只有系统化营销方法，掌握系统化营销运作才是使营销立于不败之地的法宝。著名营销专家谭小芳老师推出《大客户营销培训》课程——通过自身总结与深入研习，聚焦顶尖高手关于大客户管理的最佳实务技巧——帮助您在大客户的开发、维护、管理中掌握主动权！成功签大单！

大客户营销对于企业的生存与发展至关重要，堪称企业的生命线——成功的进行大客户的营销，是保证企业持续良好发展的重要手段。大客户如何从无到有，营销如何从零开始直至圆满结束，需要我们的营销者们加以足够多的关注。众所周知，大客户营销的成功，是一个公司营销提速的关键转折点。

有了稳定的大客户，行业开发就更为有利，从而可以确立在一个甚至几个行业的优势竞争地位，我们一直认为，掌握了大客户就等于掌握了决胜市场的秘籍，因为，大客户的营销额是公司营销的底气，底气足了，公司的市场推广就会更有计划性，执行到位的可能性也大为提高。

在国内权威的大客户营销专家谭小芳老师（预定大客户营销培训，请联系13938256450）看来，所谓的大客户，就是市场上卖方认为具为战略意义的客户。大客户不同于一般客户，大客户经理也不同于一般推销员。大客户看重的不是某一项产品的功能如何强大，而是能够需要一个整体信息化解决方案，需要看到是否能够帮到他，解决工作中的难题，能够产生多大的效益。

那么，什么样的客户才是我们需要的大客户？是营销额高的？是毛利率高的？是资金势力雄厚的？还是经营场地面积大的客户是我们的大客户？我想这里没有一个标准来判断。因为虽然营销额很高，而毛利率很低，这不是我们所需要的大客户。我们把精力集中到他们那，只能赚到微薄的利润，甚至有一天他一翻脸，转投竞品处，同样是你的强劲对手。同样，毛利率高，但营销额低也不算是，那么面积大，资金实力雄厚也不能完全是我的大客户。谭小芳老师总结了寻找、识别大客户的步骤如下：

1、确定研究目标

通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理，并对其服务进行跟踪，及时改进服务，保持他们的忠诚。

2、拓展信息来源

经销商应建立多渠道的、便于大客户与经销商沟通的信息来源，如营销中心、电话、呼叫中心、电子邮件、经销商的web站点、客户座谈会等。

3、大客户的信息收集

通过上述来源进行信息收集，包含的内容主要有：姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息。包括客户的采购频率、采购金额、最近一次采购时间、采购品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等购买历史信息。

4、大客户信息分析

对采购金额的分析让经销商了解每个大客户在周期内投入本经销商产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。著名营销专家谭小芳老师表示，在实际操作中，我们时常通过以下几种方法来鉴定、筛选大客户：

1、具有先进经营理念；

2、具有良好财务信誉；

3、能提供较高毛利的客户；

4、营销份额占大部份额的客户。

这些客户是我们要重点关注的对象，也同样是我们要集中精力要服务好的客户。在此我不得不提醒一下，大客户不是一成不变。今年是我们的大客户不代明年还是我们的大客户，小的客户可以通过扶持让其变成我们的大客户。另外，大客户对企业的营销额和利润的大小起着决定性的作用。

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。也正如呆伯特法则（80/20法则）所说，20%的大客户为企业带来了80%的利润。所以，从这点来看，大客户已经成为企业、特别是中小企业维持生存和发展的命脉。“得大客户者，得天下”，已是不少老板的共识。在这里我们主要讨论一个问题——如何防止大客户叛离？如何稳固大客户？怎么降低“客户跳槽率”？著名营销专家谭小芳老师认为主要有以下几点：

一、调查

企业可以通过定期调查，直接测定大客户满意状况。具体操作时，可以在现有的大客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解大客户对公司各方面的印象。测试可以分为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。大客户对企业好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度，而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。

二、分析

经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，许多经理人不愿深入了解客户跳槽的真正原因，也无法真正找出营销工作的失误所在（在有些企业里，总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途）。

三、一致

英国有句格言说得好：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”所以，经理人要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率，就必须从大客户利益的角度出发，充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。根据谭小芳老师的经验来看，防止大客户叛离的措施可以总结为：一个沟通（与大客户始终保持深度沟通），两个保证（保证服务质量、保证利益最大化）。

四、文化

在企业经营的过程中，文化内涵的问题很少提出过。从竞争的角度来说，第一个层次的竞争也是最原始的最普遍的竞争手段，就是价格竞争，第二个层次的竞争是质量的竞争，第三个层次的竞争是文化竞争，文化竞争应该是最高层次的质量竞争。

五、品牌

品牌化经营第一就是企业品牌的形成问题，现在有相当一部分企业已经开始注重了，这也是一个趋势，使消费者认同这个企业，认同这个企业的品牌，对这个企业的服务有一种亲近感，有一种信任感，这样在市场上才能立起来。

一般来说，大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开展协作性的活动。企业的大客户可能会由一支交叉功能人员组成的战略性客户管理小组来进行管理，小组成员固定地为一个顾客服务并且经常呆在顾客方便的办公室内。例如，宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与在阿肯色州本顿维尔沃尔玛总部的工作人员一起工作，宝洁与沃尔玛已经通过合作节约了数百亿美元的资金，而且使自己的毛利大约增加了11%。

在明确大客户营销战略之后，企业就应该着手设置大客户组织机构，制定流程管理规范了。战略的有效性，与组织执行力关系密切，而组织执行力则是由组织设置和管理规范制定的科学性所决定的。

大客户组织一般有临时小组、常设小组和大客户部等三种形式。临时小组的领头人，通常是公司高管、销售总监等资深人士担当，他们是在销售人员打好前站的基础上闪亮登场的，通常扮演者圣人型的超级销售员；常设小组，是公司销售部门的一个分支，直接归由销售总监领导，由经验丰富、人际关系熟练的销售高手主管，小组人多在3-5人，主要锁定特定客户或行业，他们共享销售部门其他人员的业务信息，而将潜在大客户挑选出来单独操作；大客户部则是在公司基础业务稳定之后，挑选出精干的业务人员组成，形成相对独立的业务运作机制，他们负责现有的大客户服务和潜在大客户开发，自主决策权的范围更大一些。

无论大客户组织形式如何，他们都要与常规销售组织协调发展，形成销售的协同效应。信息共享平台、精通业务管理的销售总监、公司决策层的支持、主要部门负责人的客户服务意识、跨部门团队的创造性文化，都是协同效应的前提因素，也是大客户营销战略成败的关键。

总之，谭小芳老师认为，大客户管理不仅是一种营销管理方法，更是一种客户营销的理念，它将在公司的管理中处于越来越重要的地位，无论是谁都应该重视大客户的管理。随着市场竞争日趋激烈，市场环境变化异常，只有充分把握住大客户，公司业务才能更好地发展。在未来的竞争中可以预见，大客户管理必将成为企业最重要的战略营销手段。
 

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谭老师助理：13733187876 官网www.jungle.org.cn
类别：组织运营 |   浏览数(2449) |  评论(0) |  收藏

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