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年份酒营销迷局何时终结？
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

俗话说“酒是陈的香”，年份酒因为“历史悠久”受到消费者的普遍青睐。近年，在商场、超市的酒类货架上，带有“坊”、“窖”、“原产地”等与“年份”有关字眼的产品琳琅满目，其市场定位都锁定高端，价位超过300元以上的比比皆是。中国食品工业协会抽样调查测算，我国销售额排前100名的白酒企业有近60%推出了年份酒，年销售额不少于50亿元。然而当货架上充斥着“窖藏”、“原酿”，当吧台上摆满了“10年”、“20年”陈酿的时候，理性的消费者开始由最初的倾心到疑惑，继而对其提出了质疑......

消费者迷惑，市场方面却很热闹。各类白酒企业则展开了一场年份酒大战，即以酒龄大小决定价格高低。更有内部人士爆料，过去一瓶仅一二十元钱的白酒，如今标注上3年或5年陈酿，价格便涨到四五十元钱。那么，什么是年份酒？著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，年份酒就是指窖藏的时间，以茅台为例，有15年30年50年80年的年份酒，年份时间越长价格越高！

年份酒最初流行于国外，是对葡萄酒、白兰地、威士忌等酒类的等级概念。国外具有年份标识的葡萄酒酒标上一般需要包含以下几个内容：酒厂名、酒名、葡萄品种、酒厂自行生产装瓶、生产者的名称及地址、酒精浓度、酒产区名称、容量、酿酒葡萄采收的年份等。即使以年份来标注的葡萄酒，也并非年代越久越好，某一年份葡萄酒产品品质的优劣，与当年葡萄的品质、酿造的气候环境、储存过程中氧化程度均有密切的关系，只有当所有条件同时具备，以当年年份命名的葡萄酒，才能称之为酒中珍品。

在国际上，对于年份酒有严格的限制，法律规定：自酒蒸馏之日起，在橡木桶中储存2年半以上的可以叫VO、VS，储存4年半以上的叫VSOP，储存6年半以上的叫XO。比如人头马公司的路易十三，酒龄都在40年以上。同时，国外也允许不同储存年份的酒可相互混合，但混合之后只能按照最低酒龄来分级。

据了解，欧盟在酒龄管理方面规定，只有在税收监督下或者能提供相等证明的监督下才能标注酒龄，而且标注的酒龄只能是陈化年份最少的。中国酒类流通协会秘书长刘员以英国为例解释称，一瓶酒如果含有12年、15年、20年的酒成分，就只能按照最短的年份标注酒龄为12年。由于年份酒有严格的管理法规、标准进行管理，如xo、vsop等都必须达到规定的年限才能在酒瓶标注相应年限，加上对年份管理相当严格，所以消费者对陈年酒没有任何异议。

年份酒究竟始自何时？著名营销专家谭小芳老师（预定品牌营销培训，请联系13938256450）了解到，最早打酒龄酒(陈酿)概念的人是古井贡的王效金，但古井贡并没有因为王效金的“这一发明”而在白酒市场中淘到真金，倒是一批后来者掏空了消费者的腰包。据统计，目前市场上打着“陈酿”概念的白酒企业绝大多数由知名品牌推出，其中以五粮液、茅台“年份酒”最受关注。

上世纪90年代，茅台最早推出白酒“年份酒”制度，2004年推出15年、30年、50年、80年，2005年8月，五粮液推出10年、15年、30年、50年、60年，12月，酒鬼酒又推出6年、9年、15年，成为高档年份酒市场上的第三驾马车。而葡萄酒年份酒盛极时代也大都从2004年发烧的，其中以华夏长城、张裕为代表。

近年来，我国酒行业内掀起了一股“年份”风，并且有愈演愈烈之势。目前各大商场、超市充斥着标注“5年”、“10年”等字样的年份酒，这类酒均价值不菲。但到底达到什么标准才有资格称年份酒，消费者一头雾水。在我国由于缺乏相应管理法规，一些企业将三年陈酒标注为十年、二十年，甚至刚成立不久的企业便推出了二十、三十年的陈酿，不但白酒存在这种情况，葡萄酒、黄酒企业也都纷纷推出陈年酒。

请看一个红酒的案例——公司成立于2001年，卖的年份酒却产于1995年。罗湖区法院公开审理了王海企业顾问公司状告张裕葡萄酿酒股份有限公司一案，原告认为所购买的张裕干红葡萄酒年份有假。罗湖区法院未当庭宣判。（11月23日《深圳特区报》）张裕干红的年份之争并非孤案，此前曾经发生过类似的案例。被央视《每周质量报告》曝光的嘉裕长城年份酒生产年限与标签存在不符现象，公司承认嘉裕长城1992年酒用的葡萄并非1992年的，舆论称之为红酒的“年份门”事件。但是事实上，“年份酒”的生产、销售并没有因此而得到明显改观。

市场出售的白酒之中的5年陈酿、10年陈酿，真的是陈了5年、10年的吗？真实情况并非如此。一家酒厂的总工曾在媒体上坦言，就10年陈酿来说，如果酒体全都经过10年时间的酿造，酒厂所要付出的成本则高不可攀。仅以一个酒厂每年出厂1万吨来计算，那么其静态库存必须保持5万吨以上。再以生产1吨酒平均占用资金1万元计算，则需占用总资金达5亿元。国内，多数年份酒是存放一两年的基酒加入少量的年份原酒勾兑，标签标注的却是最长的年份。也就是说，同样用12年、15年、20年、50年的勾兑酒，在国内标签往往标最长年份50年。

随着笔者走访国内几个大型超市发现，一些所谓的年份酒外包装上除去打上了“××年陈酿”或“××××年××酒”之外，其余只标注“原料、香型、质量等级、生产厂家”。中国的年份酒其实是一个被误读的概念，只是商家营销的一个手段而已，成为了一些企业提高市场价格应对竞争的营销策略。甚至可以这样讲，年份酒说白了就是：“一个愿意忽悠，一个愿意被忽悠”。

从历史来看，陈酿酒即使有一些也早就卖完了。追溯到更早的计划经济时期，我国实行的是统购统销，每年用于酿酒的粮食是有指标的，在这种情况下，即使有陈年酒存放，量也不会大，根本支撑不了如今所谓“年份酒的市场盛况”。“在一些超级年份酒包含的岁月里，酒是什么概念？是粮食的精华啊！在吃不饱的环境下，谁还会有如此大的能力把粮食酿成酒储藏起来呢？”

所以，一些所谓的“陈酿”并不是指整瓶酒都是存放多年的陈酒，而是其中含有陈酒的成分，用陈酒做“引子”。也就是说，整瓶酒中也许只有百分之几或千分之几的“陈酿”。因为国内并没有年份酒标准，所以，陈酿原酒的含量究竟有多少，大都由企业一方说了算。但酒瓶上标注的年份，实在是一些企业为了提升酒价在玩“年份”概念而已，不过是一种炒作手段。那么，消费者为何还要轻信这个谎言呢？我想，消费者之所以青睐“年份酒”是源于酒这种商品的独特性和普遍的社会心理，通常讲“酒是陈的好”，在不少人心目中，“陈年老酒”就是好酒，这点不可否认吧。

甚至，一些不规范酒厂建厂没几年，就推出5年、10年的年份酒，完全就是在弄虚作假。他们只能从外面购买少量的年份稍长的原酒，回来勾兑成年份酒销售。有的小酒厂干脆就把当年生产的酒打上年份酒的标牌，想标哪年就标哪年。随着消费者对年份酒认识的加深，以及国内外交流增多，年份酒问题已经引起了多方关注。什么是年份酒？每瓶酒中陈年酒含量占据多少才能称为相应年限的陈年酒，这些问题急需定义。目前针对国内市场上年份酒的混乱，谭老师建议：国家要制订年份酒的标准，今后企业也要慎重开发年份酒。

但我们一定要清醒地认识到，要彻底解决年份酒市场这些现象，单靠监管是无法实现的，因为监管部门根本无法可依，因此，最关键的一点就是制定年份酒标准，让消费者和企业都清楚地知道何为年份酒、每瓶年份酒中陈年酒应该占据多少比例等问题，只有制定出相关标准，监管部门才能有法可依。

随着春节、元旦将至，宴请、送礼开始越来越多，白酒销售进入黄金季。然而面对市场上形形式式的白酒消费品，和琳琅满目的白酒广告，相当一部分消费者会陷入一个“快”营销的陷阱。假如说侧重快营销的“年份酒”是“偶像派”，而重品质则可以视为“技术派”。目前数万家的白酒生产企业，其实也不外乎这两大流派。什么是白酒快营销？中国的白酒3000年历史，侧重讲求文化积淀与情怀，但年份酒的快营销核心却是“赚快钱”。

只要是有白酒销售的地方，肯定能找到“年份酒”的身影，而只要商标上标注着年份的产品，价格就比同品牌普通产品高出一两倍之多。加快营销，加速死亡的例子在白酒业并不少见，但因为年份酒死掉的酒企似乎还没有出现，但不管怎么说，过于品牌太重营销，酒质不过关，最终也被清理出市场。白酒日益倡导理性消费，“营销派”注定难逃三五年风光，三五年消亡的命运。

总之，围绕着涨价的终极目标，白酒产品在经历了“品牌战”、“包装战”、“口感战”、“健康战”之后，又掀起了一波声势浩大的“酒龄战”，年份酒成为各企业追逐利益的新武器，看似奏效的年份酒营销手法，真的是酒业品牌的终极选择吗？一句话，对产品酿制过程和勾兑工艺要求极高的年份酒市场远不像看起来那么美，谭小芳老师希望酒企慎之又慎！