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中小企业的出路：特众营销
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

“不是所有品牌都适合大众传播”和“大众传播并不能解决所有的营销问题”这两个信条，促使旅游营销界对传统的大众营销模式进行反思，进而推动了营销理念和方式的发展和进步。大量营销资源的无效性投放，推广费用与企业毛利润的严重不成比例，也让众多旅游营销人产生无数迷惑。

基于此，以“定位理论”、“精准营销理论”为核心及原点的一系列营销模式脱颖而出：数据库营销、直效营销、直复营销、会员营销，各种复杂的词汇井喷而来，让企业眼花缭乱，成为中国7000万营销者的有力武器，横行江湖。而谭小芳老师介绍的“特众营销”，正是基于企业定位理论、精准营销理论、蓝海理论等发展出来的一种营销模式，成为众多企业，尤其是中小旅游企业的梦想。

顾名思义，特众营销就是针对特定受众群体开展个性化的各类营销手段。企业培训讲师谭小芳（预订谭老师营销实战培训课程，请联系13733187876）认为，这里有两个关键问题，如何找到特定受众群体，与如何开展个性化的营销手段。对于目前的广大中小旅游企业来说，与其绝对精准到个人的特众营销，不如精准到特定受众群体的特众营销更加客观与现实，也更具有可执行性。

然而，就目前广泛中小旅游企业实际运用的在特众营销理论指导下的各类营销模式而言，却逐渐失去了真正精准的定义。特众营销的适用范围有多大？所谓的精准，到底应该对谁精准？是推广手段的精准，传播载体的精准，还是购买客户的精准？当企业的信息通过种种途径而被购买客户所了解，企业应如何继续推动销售机会点到实际销售的转化？这些都是我们旅游营销人亟待解决的问题。

谭小芳认为，中小旅游企业完全可以做特众营销，而且有可能比这些大企业做得更好。关键在于怎么做。那么，中小企业如何开展特众营销工作？下面我们简单提出几个观点：

特众营销的着眼点则不是“现有顾客”，而是“非顾客”，即那些拒绝消费旅游企业提供服务的买方群体或从未被纳入到现有市场范畴内的旅游消费者。

据统计，我国现有的残疾人口接近总人口数量的1/20，其中60%以上的残疾人有旅游的愿望，1.7%的残疾人有现实的旅游需求，而且很多残疾人旅游至少有一个人陪同，很多人是重复同一旅游路线。

很多城市已经认识到这一市场潜力巨大，并采取了积极措施，如海南、云南已有旅行社推出了哑语导游、残疾人旅游景点、盲文等服务；北京一些旅游景点内的无障碍设施也将在2007年底完工。

当然我们也欣喜的看到，现在有些地区和企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如高山峡谷、草原湖泊、戈壁沙漠……这些以往只属于探险家的领域正迎来越来越多的游客。随着一些旅行社、俱乐部的推广，“特种旅游”已在当地掀起了一股小气候。

所以，旅游企业不能只想到现有顾客，眼光要放远，谭小芳老师提出——非顾客群的三个层次：

第一层：“即将成为”非顾客，位于你的市场边缘，随时准备离去。

第二层：“态度抗拒”的非顾客，刻意不选择你的市场。

第三层：”未经开发“的非顾客，位于远离你市场以外的其他市场。

关注现有顾客只能令企业在现有价值元素内转圈，而不能使其获得打破市场边界、开创新需求的灵感。例如，在竞争激烈的北美航空客运市场中，各大航空公司惯常的市场调研方式便是向乘客分发问卷以获取有关航空服务的反馈。而乘客的反馈也无外乎是要求“更好的机上餐饮、更舒适的候机环境、更便宜的价格”等。这些价值元素都是航空业内的企业所争相提供的，无法突破现有的价值格局。

美国西南航空公司则反其道而行之，将视线投向航空产业的“非顾客”身上——为什么有很多人宁可选择辛苦的自驾旅行也不愿乘坐飞机？由此，该公司发现，中短途旅行者注重更多的是出发的灵活性和便宜的价格，而不是更舒适的候机室或更好的餐饮。正是对“非顾客”买方群体的关注使西南航空公司获得了重组价值元素和重建市场的灵感。西南航空公司所提供的中短途客运服务，将自驾旅行的灵活性、便宜的价格和飞机的速度结合起来，不仅吸引了大量的非顾客，也使航空客运业的老顾客欣喜不已，成为该航空公司的忠实拥趸。西南航空公司也得以开启了前所未有的巨大需求，在众多航空公司中卓尔不群。

美国西南航空公司，也是通过取消原有航空客运服务中因人而异的服务种类并加入自驾旅行的关键价值元素，整合了中短途客运市场，而不是像惯常的航空公司一样，通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。那么，具体来说，特众旅游营销如何细分市场呢？谭小芳老师给您列出了三个案例：

一、同志旅游的“粉红经济”

《色戒》是李安继《断背山》后的注目新作，有外国传媒向李安表示，看罢《断》片，一度猜测李安的性向，但看完《色》片，坚信李安还是喜欢女性的，引来哄堂大笑。

英国是最先积极讨好同性恋旅游市场的几个国家之一。英国旅游局表示大概是8年前将目光投向回报率最高的市场，并确认了同性恋市场的价值。如今，法国、瑞士、西班牙和奥地利也“如梦初醒”，开始展开猛烈的宣传攻势。毫无疑问，各国的精明商家都想在这块大蛋糕上咬上一口。

联邦最高法院对同性婚姻的裁决将会让加拿大成为同性恋者的旅游胜地，而对于疲软的加拿大旅游业来说，也是一个福音，在未来三年内将为其带来超过10亿元的收益。加拿大同性恋商会（the Canadian Gay and Lesbian Chamber of Commerce）创始人之一麦当劳表示：如果加拿大人准备好接待的话，其将会成为同性恋者理想的旅游地，甚至结婚地，这可能是911、SARS和疯牛病之后，加拿大旅游经济复苏的契机，而10亿元只是冰山一角。

四年前遭金融危机痛击的南美洲大国阿根廷，在债务犹待重整、失业率并无起色的气氛中踏入新的一年。但阿根廷观光旅游业者却是唯一脸带春风的例外。观光业一枝独秀和当地比索贬值到原先三分之一有直接关连，但另类同性恋旅游声名鹊起，也已做出一定的贡献。

走在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯市圣特尔莫区街上，除了享誉多年的古董店和男女精品专卖店之外，专为同性恋者开设的酒吧、旅馆和安排同性观光的旅行社，毫无隐蔽的呈现在观光客面前。去年十一月年度同性恋大游行轰动拉美，「游行时以面具遮脸的人少之又少，气氛已有明显改变。

网坛女杰娜拉提诺娃已与女同志旅游公司奥丽薇亚(Olivia)签约，成为她们的代言人。娜拉提诺娃未来一年中，将穿着印有奥丽薇亚标志的运动服出场比赛，她也将出席所有的宣传活动。谭小芳认为：对于总数超过四千万人的中国同性恋者旅游市场，国内旅游业者应该有所行动。

二、旅行社细分找客源

旅行社行业是一个巨大的行业，美国运通公司和卡尔森铁路运输公司是这一行业中的主导企业。国内业者都在寻求出路：一家小型旅行社将怎样生存？

劳里•巴蒂森是位于肯塔基州的全球专门旅游公司的老板，有一天在参加本地的一个结婚典礼时，她有了一种创意：为什么不把重点专门放在度蜜月的新婚夫妇身上呢？于是，她为到夏威夷和墨西哥等地度蜜月的新婚夫妇提供特殊的旅行服务，结果非常成功。

另一位成功人士是马里兰地区的旅行代理商海伦娜•凯尼格，她也找到了一个有利可图的缝隙。她创建了一家名为祖父母旅行社的公司，为那些与孙子女们一起旅行的祖父母提供国内外的旅行服务。你知道吗？其中最受欢迎的旅行项目是到肯尼亚的狩猎旅行。

三、家庭度假风景区

如果你生活在一个商务旅行活跃的地区——比如大连、上海、杭州等，也许你能够设计这样一家公司，当孩子的父母参加会议时，可以组织孩子们一整天或半天的娱乐和学习。你可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、徒步旅行或参加其他户外活动。当地旅馆也可能乐于把你的服务推销给客人。

特里生活在一个比较著名的家庭度假风景区。但是，即使在度假，父母亲也可能整个晚上都待在外面，这时特里就去照看孩子。她同这个地区的几家旅馆都签有协议，当客人们需要看管孩子时，这些旅馆向客人们提供她的姓名和电话号码。她的口号道出了一切：“不用担心度假时没人照料孩子。”这肯定是值得付额外费用的服务！在我们和几个孩子一道出去旅行时，我们深深地感到，找到这种服务真难啊！你是否倾向去一个提供照看孩子这一服务的风景区呢？

总之，从多样化的旅游市场发展趋势来看，市场环境变得日益复杂。多样化的旅游产品，多样化的细分客户群体，多样化的销售渠道、销售接触点，多样化的传播媒介，都对旅游企业的营销能力提出了新的挑战。谭小芳希望众旅游营销人在特众营销中找到思路。