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文／刘建乐
 
第1大顽症：同质化（少数供不应求的市场例外）

      不少企业对消费者给不出一个购买的理由。这种营销是非常累的，而且必定是走向萎缩的。

      道理很简单，作为顾客，我有很多选择，我为什么要选择你？你必须回答我，而且有理有据。请注意：我有很多选择！（少数供不应求的市场例外）

      你更能满足我某方面的功能性需求？

      你服务让我更放心？

      你更让我喜欢？信任？

      你更符合我的习惯？

      。。。。。

      很多方面你可以去发散思考，但你必须知道我在乎什么？什么因素更容易撬动我的购买行为？

      如果没有，你可能只有用价格来吸引我，如果价格你也没有优势，或者我不相信这种价格匹配的质量，你只有完蛋！

      当我们用消费者的思考方式来拷问自己的时候，“差异化（而且必须是有意义的差异化）”的营销原理就很容易理解了。

      其实这个道理一点都不新鲜，几乎所有企业都表示认同而且经常挂在口头上，但实际的营销行为却仍然是普遍的同质化。这个病顽固在哪里？——企业普遍从稀缺经济年代成功过来的，还没真正明白产品过剩年代截然不同的游戏规则！

      稀缺经济年代的赚钱关键是“有”——有货就好

      产品过剩年代的赚钱关键是“更”——更能满足我

      所以过去是以生产制造为导向，今天是以顾客和竞争为导向。

      对差异化的僵化理解是“有差异就好”，所以市场上出现了很多没有意义的差异化。
 
      对差异化的表面理解是不懂得去为差异化构建壁垒，导致差异化很快就不复存在。

      主动差异化是领导品牌封锁跟随者的利器。

      差异化是挑战者或后来者争夺更多市场的利器。

第2大顽症：弱传播

      顾客是通过传播来认识品牌的。

      顾客不知道的品牌，对于顾客来讲是不存在的品牌，购买机会是0。

      顾客的世界里，没有真相，只有认知。顾客只根据认知来选购品牌。

      而事实不等于认知，认知等于事实。所以，今天，除了产品、技术、服务、价格等属于竞争元素之外，传播即顾客的认知是很重要的一个竞争元素！而且，顾客认知是根本性的元素，其它元素都得支持和服从于它。根据顾客认知的需要来设计产品、技术、服务、价格等。

      有些企业已经认识到这一点，所以传播战在今天已经愈演愈烈。使得营销竞争在顾客来到卖场之前就已经展开了。成功的传播在顾客来到卖场之前就就完成了大半的销售，终端只是个促进。当然，大多数的品牌传播远没有这样成功，所以终端在今天还很有一拼。但是在传播方面如果更有力，那么终端也就更容易取胜。

      但大多数习惯于以制造为主的企业（这占了中国企业的大多数），对以上道理和现象远远没有搞明白，传播非常弱，营销还停留在人员推销和价格战的层面。

      可以负责任地断言：今天成功的品牌离不开强势的传播，而且在各行各业！不相信，可以随便举例子。

      不错，今天广告成本很高，而大量企业尤其是中小企业费用紧张，广告拼不起。我们不是说要去拼广告，因为广告不等于传播，传播大于广告。但传播是一定得拼。传播可以通过创意、策划来节省费用，但即使最好的创意、策划，也必须有一定量的经费来实施，否则，“巧妇也难为无米之炊”。费用太少，再好的想法也没用。

      企业弱传播的病顽固在哪里呢？一是觉得传播太虚，买设备、建工厂才是实实在在的，二是不知道怎么做，没把握。关键还是第一点，第一点认识解决了，不懂做会去学。

      传播的投资一点也不虚啊，这是在投资心牌！顾客心中的你的品牌。知名度、美誉度、认知度、信任度、偏好度、忠诚度，这些就是市场和财富啊。品牌的传播形象与实际形象是不相等的。

      在今天，对于大多数的中国企业，最大的短板就在这里。其实中国工厂太多、设备太多，未来很多可能要闲置甚至处理。我们缺的是有价值的心牌！所以建议企业在工厂设备方面的投资要控制，在传播方面的投资要大大地加大。

      怎么控制呢？把那些没有利润的订单砍掉、把那些没有利润的市场砍掉，把那些能够外包的都外包掉。腾出资金做市场，主要就是做传播。传播一个最有竞争力的业务。让最有竞争力的业务经济效益最大化。再反过来哺育第2个最有竞争力的业务。

      今天，购买行为大多仍在卖场发生，但购买意愿及购买思考大多在卖场之前已经在进行。同样，营销的争夺大多也在卖场之前已经开始，而且已经非常激烈。这个较量就是传播！手段有很多种，比如广告、促销、公关、服务等。核心目的是：传播、心智占位。

      还有一个变化是：今天顾客越来越拒绝推销，更愿意自己做主，更在乎专业和信任。

      传播战在几乎所有行业都非常激烈，这是今天的一个事实！

      消费者的世界里，只有认知，没有真相！所以，卖得最好的产品并不是最好的产品，最好的产品卖得不一定最好。要想卖得最好必须成为消费者认知世界里的最好。

      事实与认知，永远不可能完全对称！

      不传播等于不存在。最好的产品、服务、设备等等都是一堆成本，甚至可以说分文不值。

      所以不在传播中取胜，怎么可能在市场上取胜，这绝对不可能！

      某种程度上说：营销=传播

第3大顽症：资源分散

      大多数领域都是竞争很激烈的。也就是说品牌一定得通过与对手的争夺才可以获得顾客。犹如两个人比武，除了比巧，也要比力。否则，即使找准了穴位，力道不够，也没有用。为了保证力度，就必须资源集中，也就是聚焦。聚焦到数倍于对手绝对性地简单地解决对手为准。当然，你一旦找到了在局部以少胜多转化成以多胜少的有效战法，可以同时在更多的局部或战场开展，可以加快全局胜利的来临。

      企业总体的资源是有限的，尤其是中小企业，总体资源往往不如对手，所以必须进行资源的重新配置或者部署。重新配置或者部署是如何做加减法。知道哪里该加哪里该减。
第4大顽症：系统不配套

      通过一招把顾客搞定，今天不可以了。新闻、广告、公关、终端、渠道、服务等所有顾客的信息接点，组合成一个整体系统，在与竞争对手争夺顾客。任何一个短板都可能成为对手攻击的焦点、顾客流失的道口。系统内的优化组合，也是竞争的关键。

      所以系统需要优化组合，其标准是目标顾客和竞争战略。

      所以第一点准则是：任何一环不能与目标顾客和竞争战略相抵触；

      同时系统的每一环节都有它独特的任务或功能，是别的环节所不能替代的，所以第二个准则是：任何一环都得发挥好自己的“岗位性”功能。

      另外，每个环节都要尽可能地创新客户价值、创新沟通方式，所以第三个准则是：任何一环都得发挥好自己的“创造性”

      最后，各个环节在不同的阶段任务和角色也会发生变化，所以第四个准则是：注意时间性和节点性。

第5大顽症：单打独斗。

      资源的概念绝不能局限性企业内部来看。企业外部有巨大甚至无限的资源可以为企业利用。政府、媒体、舆论、时事、行业、甚至对手等等，都可以为企业所借用。关键是善于找到需求的嫁接点，创造新的集体获利模式。如此以来，企业做任何一件事情，都有大量的外力在帮助自己，成本更低，成功更快。

第6大顽症：执行困难

      好的战略战术没有好的执行，最终的效果是按执行的情况来决定的。所以营销的流程设计、目标分解、能力分解、培训、督导、考核、内部造势非常重要。表格化、傻瓜化、简单化、流程化、量化就很重要了。

第7大顽症：不会协同

      企业往往处于复杂的动态之中。过去、现在、未来之间，企业产业链及内部价值链之间，即横向纵向之间需要很好的协同。以目标客户和竞争战略为核心，运用好“利弊分析”的方法论，让横向纵向之间减少摩擦和抵消，增加互利互补互推的作用。使企业整体内外资源和谐凝聚，动态中走向更高的台阶。具体的重点是：1、品牌沉淀和品牌远景之间的协同。2、品牌家族和产品家族之间的协同。3、产业链之间的协同。4、内部价值链的协同。5、卖点之间的协同。6、渠道之间的协同。6、传播媒体、方式之间的协同。7、价格之间的协同。8、人员之间的协同。9、新老客户之间的协同。10、区域之间的协同。11、品类之间的协同。12、与政府、行业等各种外界因素之间的协同。等等
 
第8大顽症：不会打形象（感情）牌

      感觉决定行为。顾客非理性的购买因素占了很大的比例。

      所以品牌需要研究目标顾客的感情、感觉逻辑和模式，清晰自己需要与他建立什么样的形象（感情）关系。并且通过什么样的言行举止、穿着打扮按什么样的逻辑和步骤去建立和巩固、提升这种形象（感情）关系。

      深层次来看，顾客不是非理性，而是需要从品牌身上收获产品功能背后更深的价值，那就是生活态度、生活方式、价值观、娱乐、身份表达包括理想、梦想等等。

      不同的行业不同的顾客不同的阶段顾客对此的需求是有明显的差异的。把握准很重要。

第9大顽症：缺乏预见

      一切都是在变的，唯一不便的是变。准确地预见未来并把握先机是制胜的关键。顾客需求的变化、认知的变化、竞争的变化、渠道的变化、政策的变化、技术的变化等等近的远的，都要把握住。

第10大顽症：不会全方位弹品牌钢琴

      企业的根本目的是服务顾客。但是企业是个复杂的整体，而且处在复杂多变的外界环境中，每一个因素都会作用于企业的最终目标——顾客，每一个阶段的的问题重点都很可能会不一样，所以必须既把握住动态变化中的重点，又要围绕目标做好整体的协调，象高手弹钢琴一样。

刘建乐——刘建乐企业策划公司和本质企业策划公司董事长兼首席策划，曾主导或参与上百家品牌的营销策划，其中包括英博（KK啤酒）、泰国正大、杉杉、波导、维科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策划生涯中走过不少弯路，也创造了不少辉煌，其策划因实战性、实效性深得客户认可，成功协助数十家中小企业成为行业龙头，客户合作年限最长的达8年之久。刘建乐先生同时担任国际4A公司特约顾问，多所高校特聘教授，先后长期担任数十家企业总经理的特别营销顾问。电话：13968316520  个人邮箱：liujianle72@163.com