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提高客户满意度，公司才不招人恨！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

美国著名财经网站“24/7华尔街”日前公布了美国十大最招人恨的公司，全球知名的强生、脸书、高盛等公司纷纷被点名。产品常出问题、侵犯用户隐私、是非不断官司缠身，这些理由都可以把一家久负盛名的公司拉入招人恨名单。目前，全球知名的社交网站脸书拥有庞大的8亿用户，但其一再忽视个人隐私，它引进的面部识别软件更是受到了欧盟的调查。而近两年，强生召回了布洛芬、泰诺等一系列产品。2011年第三季度，强生的销售额下降24%。其他上榜公司还包括，诺基亚(微博)、美国银行、百思买等。十大招人恨公司及上榜理由：

　　强生自2009年9月以来，强生进行了20多次产品召回，包括止痛药及治疗癌症、心脏病等疾病的药品。

　　诺基亚2011年，诺基亚股价下跌了50%，品牌价值下跌了15%。

　　高盛经济低迷时仍获厚利，涉及多宗内幕交易及诈骗案，成为“占领华尔街”示威针对的目标之一。

　　脸书一再忽视个人隐私，同其他社交网站相比，其顾客满意度最低。

　　百思买顾客满意度低，2011年股价下跌30%，《福布斯》甚至声称这家公司可能破产。

　　美国航空2011年11月，美国航空的母公司申请破产保护，在航空业界中最被顾客讨厌。

　　美国银行不仅官司缠身，在国际顾客服务调查上，41.5%的受访者给其评分为“差”。

　　美国电话电报公司在最近市场调查公司JDPower所做的无线通讯顾客评比中得分最低，3G网络问题严重。

　　西尔斯在美国百货商场的顾客满意度排名中，这家老迈的零售商排名最低。

　　Netflix这是一家在线影片租赁提供商，2011年8月提高收费60%，不仅流失81万订户，也引发顾客投诉潮。

“24/7华尔街”网站的此项调查主要考察两大方面，一是对公众的调查，包括消费者满意度、品牌印象等；另一方面，还要考察公司目前的收入、产品质量等。据著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）的分析，这十大招人恨的公司上榜理由中有6家竟然都与客户满意度有关，那么，我们今天的话题就围绕提高客户满意度展开。

市场竞争极度激烈的当今，谁也不能否认，顾客是公司最重要的资产，产品和服务质量的好坏是评价一个公司整体价值的重要指标之一。现代企业正逐步由价格竞争向服务竞争方面转换，即“以产品为中心”向“以顾客为中心”的方向转变。企业应该认识到，顾客是企业赖以生存和发展的最宝贵资源，应该将提升顾客满意度，提高顾客忠诚度当作企业发展的长期基本战略。

顾客满意度来源于市场营销理论上的基本概念，是客户满足情况的反馈，仅仅让顾客得到满意的服务是不够的，切实将顾客的需要作为日常经营活动的“轴心”，积极提供顾客满意的服务，并提供超越顾客的期望令顾客动心的超标准服务，使顾客为之震撼、倾倒，这是未来顾客满意服务的必然趋势。谭小芳老师认为，从十大招人恨公司可以看出这样的事实——影响顾客满意度的原因有三方面：第一，产品／服务与顾客需求之间匹配的程度；第二，产品／服务本身的质量；第三，价格。

谭小芳老师（预定客户满意度管理培训，请联系13938256450）了解到，有一个数字说，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。在今天这样一个竞争无处不在的时代，创造顾客满意，已经不是简单地微笑服务或者是打不还手、骂不还口；创造顾客满意也并非仅仅是改进产品，而是需要建设一支能够提供科学服务的客户服务队伍。首先，顾客满意主要包含三个层次的内容：

第一个层次是物质满意，这是顾客满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质上的满意。

第二个层次是精神满意，它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。

第三个层次是社会满意，它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。

顾客满意指标（CSI）是由设在美国国家质量研究，中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。过去五年研究显示，ACSI（美国顾客满意度指数）与道·琼斯指数有着明显的一致性，但它比道·琼斯更具前瞻性。迄今为止，全球有22个国家和地区设立了研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。

企业建立顾客满意度指标体系有助于发掘顾客潜在需求，实时追踪顾客的需求变化，从而实现提升销售和交叉销售；测量顾客满意度及忠诚度，为评价企业服务或产品的质量提供依据；提高顾客满意度及忠诚度，为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向；增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。

企业如果仅仅是满足顾客的需求，那么，当竞争者提供更有吸引力的东西时，这些顾客就会很容易地转向竞争者的品牌。一份关于消费包装品的调查报告说明，44%的原来据称满意的顾客后来改变了品牌；而对商品质量和价值高度满意的顾客不会轻易转向另一品牌。

企业要创造出更多的顾客，一个重要途径是保持老顾客，使现有的顾客成为忠实的顾客，并通过他们来吸引潜在的顾客。对于一个企业来说，销售业绩的80%来自于老顾客的重复购买。因此，要取得好的销售业绩，就必须保持住老顾客，使其不断地重复购买企业的产品，而不转向购买竞争者的产品。企业维持老顾客的时间越长，它所取得的业绩也将越大。

资料显示，吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。因此，企业在开拓新顾客的同时如果失去了老顾客，那么即使销售量还能维持不变，但利润也会大幅度降低。因此对任何一个企业来说，保持顾客比吸引顾客更重要，而保持顾客的关键就是顾客满意。

一个高度满意的顾客会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新产品并提高购买产品档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传，会忽视竞争者的品牌和广告并对价格不敏感，会向企业提出改进产品和服务以更好地满足顾客需要的建议。谭小芳老师与您分享下面的案例：

美国诺德斯特龙百货公司是全球百货业最佳服务的典范，它每平方米的营业额高出同行业平均水平2倍。它的成功就在于不断创造顾客满意。美国的若干调查数据显示：一家服务优良的公司可以多收9%的服务费，一年可增加6%的市场份额；而服务较差的公司得不到服务费，一年将失去2%的市场份额。在对商店产生抱怨的客户中，91%的人不会再光顾；假如他们被商店激怒过，大多数人会向9～10名同事谈论此事，13%的人会将这种不愉快的经历向20或更多的人传播。同时，获得一个新客户所需要的成本，是保持已有客户成本的5倍。

最后，没有满意的员工，就不可能创造出满意的顾客，而员工是否能用快乐的态度、礼貌的言行对待顾客，则与他们对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。所以，企业既要进行外部营销，也要进行内部营销。菲利普·科特勒指出：“外部营销是对公司以外的人的营销，而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前促销是没有意义的。”