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    “营销手段普遍失灵”，这个说法虽然不够严密，但比严密更重要的是，它是很多企业的现实呼声！在演讲的时候、在沙龙和座谈会上、在接听咨询电话时我经常遇到。。。其中中小企业尤其居多，剧变的08年尤其居多。

    值得关注的“委屈”是：我们听了很多大师的课，包括实战派、理论派；我们也学了很多好案例，这个行业的，那个行业的，这种情况的，那种情况的；我们也尝试过了很多方法，做了不少努力包括营销投资…..。可是，效果就是不理想，好象“营销手段普遍失灵”？

    我基本上相信这种努力是真实的，也相信很多结果是不理想。

    那么，为什么？有这么多好的理论、方法、案例和努力，为什么还不能有理想的结果？本质原因是什么？

    感谢企业们的信任，让我们有机会深入了许多的“病例”——请原谅我用了这个词。

    在广泛地深入之后，我要向大家报告一个最简单的结论，简单到你可能会嘲笑我、甚至朝我扔砖头。尽管如此，我也要报告。看到太多的企业迷失在花花绿绿的先进理论、方法、案例和创意中，实在想大呼一声：营销不是玩“花”，营销只追求一个东西——那就是“实效”！为了这一点，即使被嘲笑、被砖头砸也是值得的。

    这个最简单最基本的缺失是什么？它为什么成为了普遍“失灵”的本质原因？

    对不起，为了争取你的同意，我需要绕个弯。

    我先要请教各位：李鸿章、康有为、梁启超、孙中山、蒋介石等为什么没有让中国人民真正站起来？毛主席为首的中国共产党为什么做到了？其中最本质性的原因是什么？

    请进一步思考：洋务运动、君主立宪、新民主主义革命所倚赖的方法或者理论本身在当时不够好吗？对应案例不够成功吗？

    你同不同意？——李鸿章、康有为、梁启超、孙中山、蒋介石等非常能干、非常好学、非常努力？他们学习了当时最先进的案例、并应用了当时最先进的方法和理论？而毛主席为首的中国共产党，的确吸取了马克思主义等很多理论的精华，但创新了很多东西，绝对的是“中国特色”！虽然能看到古今中外无数智慧的影子，包括马克思主义，但实质上是创建了世界上没有的方法和道路。

    结果如此不同，最本质性的原因是什么？

    以毛主席为首的中国共产党比其他人更懂得切合实际、灵活运用！

    比如，毛等更懂得中国最大的力量是工农，而不是那些知识分子和当权派；革命最离不开的是自己的武装力量（孙走了弯路，蒋算懂），而不是军阀甚至皇帝良心扭转；革命需要最大程度地利用统一战线，而不是少数人的事情；毛等更擅长审时度势、机动应变，更重视调查研究和灵活变通等等。

    从根本上来看，以毛主席为首的中国共产党能够成功，缘于一个最简单的原因：切合实际、灵活运用！——这也正是我绕了一个大弯才要说的那个最简单的结论——“营销手段普遍失灵”的本质原因。

    可是，“切合实际、灵活运用”基本上是任何一个企业主的口头禅，为什么说成了普遍的缺失呢？

    很简单，请不服气的企业自己回答诸如以下问题：

    1、  你所处的行业存在哪些行业性的软肋和机会？

    2、  你面对的市场需求在发生怎样的细分和演变？有些什么样的空白点和薄弱点？（对于今天竞争已经非常激烈的市场仍然存在，这是我们90%以上的案例的诊断结果。）你的目标顾客的购买行为的关键的杠杆支点在哪里？

    3、  你到底应该与谁竞争？你们之间的优劣势对比到底如何？

    4、  你有哪些可以通过策划和整合可以利用的外部资源？

    5、  。。。。。

    不要简单地说“我的营销方案里都有这些内容”，问题是对这些内容你自己相信多少？

    你能说服自己吗？如果不能有效回答这些问题，能够“切合实际”吗？也许你还会说，这些“实际”重要吗？我可以负责任地告诉你：这些“实际”里往往蕴涵着大的机会与威胁，往往决定命运。

    所以，第一步是搞清楚“实际”！

    不是简单地盲目地乱投“吃药”、乱“打针”。搞不好，“病情”会更严重甚至出现“生命”危险。

    要搞清楚“实际”：1、必须有多方的视角、专业的眼光，特别是必须有专业诊断人员的参与，否则会“不识庐山真面目”；2、不能隐瞒病情，必须如实相告、必须积极接受检查，不要怕露“短”，不要遮丑。否则会误导检查人员；3、必须用到先进设备和工具，也就是必须用到科学先进的诊断方法；4、允许必要的时间、人员和费用的投资。巧妇也难为无米之炊，不要老是希望拍拍脑袋第二天就有“方子”，这种事情很可笑，但的确常见，我们就碰到很多，对方以为我们不愿出力，为此说：“如能这样，可以多给钱”，我们苦笑。
另外四个字——“灵活运用”也普遍缺失。

主要表现：

1、 被“真相” 误导

因为不重视研究那些成功“案例”的真实背景，通常会被一些类似《**真相》的案例介绍所误导。以为自己也可以这样学着成功， “东施效颦”，越学越丑。所以毛说“全信书不如不读书”。许多所谓的“真相”“内幕”，往往出于商业目的在介绍“假相”或者“加工处理后的现象”。不是我心态不好，是江湖确实复杂，做人不能太天真。我们在读书听课时要特别小心。具体例子我就不举了，免得人家来找我打架。

2、 被“方法”搞糊涂。

因为不重视研究适用条件和变通应用，导致刻板理解和错误运用。甚至由于理论或方法太多，把自己弄得很糊涂，不知道如何是好。

比如：有些理论或方法本身就是从相反的方向去主张的，象“差异化理论”和“模仿理论”。“差异化理论”讲“竞争就是差异化，差异化是突破竞争的必然手段”；“模仿理论”讲“要想成功，最简单的办法就是模仿成功者”。怎么走？相当于一个说“往南”、一个说“往北”。反而糊涂了。而且，通常在任何时候，两种理论都会产生成功案例和失败案例，比如，如家快捷通过差异化“砰”地跳到美国上市了，后来的“锦江之星”通过模仿也跳到美国上市了，更有许多大大小小的经济快捷型连锁酒店跟进模仿，同样获得了不错的成功。谁应该差异化？谁应该模仿？应该在什么情况下差异化？什么情况下模仿？这才是真正要去把握和分析的本质性问题。否则，方法越多越糊涂。

3、 将“创意”神话。

创意需要吗？需要。创意很神吗？很多情况下是很“神”。但没有创意就应该去死吗？很多情况真会“死”，但有时就不需要创意，创意是“鬼”，甚至有创意会死。叶茂中把“没有创意就去死”当作公司的核心口号，可是叶茂中同时也承认：有些时候，不需要创意。反而需要最朴素最简单最平常的东西。比如“脑白金”， “脑白金”连年被网上评为最恶俗的广告，可史玉柱说：曾经做花巨资请非常厉害的广告公司策划过非常有创意有品味的广告，也播过，但销量马上就下来了，一换就灵，你说哪个广告好？你说“创意”好还是所谓的“恶俗”好？

4、 不重视运用层面的再次创新。

创新不是从头来过。首先是要站在前人成果上创新，如毛的创新是站在古今中外的历史成果上做的，牛顿是站在伽利略的肩膀上，爱因斯坦站在牛顿的肩膀上，霍金又站在爱因斯坦的肩膀上，然后是立足实际情况，比如地道战、麻雀战等。营销也是如此，需要在运用时再次创新。不是简单地照搬照套。

总之，建议企业重新拣起并念好这本最老掉牙的“经”——“切合实际、灵活运用”！

我们无意否定理论、方法、案例的价值。但我们不认为对理论、方法、案例研究多了就知道怎么营销。即便是学通了、悟透了，还有一个更重要的环节在考验我们，那就是却对具体情况的深度分析、准确把握、灵活应用和再次创造。这样“营销手段”才不会“失灵”！广大中小企业普遍在补前面那堂课，但后面这堂课更缺，也更重要！
　刘建乐——刘建乐企业策划公司和本质企业策划公司董事长兼首席策划，曾主导或参与上百家品牌的营销策划，其中包括英博（KK啤酒）、泰国正大、杉杉、波导、维科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策划生涯中走过不少弯路，也创造了不少辉煌，其策划因实战性、实效性深得客户认可，成功协助数十家中小企业成为行业龙头，客户合作年限最长的达8年之久。刘建乐先生同时担任国际4A公司特约顾问，多所高校特聘教授，先后长期担任数十家企业总经理的特别营销顾问。电话：13968316520 个人邮箱：liujianle72@163.com