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营销是一种生活方式 2008-05-15

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营销是一种生活方式

――记“本质营销”理论倡导者刘建乐先生

文/张强《上海证券报》

初识刘建乐先生是在三年前的一次论坛上，当时，最直观的感觉是：刘先生是一位对营销极其执着，为人实在，激情洋溢的人。一晃三年匆匆过，今天坐在记者对面的刘建乐先生，已是“长三角十大杰出营销策划人”之一，率领麾下团队取得一系列的优异成绩。在轻松的氛围中，我们开始了一次愉快的对话。

以小搏大成就百亿手机巨头！

一个人有一个人的故事，一个人有一个人的生活方式，刘建乐的生活方式就是营销。
从最早的基层营销员到成长为创造中国营销奇迹的“三株”企业海南岛“岛主”，仅仅只花了一年多时间。
人生如市场，总有起伏。别离三株，几进几出众多中国知名企业，留下业绩一串，心中却隐隐留下几许遗憾。直至９９年，成为刚刚杀入手机行业的“波导”的营销顾问。
面对诺基亚、摩托罗拉、海尔等内外豪强，众人普遍为波导捏了一把汗，能有戏否？戏是人唱的，奇迹也是人开创的！――看波导群英，如何众志成城，巧妙突围？
波导果断决定将“营销力”作为企业突围的第一竞争力来发展。具体策略层面则进行了一系列精心的设计组合，区域发展策略：以二三线市场为主，积累实力后反攻一线市场。（避实就虚、扬长避短。）产品发展策略：以“通话王”系列产品起步，成熟后向“唯美”系列、“科技商务”系列发展。也就是由低端逐步往高端发展。（立足现实，聚焦突破，先易后难，逐步升级。）通路发展策略：以地级城市为单位的分区域全封闭的二级通路模式逐步发展为以县级城市为单位的分区域分型号全封闭的二级通路模式。（走差异化路线，渠道下移，保护经销商利益，争取经销商资源，渠道逐步拓宽拓细。）终端操作策略：直接服务终端、强化细化终端宣传。（贴近顾客，抢占终端，控制市场。）推广宣传策略：根据产品现状，以“信号强”为宣传定位，以“普通实用型平民”为前期的目标人群定位，以“手机中的战斗机”为主题口号，以李玟为形象代言人，以战斗机为品牌符号，冠名足球队（后来先后冠名北京宽利和辽宁足球队），大搞文体活动（后来借用体育赛事和李玟演唱会等），结合时势热点，进行整合立体推广。（差异化宣传，USP和ESP结合，借“名”借“势”，立体式传播，整合式营销。）
策略之外，提倡“一分策略、九分执行”，以保证策略的强势执行。重点突破、重点辅导、塑造样板，训练执行力，快速执行，细致考核。作为波导全程营销顾问，刘建乐除了在策略层面为波导决策层提供建议与创意外，更身先士卒，冲到市场一线，为波导样板市场的突破与建立立下汗马功劳。其自己戏称为：“享受品牌建设的乐趣！”
功夫不负有心人，付出终有回报，在当初不被人看好的情况下，波导率先脱颖而出，连续多年国产手机销量第一。在国际手机市场风云变幻，西门子、阿尔卡特、飞利浦等著名品牌难以为继的局面下，波导如今仍然屹立不倒，保有旺盛的生命力与强大的战斗。

非凡策划，创造卖脑神话！
生命永远是一场战斗，营销人的视野，永远在现实之外。
秉承“为中国缔造强势品牌”的使命感，０３年，刘建乐先生创立“本质”，致力于以品牌营销本质规律帮助企业创建强势品牌！
三年多战斗历程，服务众多品牌，杀死“脑细胞”无数。从新创品牌、中小企业品牌到中国名牌、中国驰名商标以及世界五百强品牌等，无一不留下刘建乐先生及麾下团队的智慧成果，取得了良好的市场业绩，有些至今仍然在发挥着巨大的作用。
１、全程服务福布斯上榜富豪陆汉振先生旗下产业之一金轮摩托，助力企业摆脱营销困境，再上一层楼。
２、规划维科家纺“舒适健康”品牌核心价值，以核心价值的扩大与延续来推动品牌与销量的增长，使“维科”成为价值人民币６８亿（世界品牌实验室）的家纺业超级品牌！
３、通过品牌战略与价值创新，倡导差异化的多品牌发展策略，助力宁波英博成为占据宁波啤酒市场８０％以上份额的市场霸主，K、KK、KK纯劲、KK小麦、KK6.8、博浪品牌一路飘红！
４、以准确定位、鲜明的品牌形象和个性，帮助南汽集团自主品牌新雅途杀开血路，在竞争激烈的经济型轿车市场占据一席之地。
５、从零起步，孕育COMIA品牌，为其发展成为中国高端按摩椅市场强势品牌奠定坚实基础。
６、厘清品牌内涵，指明发展方向，通过强有力的竞争策略，助力吉德一跃成为“中国驰名商标”，成为家电业不大不小的快速裂变奇迹。
７、“生活越来越新鲜”！以鲜明的品牌核心价值、具有强大号召力的广告语与系统的推广，助力百家缘成为宁波新一代超市的杰出代表！
８、以时间换空间，通过颠覆性的品牌策略创意，帮助世界５００强正大集团重点产业――正大油脂产业赢得新的发展空间。
……
成功永远没有止境，营销如“逆水行舟，不进则退”。一路行来，刘建乐先生最深刻的体验是：市场虽无时无刻不存在变数，但永远有规律可循，营销的“本质”是相通的。之所以把自己创立的营销策划公司命名为“本质”，是希望自己及团队能够不断地去发掘营销的本质，总结其规律，并利用智慧成果服务于企业，服务于社会。但愿中国企业家，能够借鉴或有效整合利用社会资源，尽量避免少走弯路。牛顿曾说过：“要站在巨人的肩膀上去创新”，对于企业家来讲，也要站在前人营销智慧的基础上去创新！这样的创新，事实上是对社会资源更高效率的运用，相对也更容易取得大的成就。

生为营销人，死为营销鬼，一个典型的营销策划人―――刘建乐，永远在路上。