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序言

这不仅是属于宁波、更是属于中国的一个经典营销案例，不管波导今天和明天将经历什么，这过去的几年波导和他的营销智囊团硬是创造了让他的国际对手都不得不恐惧的神奇业绩。本质作为波导数家营销智囊之中参与时间最长、程度最深的一员，很荣幸推动和见证了这个案例的整个过程，正是由于这长达五年的合作，本质获得了波导决策层在专业和服务精神方面的深度信任，2004年，波导将最重要的新事业的全程营销策划再次委托给了本质。以下这个手机营销的案例尤其可以给那些各种条件都远远差于对手，但仍渴望通过营销迅速地崛起并带动整个企业经营走到更高竞争平台的企业以启发。

即使在手机这种技术含量很高的行业，波导决策层也英明地认识到：营销仍是企业经营成功的本质。
为此，波导在上马手机项目之初，就确定把营销作为引擎和龙头来拉动企业腾飞。99年初，波导在预见到经营了7年的寻呼机行业将面临行业性的雪崩之后，费尽九牛二虎之力筹备手机项目上马，并且一开始就把营销作为企业的核心能力来不遗遗力地打造，而当时同时起步、各方面实力都几乎超出波导上百倍的另外8家国产手机在这方面的失误无疑给了波导千载难逢的宝贵机会。比如，东信和首信分别依仗为MOTO和NOKIA多年OEM的经验，希望以制造能力为优势；而厦华也依仗国家有关部门的支持和自身的研发队伍希望打造自己的技术优势。后来的事实证明，这种经营方面的策略失误使企业错过了宝贵的发展机会，走了弯路。等扭转过来的时候，营销竞争的成本已发生了巨大的变化。而波导在技术方面完全采取“拿来主义”、在制造方面采取与国外企业的合资，将企业资源聚焦于营销，使自己在强大于自己上百倍的对手面前成功地抢得了市场发展的先机，并在后来通过营销的拉动有条件去实现技术等方面的升级。
即便是一流素质的决策团队，波导也认识到专业外脑的价值，在手机营销起步之前就聘请了长期的营销专业外脑同自己一起并肩进行营销的战斗。
波导决策团队均是硕士以上的学历，并经历了7年的创业打拼，其素质之高在宁波企业群落中也属罕见的，但是即便如此，他们仍然认为专业的事情应该请专业的人来做，正是基于这样的观念，我们才幸运地在99年5月份（手机上市在9月份）开始投入了对这个手机营销的策划，并有了后来近5年的合作。

以小搏大的本质是对营销战略的重视，通过制定前瞻的、独特的营销战略来避开竞争，构建自身优势。

当时的国内手机市场的竞争已经国际化，国外品牌几乎占据了99%以上也就是说几乎全部的市场份额，而且这些国外品牌都是世界500强，无论是技术、资金、品牌、人才几乎所有方面都形成了绝对的优势。但是，没有一个对手强大到无隙可击，也没有一个企业弱小到不可以进攻。在经过深入的市场调查、敌我分析和行业预测后，我们发现，广大的二、三线市场将迅速兴起，而对手在这方面力量明显相对薄弱。于是，锁定这个战略方向，我们从营销系统的各个方面进行了严密的策划和整合，集中力量进行毫不犹豫的痛击。

执行好营销战略的第一个重要认识是：必须打好心智战！新时代的营销战场决不仅停留在销售卖场，最本质的战场已经变成顾客的心智。心智战也已经成为现代营销战的关键和核心。

在当时，国内消费者的心中全是国外品牌，象MOTO和NOKIA这样的强势品牌，消费者大多是点名购买，经销商和营业员推荐别的品牌也没有用，即使在二、三线市场，国产手机也几乎无人知晓，即使到了顾客面前也不被承认是手机。但是，消费者掌握的权力已经成为整个销售链当中最大和最关键的部分，因为国内外众多产品的涌入已经使手机不可能成为稀缺商品，而信息和渠道的便利性使任何一个顾客都有很多的选择机会，消费者已经自觉不自觉地进入品牌化消费时代----即他们根据自己心目中的品牌排序选择符合自己的品牌产品。如何利用非常有限的传播资源成功地抢占顾客的心智自然成为一个非常重要和关键的问题。

在严密的分析之后，波导手机品牌的品牌定位浮出了水面。品牌核心沟通对象：生活工作于二、三线城市，年龄在25岁至50之间为主、职业主要是普通工商业者、工薪族、公务员，性别以男性为主，他们是处于社会中低层正在为自己的家庭、生意和未来艰苦打拼的一群人。品牌属性：物理属性为法国幻影战斗机电子设备系统技术支撑的“信号强”。品牌利益：物质利益为“信号强”，精神利益为“挑战”，即由“信号强”挑战收信盲区延伸到人在精神上挑战困难、挑战人生、挑战未来的鼓舞和共鸣。品牌个性：时尚的、挑战的。品牌文化：奋斗和挑战。品牌核心价值观：挑战。

那么，品牌DNA也就是我们所说的波导品牌本质是什么呢？显然那就是“挑战”、挑战收信盲区、挑战人生困难。当时，由于基站在二、三先城市覆盖面尚存在很大不足，挑战收信盲区成了很有市场的卖点，而对于我们的品牌核心沟通对象来讲，由于普遍处于艰苦奋斗状态，挑战人生困难与他们也产生了强烈的共鸣，并起到了强有力的号召作用。

接下来，品牌核心广告语和核心形象就成了创意的问题了。当“手机中的战斗机”一呼出的时候，参加决策会议的所有人员都兴奋得站了起来，对，就是这个感觉！“战斗机”很好地提示了品牌的属性即法国幻影战斗机电子设备系统技术支撑的“信号强”，同时又把品牌的精神进行了很好的符号化、形象化，于是，品牌核心形象也就顺应而出，那就是战斗机，为了体现时尚并借助名人迅速提升品牌的知名度，正在迅速崛起的歌星李玟被安排成了战斗机的驾驶员。这就是人们后来只要听到波导就能想到李玟和战斗机的原因。

仅有一个很好的核心广告语和形象还是远远不够，要将波导品牌深深嵌入广大目标消费者的心智还需要以核心广告语为统帅、以核心形象为符号进行持续和系统的全方位传播。于是人们看到了后来波导A级扫盲计划、赞助奥运中国体育记者、赞助中国足球等一系列主题性的整合推广。这里需要特别强调的是，我们用核心广告语和形象整合了所有顾客与波导接触到的视觉和听觉，用核心个性即“挑战”整合了品牌所有的行为。很遗憾的是企业的高速发展还是与品牌的管理发生了脱节，由于总部来不及审批和监控各分公司的促销，导致一些诸如送“菜刀”、“大米”、“棉被”的事情也频有发生，给品牌带来了“土”等等一些不利的伤害。但总体上来说，“手机中的战斗机”在所有国产手机的传播中给中国顾客留下了最深刻和鲜明的印象，也就是实现了最成功的占位，这个成功为波导连续5年成为国产手机的市场老大起了最为关键的作用。在这里我们也非常佩服波导决策层的英明，很多企业是不愿意连续几年将广告费用得如此专注的，即便是作为外脑的策划公司为了这一点与企业争翻了脸。其实，我们也千万别以为对于今天的营销战，抢占顾客心智就可以万事大吉。在今天，营销拼的是营销系统的总分。系统之间可能相加相乘，也可能相减甚至一票否决，重要的是系统的总分。也就是说执行好营销战略的另外一个重要认识是：今天的营销战是系统战！比如抢战顾客心智做得很成功，但渠道或营销管理做得一塌糊涂，可能结果很差，甚至是零，但都做得一般可是整合还是很到位，也会有一定的成绩。这方面的例子已经很多，比如西门子手机在中国的品牌做得也很好，可是，渠道等其它方面的失败最后使它在中国的销售营销系统的各个元素如产品、广告、促销、公关、渠道、价格、服务、管理等等围绕营销战略进行有机的整合，如同构成木桶的每个木板都不能短，否则会损害整个木桶的容量。波导的实践再次证明了这个理论的正确。我们除了在抢占顾客心智做得非常漂亮之外，在其它方面也费了不少的力气。

比如渠道。渠道在宣传、物流、资金、销售、服务、仓储、信息等方面都起到非常重要的作用。尤其是对于中小企业，对它能否有效借用甚至关系到企业起初的生存。

这对于波导也毫不例外，如果没有广大经销商起初的解囊合作，波导甚至没有最初启动市场的宣传费，如果没有渠道深和密的渗透和经销商营业员在店头的鼎力导购，波导最初的那么一点广告宣传费也绝对起不到那么好的效果并形成宣传的良性循环。可是，波导在当时普遍遭遇经销商连免费零风险零压力代销都不敢的情况下，又是如何撬动渠道这块资源的呢？尽管最初各地分公司拒绝执行统一的渠道模式为了完成销售任务要尝试多种渠道模式，但是，“以地级城市为单位的封闭式的区域代理模式”还是以它雄辩的威力很快实现了大一统。提出这种渠道模式，正是波导营销策略下的必须并且击中了国外品牌在中国的营销软肋。为什么这么说呢？首先，从波导的营销策略上来说是要集中火力攻占二、三线市场，品牌的宣传是往这个方向走，那么渠道也必须往这个方向走，也就是说必须重点争夺二、三线市场的渠道资源。在一线市场的渠道资源和各省一流的经销商那里，波导没有优势甚至没有必要去争，但是广大二、三线市场的中小代理商和零售商由于实力的限制只能成为国外品牌经销链条上的下游伙伴，不但捞不到多少利润而且还承受产品降价和淘汰所带来的价格风险和库存风险，但是国外品牌在占领消费者心智方面的无比成功加上消费者在选择权力方面的强势，这些经销商即使承担风险也愿意去做这些薄利多销的生意。正是洞察到这一点，波导缩短经销链到两级（即总代理直接到零售商），直接在地级城市寻找地级总代理，对其实行封闭的区域销售保护，并实行价格保护和库存保护，并配合给予销售和维修的各种培训，甚至派出人员直接做出导购示范塑造终端销售样板店，如此一来，在比国外品牌高得多的经销利润、厂家的高度重视、厂家有力的培训支持、零风险和现实样板店的诱惑和鼓舞下，很多二、三线城市的中小经销商把更多的资源转向波导，这些资源是柜台展示、店面宣传、人员推荐、资金进货等等。于是波导在渠道和品牌宣传两方面形成了良好的呼应和连动，有力地推动了销售的跃升。

关于营销系统的其它方面如产品、价格、服务、管理等，由于篇幅关系，这里就不一一赘述，包括以上的介绍没能详尽，也只能恳请谅解，虽然这5年的战斗令人刻骨铭心，但也确是絮细难书。作为营销专业策划人士，我们将更为坚定地认为：营销战略比营销战术重要一万倍！顾客心智战是当今营销战的核心！营销系统的整合是形成销售力的关键！同时，我们也将更加地坚信本质运用在企业内外诊断、营销策略拟定、品牌定位、渠道规划、品牌传播、营销创意、营销管理等方方面面的方法论。因为，波导的实践再次给了这些方法论最雄辩的验证！

竞争将日趋激烈，营销之路势必更为艰辛，但对于有胆有识的海燕来说，再猛烈的暴风雨又算得了什么！？

最后，在这里特别地表达对波导的谢意，感谢波导横跨三个产业、时长达9年合作中所给予我们的信任，感谢在合作的岁月里，波导所给予我们的无限启迪和教诲。我们在一个本身就非常优秀的企业面前，发现我们学到的比往往输出的更多。
刘建乐--刘建乐品牌营销策划机构和本质品牌营销策划机构董事长兼首席策划，多家国际4A公司特约顾问，多家国内著名咨询公司特约策划师，多所高校特聘教授（含宁波大学等），中国总裁培训网金牌讲师，中国高级营销师资格培训讲师，中国高级经营师资格培训讲师。先后长期担任数十家企业总经理的品牌营销顾问，多次荣获长三角十大策划人等荣誉称号，兼任宁波市市场营销协会副秘书长等社会职务。曾主导或参与上百家品牌的营销策划，其中包括英博（KK啤酒）、泰国正大、杉杉、波导、维科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策划生涯中创造了不少辉煌，其策划因实战性、实效性深得客户认可，成功协助数十家中小企业成为行业龙头，客户合作年限最长的达8年之久。

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