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房地产电子商务：只是“非主流”！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

5月6日，中国房产信息集团宣布旗下房地产互联网板块新浪乐居的房地产电子商务频道测试版上线。这是国内首个综合型专业房地产电子商务频道。据了解，房产电商频道分为“竞卖区”和“专卖区”两大交易区域。运用虚拟实景、3D视频、在线支付等互联网技术真正实现了“看房”、“选房”和“买房”三大功能的网络化。专卖店中将根据不同项目交易模型为网友提供包括购房单、摇号和直接购买等多种购房模式。“竞卖区”是为零散房产产品提供的网上交易专区，目前根据不同项目交易要求提供中国式竞拍、荷兰式竞拍、阶梯团购、暗拍秒杀等四大竞卖模式。目前，除了SOHO中国，上海之家和游站也将产品放到了网上。其中，“游站”即将一口气推出600余套房源在网上组织团购，而此举也将缔造中国第一个在网上开房地产专卖店的房地产企业。其实，当所有目光集中在潘石屹和新浪乐居之时，很少有人注意到，淘宝房产在4月6日已经低调推出了网上购买新房的功能......房地产电子商务战国纷争，狼烟冉冉！

数据显示，2010年中国电子商务交易额已经突破4万亿元，电子商务这一新型的交易模式已经迅速进入到中国寻常百姓家，淘宝、网购成了成了老百姓惯用的购物方式。然而，在这庞大的交易额背后，房地产行业并未分得一杯羹。随着电子商务的发展，网购已经成为一个重要的消费渠道。而今，房地产营销也不甘落后，终于将房子这个大宗商品搬到了网上。就连一向在房地产市场存在意见"分歧"的潘石屹和任志强终于组成了联盟。刚刚退休的任志强在微博上提及潘石屹的网上卖房试验说道：“吃螃蟹需要一点精神。”

著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）近日了解到，在易居中国董事长周忻的撮合下，地产界"名嘴"--SOHO中国董事长潘石屹和华远地产董事长任志强，联合其他18家房地产开发商共同发起了国内首个房地产电子商务联盟，准备将"定价权"交给购房者。"互联网是工业革命以来，给人类社会带来最大变化的一次革命"。昨天，国内首家专业房产电商频道EJU.com联手SOHO中国、华远地产、万科、龙湖等20家开发商宣布成立"中国房产电商竞价联盟"。SOHO中国董事长潘石屹对外表示，中国房地产业正在面临前所未有的挑战，必须将定价权通过网络交给购房者。

这一举措在地产和互联网业引起强烈关注：楼市电商时代真的到来了吗？有人说这是一场高调的网络营销秀，也有人说这意味着房地产传统销售模式遭遇挑战。众说纷纭之下，房地产电子商务进行得如火如荼。潘石屹表示，在互联网上经常会出现一些"奇迹"，最典型的一个案例就是，在任志强学会微博之前，他几乎已经成为"人民公敌"，而在他学会了使用微博与网民沟通之后，他反而成了"强叔"、"任哥"，这是一个"天上、地下"的变化。

"如果一套房子而不是一平方米真的只拍卖2万元，开发商也必须认，必须要有这个心理准备"，面对当前房地产市场的"寒冬"局势，易居中国董事长周忻作为电商联盟的发起人之一对众开发商表示，"我是最早看空中国房地产市场的人，也是相对悲观的人，但我相信，在市场上拍卖房子，应该会有它应有的价值。"

据周忻介绍，房产电商联盟是自愿组成的非法人机构，首期每家将推出5套房产，共100套房子在网上零元起拍。"如果每个开发商每周都能拍卖出去5套房子，每个月就是20套，这在当前房地产市场上已经不是一个小数了，况且这个成交还能给售楼处带来很多客户。"周忻表示。

仅仅相隔20多天，潘石屹已经完成了两场高调的“网上卖房秀”。在4月23日成功拍出银河SOHO和朝阳门SOHO的两套商铺之后，潘石屹再次推出15套房源进行网上销售。不过，与上次不同的是，这次推出了公寓产品。5月15日，通过一天的角逐，SOHO中国成功销售了15套房子，总成交价超过1.36亿元。而在这次的网络竞买中，商铺与写字楼争夺激烈，全部被网友一口价（最高限价）秒杀，公寓却普遍低于最高限价。

潘石屹懂营销，更善营销。4月份以来，地产大亨潘石屹一直通过他的微博和博客，高调宣传“我们的目标是把所有的房子都放到网上去销售”，并表示这次网拍的价格“从0元到8万元之间，每一个价格我们都能接受”。纵观这两次交易，从提交个人资料、支付保证金至拍卖结束，包括后期的合同签署支付余款等步骤，竞买者可以做到无需到项目现场，即可完成购买，在此条件下，竞买人完全可以异地参与。而之前很多网络拍卖，仅竞价环节在网络上进行，竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金以及领取网络注册号。

因此，在这次轰轰烈烈的“网拍”运动后，有人说，房地产电子商务已然来临。通过这次拍卖，SOHO中国董事长潘石屹说：“从这次公开的网上售房，很清楚地看到市场的变化趋势，是我们最好的市场调研。今年以来政府实施的限购政策对住宅市场的影响非常大，这次网上售房，住宅的成交均价仅有我们最高限价的75%。这进一步明确和坚定了我们对市场的判断，我们会坚持在北京和上海繁华地段开发商业地产的长期战略。”

第一次网拍成功之后，潘石屹宣称：“我们正在借鉴美国IBM给波音制造飞机研发的软件，在建房子之前，把房子在电脑上先建模。”潘石屹介绍，他计划将地产业互联网化，设计、施工、监理、预算、物业管理、销售等计划都先在网上完成，而消费者买房子时，在网上点开自己中意的房子后，可以清楚地看到房子的三维模型，甚至可以具体地看到房子水泥和沙子的比例，每一根钢筋在哪里，管道在墙里如何走，也能查到，“今后，售楼处的讨价还价和销控功能都将不存在，将变成展示中心。”

虽然表现出兴致勃勃的样子，但潘石屹也承认，这次决心在网上卖房，也是受到了调控政策的压力。“房地产销售火的时候，没人琢磨网络销售这个事情，现在时机成熟了。”其实，先且不论这场网拍对中国的房地产电子商务影响几何，至少，通过这场拍卖，让更多的人又多了一种认识：原来房子也可以在网上买。

为了保证电商联盟首次推出的100套房能够拍卖成功，电商联盟宣布该平台向全国150万房地产经纪人免费开放，只要经纪人带来的客户参加了拍卖并最终成交，开发商都将付给经纪人房子成交价格的1.5%作为佣金。潘石屹作为电商联盟的带头人表示，"我们开发商做出一个承诺，一定会将代理人成交的1.5%佣金发出去，这样才能把全国的房产经纪人带动起来"。虽然是潘石屹领头倡议，但周忻还是不忘在微博上提醒潘石屹，"老潘是否同意全国经纪人给SOHO卖房子啊？一套房1.5%的佣金，一千万一套可得给15万哦"。有网友在微博上留言表示，"按市价算，卖潘石屹一套房就有近10万佣金，真是三年不开张，开张吃三年啊"。

谭小芳老师了解到，房产电商竞价联盟是由多家从事房地产开发的知名企业自愿组成，是开发商连接中介经纪公司与购房者的一个集联合性、专业性和平台性于一体的非法人代表的行业联盟组织。联盟以“房价你做主”为主旨，遵循“竞价原则”，致力将物业的定价权完全交给购房者，实现房地产市场健康、稳定、有序发展。联盟策划组织的活动有“房价你做主0元起拍拍卖会、联盟论坛、E金券”等。

面对日益紧缩的房产市场，EJU.com逆市而动，积极寻找解决开发商与购房者之间的买卖难题，顺应购房者意愿，将“归还定价权”这一口号身体力行，号召裸房拍卖，0元起拍，让老百姓决定房价。购房者在EJU.com上选中目标房源，交付一定数额保证金放至第三方支付平台，即可在规定时间内参与0元竞拍，最终成交价格将以参与竞购的出价最高者得。

活动期间无论最终参与竞买的购房者是否拍得房源，都将获得由EJU限量发售的E金劵作为参与奖金，其单笔回馈力度最高可至15万元，持券在EJU购房时将可作为现金抵用，切实做到为购房者提供实惠。同时，该活动平台也面向全国150万经纪人免费开放，只要经纪人带来的客户参加了“0元起拍”活动，无论最终房子以何种价格成交，开发商都将按承诺比例反佣给经纪人。

著名企管专家谭小芳老师在采访时表示，目前电商仅仅是楼盘销售的辅助手段，还需要线下的配合，最关键的还是价格。从万科公布的今年10月份销售及新增项目情况看，10月份万科实现销售面积100.4万平方米，销售金额103.4亿元，同比分别下降23%和33%，估计万科需采取这样的方式促销。

任志强早在2007年就曾针对房价定价权一事提出：“各种各样的差异化需求形成了不同的消费选择，除了购买与消费能力上的差别所形成的梯次关系之外，消费倾向就排在了首位。而商品房的定价则根据这些消费的差别拉开了档次，消费者也是定价的一方。”时隔四年后，潘石屹的一席话：“现在开发商怎么降价客户都不买帐。无论你是八折、七折。为什么不把定价权交给客户呢？”更是将定价权决策者的身份明确指向购房者。同时潘石屹也呼吁更多的开发商加入进来，放开垄断多年的定价权。该言论立即得到了广大购房者的一致响应。

北京楼市价格已如期实现“稳中有降”的调控目标，随着老盘深幅降价和新盘低价开盘的项目数量快速增加，近期北京整体房价下行趋势显著。2010年飙升的房价泡沫已经退去，房价或将稳步回归至2009年底的水平。购房人观望、开发商悲观，将促使北京房价在降价通道中加速回落。在悲观心态下，近期部分项目出现价格大幅跳水。而事实上，楼盘一旦“降到位”，则能打动持币的准购房者。事实上，近期部分楼盘的“低价换量”效果不错，拉低了上周的楼市整体成交价格。”

时至年底，房企降价求售已是大势所趋，只有价格降到位，才能促进成交，换回现金流。市场低迷，洗牌在即，房企应把抗风险放在首位。利润不是体现在报表上，而是得拿到手里，先保障企业经营的稳健，才有可能觅得更好的机会，拿到高质低价地块，为长期发展奠定先机。

买房是体验度要求很高的事情，就像网上买车依然没有流行一样，对于车与房，消费者都看重自己的直接感受，只有投资者才轻易下单。毕竟房子不是白菜，想一下子就从实体市场跳到网络营销毕竟还需要一个完善的过程。总之，网上拍卖房产，采取自主竞价这种方式，不会成为以后房地产主流销售方式，去售楼处买，仍将是未来很长时间内的主流。