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淘宝伤城：淘宝“劫难” 能休否？
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

马云曾经将2011年说成是淘宝商城的“劫难年”，支付宝事件和提高门槛惹暴乱事件等一系列事件，也正都不断地在印证这马云的这一句话，2011年，淘宝一路“坎坷”。据最新新闻资讯了解到，昨日，反淘宝联盟再次隔空喊话，向淘宝商城提出“废除不合理的押金制度”、“淘宝网、淘宝商城平台彻底分开运行”等6项诉求。另外，据了解，此前反淘宝联盟代表也曾赴杭州与淘宝商城交涉，但淘宝并没有派负责人与他们沟通，也没有相关答复。

马云说2011年是淘宝的“劫难年”。的确，这一年的淘宝，是遇到了许许多多这样或那样的难题，业内人士对此分析说，这是淘宝阵痛性转性之必须，乃至是整个电子商务转型时必须经历的种种磨难。事物或许也就是在曲折上升的路上不断地摸索着前进的。淘宝商城亦然，成为B2C平台领域内的霸主是它的目标，如果在这一目标下的所有举措都是必须的话，那么它所带来的劫难，，是挑战，更是机遇。淘宝劫难能休否？不休，因为或许这些麻烦对淘宝商城来说，比起弊，利更多。

淘宝对于中国互联网产业尤其是电子商务行业的贡献不可磨灭，但曾经的伟大与辉煌并不能代表永远的正确，其此时面对的问题也仅仅是中国互联网产业巨大隐忧的冰山一角。基于用户体验与免费服务的中国互联网产业，依靠免费吸引用户、凭借广告与增值服务获取盈利本乃天经地义。

去年，淘宝商城为卖家奉献了一场出乎意料的“双11”盛宴，作为礼尚往来，一年之后，卖家为淘宝商城送上了一个突如其来的“10.11事变”。在我搁笔结语之时，又传来淘宝商城2011年度双十一大捷的“喜讯”，但在预料之中的是，喜讯中夹杂着一些不和谐的声音。不管是之前的“10.11事变”，还是目前的双十一“欺诈门”事件，在著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）看来，淘宝商城正在变“殇城”——不禁让人唏嘘：亲，你到底肿么了？

一、契约精神

10月13日，因公布的2012年度商家招商续签及规则调整受到抵触，中国最大的B2C电子商务平台淘宝商城，连续三天受到数万名自称“中小卖家”的网民集体围攻。在这场突如其来的“暴动”中，似无一人可在内讧中获利，中小卖家、大卖家、淘宝本身以及消费者都“很受伤”。昨日，淘宝对于7000多名中小卖家“替天行道”之事，不会因为威胁、恐吓而放弃原则，并且称已经报警，马云也在其微博上表态不会改变这个做法。

谭小芳老师了解到，淘宝跟所有的商户是有协议在先的，尽管这个网上的协议是有淘宝单方制定的。淘宝网，这领导人不断标榜建立诚信市场环境的公司，就是在没有任何协商的情况下，推出了这样一个所谓“新规”。要知道，平等协商的契约精神才是现代商业的基本精神。在某种程度上可以说，没有协商就没有契约，没有契约就没有商业。

做企业不能说是搞“先养猪，等猪养肥了之后再杀猪”那一套，而是应该讲一些契约精神。所谓契约精神，就是平等、尚法、守信，这其中守信尤为重要，不想再继续这样打擦边球的违规经营模式，必须与中小卖家进行协商，至少给出缓冲期。石头不讲契约，鸡蛋同样也是罔顾道理。不能说利益受损，就可以去绑票第三方。以暴易暴，同样是不把契约当回事，不把规则当回事，你耍流氓，我也耍流氓，充斥着梁山好汉般的胡来精神，而非契约精神。

我们清楚的看到，就是这样一个完全没有契约精神的公司，不断扛起商业道德的大旗，在世界各地招摇。商业道德只不过是其遮盖资本贪婪本性的道具罢了。而这背后，只是垄断之下赤裸裸的利润追求罢了。中国的企业家要走向世界，要建立伟大企业，就必须遵守契约，这是商业的基本精神。没有契约的文明，不是真正的文明！没有契约，就没有信用；没有信用，就没有和谐。

有一次，我问我们公司的一个犹太裔的美国客户：“朋友，为什么美国人的钱都在你们犹太人的口袋里呢？”他笑着回答我道：“朋友，贵公司在和我做生意时没有注意到吗？我们犹太人口头说的每一句话都是合同，都是对上帝的承诺。”“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，但“君子爱财，取之有道”是人们对于财富的基本态度，也是中国古代各商帮恪守的商道。只有讲信用，重商德，不欺不诈，别人才会乐于同自己做生意，淘宝和马云长此以往下去，没人会和他们做生意。

二、马太效应

11日当天，“愤怒小卖家”整齐划一地逐一商品地选择“货到付款”，若卖家不发货则统一投诉索赔，按淘宝规则卖家将因违规扣分甚至关店；若发货则统一退货，给予最低评分。如此，则卖家则陷入或扣分或差评的两难境地，对于以信用和好评度为生命的淘宝商家而言，这是毁灭性打击。但对于小卖家而言，抗议无效，投诉无门，小卖家围攻大卖家其目的也不过是希望引起“淘宝商城方面”重视，引起舆论关注，有关部门介入处理。

民不畏死何以死惧之？从社会行为分析，“网络围攻”等同于“现实群殴”，只不过是场所不同，网络围攻相对没那么血腥而已。既然上升到“围攻群殴”，要不是强势一方的不可一世，要不就是弱势一方拼死一战。而淘宝这两天中小卖家围攻大卖家的行为，明显属于第二种。当今社会里，众多因为投诉无门，只能“以暴抗暴”的事件不一而足，“淘宝伤城”只是一个缩影而已。

《新约?马太福音》中说：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”马太效应可以说是物竞天择的自然现象，正所谓强者愈强、弱者愈弱。对于淘宝伤城而言，大卖家富有的就越有，中小卖家贫穷的就越贫穷，而且优势资源最终都会向强势的大卖家倾斜，众多小卖家必将淘汰出局。这可以定义为“劫贫济富”。就商家而言，经营成本的增加直接影响的资金流压力，利润的冲击。在当今市场竞争白炽化地今天，对于一些小卖家而言，淘宝新规可谓是压垮其经营的“最后一根稻草”。于是，弱势的中小卖家有组织有规划地“抱团”了，其形态犹如当年被清政府压迫下的有识之士“起义”。

三、法律至上

有法律界认识指出，淘宝商城突然上涨服务费的行为已涉嫌违反《反垄断法》。对此，淘宝商城中小卖家，可向反垄断调查机构进行举报，并附上相关的材料，以促进反垄断调查机构启动针对淘宝的反垄断调查，对其大幅提高收费的行为进行行政干预。

据《反垄断法》第十七条规定，禁止具有市场支配地位的经营者以不公平的高价销售商品。淘宝商城的行为就属于“以不公平的高价销售商品的行为”，当然，这里的商品是包括服务在内的广义商品概念。根据《反垄断法》，淘宝在电子商务行业构成市场支配地位是毫无悬念的。

而对于淘宝商城中小卖家攻击大卖家的行为，也无相关法律难判定攻击是否违法。因为，有组织地恶意攻击大商家的行为属于一种犯罪行为，构成了损害商业信誉、商品声誉罪。通过恶意购买然后退款、给予0-1分的差评，实际上是在捏造并散布虚伪的事实，严重损害大商家的商业信誉、商品信誉，给大商家造成了重大损失。但目前我国对于类似的网络攻击还没有明确的法规。

这些中小商家的围攻方式是钻了“淘宝交易规则的空子”，恐怕很难判定这些中小商家的行为是否违法。该事件最多应算是不正当竞争，因为中小商家侵害了一些大商家的权益，但是纵观我国1993年出台的《反不正当竞争法》，没有一项条款适用于此次事件。

可以这么说，电子商务的兴起，网购市场的繁荣，是这些不甘心被百货、超市的渠道霸权压榨的中小品牌看到的第一个希望，所以他们才会对淘宝的出现大声的欢呼，他们才会对淘宝如此的热爱，他们才会把马云当做反抗实体渠道霸权的代言人。似乎，在某个阶段，我们看到了这种希望，在以淘宝为代表的网购市场确实给实体渠道的百货、超市构成了巨大的威胁，第一次动摇了实体渠道霸权的根基，但，另外一方面，也使得淘宝，使得马云滋长了控制渠道的欲望，这种欲望就是我们常常所讲的“渠道为王”，既然，网购市场渠道为我所控制，理所当然的，提价之事就是顺理成章。

对于经营商户与渠道商的冲突，已经是由来已久。在IT、家电等行业已经成为明摆着的现象，但就是没办法解决双方纠纷，有的只能调和化解。当年格力总裁董明珠为什么如此愤懑地“自建渠道”卖格力电器？无疑地，这与黄光裕国美家电渠道的太过强势有关。正应为苏宁国美地渠道卖场的独大，占绝了市场的优势资源，享有无比的“生死宰杀权”，进场各大品牌商对于合理的、无理的各种费用和赞助只能忍气吞声地接受。对于淘宝商城的“新规”，可以说是渠道商与部分商家利益不可调和的“导火索”。

在这种渠道为王的利益博弈下，渠道商一直处于强势的主导性的地位，其所制定的游戏规则，对中小品牌歧视性色彩则非常浓厚，而处在弱势地位的品牌商则只能被动挨打，这就是这么多年来国内品牌商与渠道商之间最真实的商业生态。而淘宝的此番涨价也只是在这种恶劣的商业生态环境之下的一次惯性思维的体现，这也是为什么在淘宝看起来这是最简单不过的事情了，这也是为什么淘宝面对质疑依然表现得轻描淡写的原因。或者，我预测——日后电子商务平台的进场商家会慢慢习惯，如家电业各品牌商一样低调处理，对于不平等的对待也就见惯不怪了。

四、制度设计

制度设计不妥是造成此番纠纷的一个重要原因。先说年费返还的规则设计。淘宝管理层一直强调提高年费是为促进商家成长，不是为赚钱，并将“销售额达标则返还年费”作为这一论点的佐证。但若真是为了增长，那么年费返还理应与销售增速而非销售额挂钩。与销售额挂钩，实际将年费变成针对小卖家的特别税，与增长无关，背离返还机制初衷，显失公允，自然招致小卖家反弹。

再说此次小卖家发动攻击的依仗，正是商城设计的“7天无理由退款”规则，反应出商家权责不对称的问题。在淘宝集市，买家弱势，申请退款诸多不便，抱怨较多。于是在商城，管理者开始给卖家责任加码，提出比实体渠道“售后三包”更严厉的“7天无理由退款”承诺。

在商城购物可全程匿名的情况下，这一承诺实际造成买家违约零成本。谭小芳老师认为，此一制度设计，可以说是造成商城商家其面对恶意消费束手无策的重要原因。跳出此次纠纷，从一个更广的角度来审视中国电子商务行业的未来发展，可以清楚的看到，国内电子商务渠道与传统连锁零售渠道正在合流。

其一是盈利模式合流。淘宝商城、京东、当当，这些电商渠道年销售已经接近或超过华联、大润发、家乐福、沃尔玛这些传统连锁商超，而他们的盈利模式，也正向后者靠拢。具体说来，传统商超的收入来源有两个，一个是前台收入，即与供应商合同约定的毛利扣点。另一个是后台收费，即进入商场要交入场费、排上货架要交货架费、店内张贴海报要交各种促销费等等。现在，电商平台收费与传统商超趋同。以淘宝商城为例，实时从店家交易款中划取2-10%的技术服务费，相当于传统商超前台收入的毛利扣点，而且两者扣点水平基本持平。

商城收取的年费、保证金恰如传统商超的入场费；店铺装饰的套餐费形似传统商超货架费翻版；在商城页面做广告的广告费、商品搜索的排名费正是传统商超促销费的“对号入座”。而依照淘宝商城最初公布的收费标准，其费用水平与传统商超已相差无几。

其二是人力资源合流。在电商平台坚持不懈的挖角下，近两年传统商超的中层骨干批量跳槽至前景光明、资金雄厚的电商平台。在带来知识技能的同时，也带来传统商超对供应商的强势作风。此次淘宝商城提价过程中表现出来的近乎蛮不讲理的态度，正是因为纠纷的重要原因，而这背后，难说没有传统商超企业文化的影子。淘宝商城纠纷已渐渐平息。需要谨记的，是事件表达的明确信息：电商平台“免费午餐”时代行将结束，强势电商的时代已经来临。单个商家是渺小的，不如组建个商家联盟，怎么样？

五、37度管理

从创造的利润来看，马云手中的阿里巴巴、支付宝、淘宝三家企业中，淘宝是最不赚钱的。尤其是淘宝中的C2C交易，利润最差。从企业的趋利性而言，小商户所带来的利润最低。将两种经营模式剥离开来是电子商务发展的必然趋势。但是马云用力却过猛。如果他能够给小商户一个缓冲期，那么就不会有这么尖锐的对立。

电子商务界发出一封公开信，呼吁维权卖家停止对同行的激烈行为，呼吁淘宝商城开启对话，呼吁电商界共同努力，尽快结束事态，降低业界损失，并呼吁有关部门介入调解。在移动电子商务（M2M）标准化论坛现场，电子商务业内人士认为，此次淘宝事件其实是电子商务服务标准缺失造成的，国内需要一个平台准入标准，标准不能由企业随意更改。

对于“调高资费”这类单方面发布的强制性规定，逐步提高收费、留足过渡时间、安排退出机制、持续流畅沟通，是保证其平顺执行的四项基本原则，而淘宝商城的做法正好相反。不是逐步提高收费，而是一次提升5到10倍；不是留足过渡时间，而是以最后通牒的方式让所有商家在3个月内决定去留；不对退出者妥善安置，而是直接退回淘宝集市，不做任何经济补偿；不是持续沟通，而是事先只对小部分商家简单摸底，然后断然公布。如此种种，最终把提升商家质量、强化网站信誉的良好初衷，变成言辞冰冷、手法粗暴的“强拆”，引发纠纷实在意料之中。

在商务部介入调解，阿里巴巴和马云出面沟通之后，商城纠纷已暂告一段落。但这一事件暴露出阿里巴巴乃至整个中国电子商务行业内存在的诸多问题。就阿里巴巴而言，此次纠纷暴露出其操作手法粗糙的问题，以上的问题与做法，在著名企管专家谭小芳老师看来——有违适度管理原则。谭老师在最近关于淘宝商城围攻事件的采访中重申了自己的原创概念：37度管理。

37度管理理念：从医学角度来讲，人体体温不超过37度就属于正常，超过之后，就开始出现不同程度的不适感觉，属于不健康状态。那么，37度管理理念提倡适度管理，适度授权，适度沟通，适度安置，适度收费等等，距离产生美！建议淘宝垂手而治，不应操之过急，拔苗助长，结果，欲速不达！治大国如烹小鲜——企业管理一定要适度，孔子云：过犹不及。过的害处还要大过不及——物极必反，过犹不及，淘宝管理者——切记切记！

六、亲，说说今年的双十一吧！

这次的双十一，淘宝那可是下足了大力气，这广告打得响啊！这店铺装修的那叫那个气氛浓厚啊！看起来很舒服、很有节日气氛啊有木有啊亲？5折封顶，多么吸引人啊有木有啊？你为了这次的双十一，跟很多人一样，在事先选定了几个很中意的商品收藏有木有啊？在双十一来临之际有没有发现你收藏的商品被下架了啊亲？有木有？有木有？还有以前买过的东西，这次打五折之后发现跟以前买的价格相比，只便宜了几块钱啊？是不是很受伤啊？亲？

非年非节的双十一“光棍节”成了各大电商全年的促销高潮，恐怕在11月11日之前谁都意想不到。然而随着上周五淘宝商城的“双十一网购狂欢节”以20亿之多的成交量落下帷幕，自一周前便开始通过网络、短信全方位宣传轰炸，到网友们凌晨12点守在电脑前摩拳擦掌，再到当日活动还没结束便有众多商家将产品下架，淘宝商城的11月11日堪称“跌宕起伏”。

距离促销刚刚过去三日，相似的主题便已经成为各大论坛的热门讨论帖，《双十一淘宝商城半价你上当了没?》、《淘宝商城双十一的5折，只发图不说话，买了的人跟上》等质疑淘宝商城促销真实性的帖子引起了网友热议，通过晒图晒真相，网友在一起热议自己如何遭到淘宝商城卖家的欺骗，以双十一为噱头招揽买家参加虚假的五折促销。

在天涯论坛中，一篇题目为《31亿惊天大骗局，淘宝商城双十一的5折原来是先提价再5折，骗人啊!》，截至发稿之间有近两千人次通过回复大吐苦水，都表示遭遇了淘宝商城商家的欺骗，很多所谓的五折销售都是商家做过手脚的，先提价再降价。《好评家电网》发现不少促销商品的价格和活动前的价格基本持平，甚至还有部分商品小幅提价。

网络盛传的双十一“欺诈门”不能不让著名企管专家谭小芳老师联想到一个月以前淘宝商城的保证金风波，高额的保证金最终导致商家疯狂提价，最终为此买单的依然是消费者。本来大家都觉得，既然是双十一节日，节日促销打5折，这是一个很好的促销活动。但这个5折，应该是在原价格来操作的，而不是在虚高的价格上打折的。但几乎大部分商家都用这种方式，从侧面反映了，淘宝是默认这种行为的。最后，只能说，从“10.11”到“11.11”，商家、网友总算弄明白了一件事：马云总归是人，不是神！