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青番茄免费商业模式案例分析
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

青番茄，据说，有毒。然而，近来“不含农药，不含防腐剂”的免费“青番茄”愈来愈受欢迎。此“青番茄”非彼“青番茄”。青番茄“实体+网络+物流”的免费图书馆是独创的商业模式，免费的服务会吸引大量的用户，同时也能够在各个环节选择节约成本的方法。青番茄在提供免费服务的同时，怎样通过替代性收入弥补成本，利用“免费”带来更大的商业价值，是值得思考的问题。

深圳市青番茄文化传媒有限公司（以下简称：青番茄）于2010年8月开始对外服务，定位全球最大的中文网络实体书图书馆，以互联网为平台，为个人用户提供免费借阅、免费送书、免费上门还书服务。它提出的口号是“尽享书式生活”，让每一个想读书的人，能够通过网络轻松、免费地获得自己想读的书籍。

免费的“精神粮食”？所有都免费？有没有看错？你没有看错，个人借阅完全免费。目前，青番茄“实体+网络”图书馆已经在深圳、北京、上海、广州、天津、苏州、杭州、石家庄等二十个大中城市开通了借阅服务。青番茄的基本运营模式和实体图书馆一样，核心组成部分是押金和“借阅卡”，用户充值相应数额的押金就获得相应的借阅权限。如表1所示，青番茄引入“阅读尺码”(借用衣服尺寸的描述方法)来确定用户能够借阅的图书数量、时间及需要充值的押金。在租期满内，所有用户能够续借一次。

自青番茄成立以来，会员人数不断激增，目前已突破了60万。由上述得知，青番茄是收取押金的形式，按平均押金来算：60万×=17100万元，即使按押金最低标准来算，亦达6600万元。个人会员支付的押金，能随时申请退回，但青番茄不是金融机构，一部分会员手上也有借阅的书藉，统一办理退回押金的概率很小，所以基本上不会发生集中“挤兑”的风险。除了保留一定比例的资金作准备金，其余到账的押金某种意义上都能视为“收入”。而且，会员不断的增加，“收入”也不断增加。因而，扣除前期的投入，押金这一项让青番茄获得了运营的现金流。

个人会员是只收取押金的形式，免费借阅毕竟不能为网站带来营收，而是成本投入。青番茄租书最直接的收入就是企业客户。青番茄为企业客户构建一个外包式的图书馆，然后收取几千元至几万元不等的年费，这些费用只相当于企业自建图书馆的很小比例。而且书籍的更新和利用都比企业自建图书馆有效率，避免了企业重复建设的问题，企业因此也乐于掏钱投入。一些外延服务也会随着青番茄的发展而完善起来，例如管理费、书单征阅等增值服务，这也为青番茄带来了部分运营资本和营业收入。迄今为止，包括华为、联想、万科、富士康等大企业已经成为青番茄的企业客户。因而，这是一个双赢的局面。

笔者听说，中移动董事长兼首席执行官王建宙的办公桌上总放着一本书。那本书是《免费：商业的未来》（Free:TheFutureofaRadicalPrice），他很担心“免费经济”对手机产业的影响。计算机和手机汇流后，带来机会，现在有了智能手机（智能型手机），手机就是计算机，这是巨大商机。他在回答记者采访时表示，“最、最、最大的挑战就是商业模式。互联网所有的东西是免费的，但手机是要收费的。”

移动互联网的发展虽然喊得很响，但实际上并未如人们所愿，雷声不小，但真正的及时雨却没有。从现在的发展趋势看起来，免费更成为了移动互联网上的不二法宝，顺之者生。免费大潮袭来，而且，三家掌控网络的运营商甚至成为了推动着，移动要推飞聊、联通的沃友、电信要推翼聊，都是免费的，不仅发消息免费，甚至打电话免费，IP电话正在逐渐变成现实，而免费的应用势必会带动用户的增长。

在电力刚刚出现的爱迪生时代，如果有人说，未来的电力将像廉价的自来水一样，使用时一打开龙头就能立即接通，那么很多人会认为这是痴人说梦。但最终在英萨尔等先行者的不懈努力下，这一切变成了现实——廉价的电力彻底改变了我们这个社会。

同样，在这个经济社会里，当企业的利益是为了追求利润最大化时，如果有人推崇未来的“免费商业”模式，那么很多人也许会不以为然。但最终，这一切也将变成现实——因为它所代表的是未来的商业发展趋向。著名企管专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，互联网时代是一个不断变化的时代，一个无所不能的时代，它对人的心理、观念甚至价值观，以及社会的重构都是革命性的。毋庸置疑的是，互联网时代也正在改写这个经济社会的商业模式。

一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。在《长尾理论》作者克里斯·安德森——这位站在世界商业模式最前沿的时代巨擎——眼里，“免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。

传统行业可以在一个小地域划分出一块市场，再把它守住。但互联网从一个网站到另一个网站，只需鼠标一点。笔者认为，所以如果在互联网上不成规模，想守住一小块市场份额根本不可能，要么大成，要么死掉。所以互联网上有一个现象：很多企业盈利模式特别明确，却由于过早挣钱，反而不能做大。比如像马化腾，当初也没想清楚商业模式，当他拥有了几亿用户以后，很多东西就豁然开朗了。下面，商业模式专家谭小芳老师（预定商业模式培训，请联系13733187876）与您分享一些案例：

1、google

Google比任何人都了解免费的好处。当Google买下博客平台Blogger时，Google停止对该平台的服务收费，同时加上广告。当Google提供大量储存空间的Gmail时，同样也免费，并加上目标集中的广告。最近，Google更走入70亿的行动目录服务市场。在美国只要拨打1-800-GOOG-411免费电话，就可免费使用Google语音查询服务(译注：类似114查号台，打这支电话查询电话号码、地址或其它信息，Google计算机会回复)。除了以上服务，Google也提供我们从电子邮件、文件管理、地图、文书处理、社交网络、电话查询服务、到影片散播，但Google从不向我们收费。

2、免费复印

日本的几名大学生，想到了一个赚钱的好主意。他们在普通复印纸的背面印上了当地的商业广告，为在校学生提供免费复印服务。一个看似简单的点子，让他们开始了创业之路。一位前来复印的学生说：“复印能免费，真高兴！在以前，复印这些资料往往要花数千日元（100日元约合人民币6.4元）。而且这种复印纸背面的广告图案也很漂亮。”为什么可以免费复印？谭老师表示，其中的奥妙就在复印纸的背面。这种复印纸的背面和普通复印纸不同，背面都印上了企业的广告，这样一来，做广告的企业支付广告费，而复印服务就可以免费了。现在，这一服务正在慢慢地普及开来。

3、免费软件

360杀毒作为免费软件，它总在使用者心目中脱不了一种“业余”的感觉，人有时就是有点贱：总觉得好货不便宜，更何况免费的哪。360的老板——周鸿祎是想用免费迅速占领国内杀毒市场的最大份额(割肉赢取今天的份额是为了赚明天的钱，但人家明明说了永远免费啊)？想击垮其它收费的杀毒软件供应商？或是想在成功后捆绑销售其它收费项目？还是真的因为周鸿祎看穿了免费是一种发展趋势，想当中国网络“慈善”杀毒捐助（免费）第一人？白送不算，还要做央视广告来告诉你“永久免费”？看到360的“免费”金矿了吗？它根本不需要靠日后捆绑销售你任何东西来赢利，这只免费来你家抓老鼠的猫在为你工作的同时兴许还有另外一重身份，它的创造者（那个定期为你更新的地方）或许正在定期获取有价值的网络使用行为数据与信息。

谭小芳老师表示，消费者行为数据与信息分析是一种靠群体才能产生价值的研究(它的关注点不在于个人)，而是需要足够的量(免费不是催化剂吗？)才能对网民的行为研究产生有意义的报告。可以说即使真的采集了你的网络使用行为数据也不会贴上你的名字，你的数据只有与其它数据汇总后才能做有意义的分析。考虑到赠送的免费杀毒功能，你顶多也只是做了一次对自己有益无害的交易。

世上那有免费的午餐？免费怎么赢利？应该有不少人会问这个问题。免费是一把双刃剑，更是一种商业模式。现在，你可以在卖场里免费品尝到各种饮料和饼干，也可以拿着美容机构派发的体验券享受一次免费的SPA;而史玉柱翻身靠的也是网络游戏《征途》的免费运营模式;2009年年底，奇虎公司宣布推出永久免费版软件……在现实生活中，各类免费产品、免费服务以及免费体验常常出现。商家推出“免费大餐”是需要成本的，“免费”只是手段而非目的，谭小芳老师提出有四种典型的免费模式的营销策略可供企业参考——

1、全免费。全免费营销策略，指产品从购买、使用和售后服务等所有环节全部实行免费。搜狐网2006年推出“名人博客”，经过四年多的发展，搜狐博客目前的日访问量达一亿多人次，虽然博客是免费的，但如此巨大的访问量为搜狐网的其他增值服务创收奠定了坚实的基础——比如广告收入和无线业务的收入。

2、部分免费。部分免费营销策略，也叫限制免费策略，是指设定一些限定条件对产品实行部分免费。根据“免费经济学”的首创者克里斯·安德森的观点，部分免费营销策略有两种具体的方式。一是限定时间。比如：60天免费，之后收费。如：瑞星公司2009版杀毒软件。

3、捆绑式免费。苹果公司的iPod能在全球热卖，得益于其用副产品免费提供音乐下载来进行促销;纯净水供应商免费送一台饮水机放在你的办公室里，但你要购买他们的桶装水;爱普生的打印机最便宜一款才几百元人民币，但打印碳粉和墨盒的销售才是这家公司的最主要利润来源。

4、替代式免费。英国著名的男性周刊《ShortList》使用免费发行的方式取得巨大的收益。（请免费搜索此案例）几十年来，精明的商家一直用这种方式刺激消费者的神经，直至互联网的出现，免费的商业模式开始发酵、变异、膨胀，演变为一种经济现象。

最后，谭小芳老师提醒各位：当人们对免费商品歌功颂德的时候，垄断正在形成，创新被打败。有人甚至担心，整个产业会随之走向“价值蒸发”（vaporizationofvalue）与“非商业化”（demonetization）。这样的担心并非没有道理，免费的分类信息网站Craiglist已严重冲击报纸的分类广告收益，但那些转移掉的收益其实没有转到其头上，而是白白地被“免费”掉了。

因此，当损人不利己的免费商业无休止地蔓延时，整个产业极有可能被拖入一个万劫不复的深渊。所以，谭老师建议：在免费模式的推动过程中，难免会有所误伤，触动一些传统的利益。但在碰撞的过程中，大家慢慢会明白什么模式应该全免费，什么模式应该半免费，什么模式其实没有必要免费。切记切记！