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红智博谈市场营销：企业Email营销全攻略 2010-10-26

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红智博谈市场营销：企业Email营销全攻略

摘自《电子商务世界》2008年第8期作者：红智博

用邮件做营销不在于信息本身，思想的交流更为重要

　　　　□文/红智博
企业管理培训专家红智博老师认为这意味着在信息时代，社会生活方式发生了巨大的改变。而对于企业而言，这将会带来无限商机，因为企业可以很快地通过这种宽泛的渠道不断向客户传递商业信息，与客户交流，而这种渠道也正在以飞一般的速度发展。
　　不同行业的区别
　　到底什么样的企业适合通过邮件向客户进行营销呢？企业管理培训专家红智博老师认为我们常见的适用于Email营销的行业有服装、首饰、化妆品、音像图书、礼品、工艺品、数码产品、购物、旅游、金融、教育培训、票务以及IT和通讯等。不适用邮件营销的行业有化工、钢铁、建材、机械、能源、农产品、专营产品和工业品等。而介于两者之间的行业是汽车、房地产、餐饮、黄金珠宝、期货和证券等。当然，还有一些行业经过内容调整和经营方式变更是可以通过邮件销售的。比如，家电生产销售企业通过结合店面销售是可以做到的，医药企业可以通过前期其他宣传来做Email营销。
　　能否用Email营销取决于企业具体的经营情况。在服装行业的Email营销过程中，根据具体产品的不同，其适用性也不一样。如果是民用日常消费产品，采用Email营销的方式效率是很高的。如果是工服，效果就不一定好了。企业管理培训专家红智博老师认为因为工服的采购销售过程相对复杂，决策程序和决策面相对较窄，很难通过大量的邮件宣传获得相对应的高质量的客户。所以，不宜采用邮件营销作为主要销售渠道。礼品利用Email营销的情况也是一样。
　　首饰的销售也要分产品。如果是时尚而价格偏中低档的首饰，则较适宜采用Email营销。这类产品属于即时性消费，顾客不需要对产品本身的质地和工艺进行过多了解。购买这种产品时，客户不需要做过多的了解就能跟据自己的爱好决定款型。而较为正式的结婚首饰和一些名贵首饰就不宜采用这种销售方式。因为客户购买这些产品时，需要亲身体验产品本身带来的感受，并且当产品完全满足客户个人的气质、体态、学识和服饰等条件时，他才会购买该产品。化妆品、工艺品也是如此。
　　音像图书及数码产品则完全可以采用Email营销。这类产品属于构成相对简单的产品，产品间的差异性不大，通过文字、图片就能对产品阐述清楚。数码和IT产品也是结构量变因素较小的产品。客户无论购买哪个品牌的MP3，其使用功能和性质都是类似的，只有个别产品存在较小的差异性。而即使有一些外在差异性，也是可以通过图片、文字表述清楚的。购物、旅游和教育培训这类服务型产品通过Email就能完全说明产品甚至得到产品，所以也适合用Email营销。
　　像金融、票务类等产品，其特点是以信息为交换条件，只要你有密码等验证身份的数字信息，就能使用该产品。所以，购买这类产品实际上是购买的一种使用权利。这类产品是有利于采用Email营销的。
　　企业管理培训专家红智博老师认为不适用Email营销的产品包括化工产品、钢铁、建材、机械、能源和农产品等。这些产品分工较细，不是普通人能搞懂或购买的。而且这些产品需要强大的物流体系和技术体系支撑。但是一些交叉产品则可以用Email营销。比如，农产品不适宜用Email营销，但鲜花可以。从实际品质来看，鲜花虽然是农产品，但从其内涵意义来说也是礼品。巧克力也是同样的道理。像专营产品烟、酒等也不适用Email营销。
　　尽管，我们可以借助Email营销的特点来提高销售成交率，但决不能单独依靠Email进行营销。例如，汽车、房地产以及黄金珠宝有着很强的体验性，所以，直接通过Email无法实现对产品的体验，也就无法即时购买。但是通过Email的不断宣传，可以影响顾客购买心理，而且Email营销有利于引导客户理性消费，其影响会很深远。　　10年以前，如果你向别人要Email，恐怕很多人都会迷茫。如今，许多人都不止有一个Email地址，

而证券和期货会有较强的变动性，Email无法实现其即时性，所以不适合Email营销。另外，由于受顾客需求变化的随时性影响，餐饮一般不太适宜用Email进行销售。但是，也可以通过邮件让顾客抛弃一部分主观意识。有这样一家饭店句成功利用了Email的作用。在开业时，饭店就宣布：凡是来这里就餐的顾客，只要留下真实的Email地址，就可以优惠10％。结果，很多顾客都留下了自己的邮件地址。当阴天下雨，饭店生意不好时，这家饭店就提前给顾客发出优惠消息，宣布当日来饭店就餐即可六折优惠。于是，在其他饭店冷清的阴雨天，这家饭店依然生意兴隆。麦当劳、肯德基不也经常通过发送一些电子优惠券来吸引顾客吗？
　　如何通过Email进行营销
　　企业管理培训专家红智博老师认为企业进行Email营销大约分为五个阶段：
　　一是信息收集阶段。主要有几种方法。首先，是收集在企业自己网站上注册的客户Email信息和给自己来信的客户信息；其次，收集相关网站上的Email信息，比如行业论坛、博客等；再有，搜集黄业、广告以及名片上的信息；最后，可以购买一些专业销售的Email地址数据，价格很便宜，几百元就能购买几十万甚至上百万条信息。当然，这几种方式效果是不一样的。注册自己网站和自己收集相关网站上的信息的准确度相对更高一些，这属于许可式邮件营销，是经过接收者允许的。而像购买Email地址数据的方式则属于贸然来访，可能会遭到对方的反感。
　　二是整理信息阶段。将收集来的信息进行细化分析，企业邮箱和个人邮箱的投递要区别对待，而对于不同的客户类型，投递广告也要有区分。这将直接影响广告的效果和费用成本。
　　三是制作的时候要突出主题。很多客户看到广告性质的邮件就不会打开，所以提高客户的邮件打开率才是使营销邮件发挥作用的关键点。除了要制作精美的电子营销邮件以外，还要有一个吸引客户的前提。比如，在主题中可以加上“免费”、“大奖”或者“打折”等字样，邮件主题要鲜明，一目了然。即使客户不打开邮件，也要知道你主要传递的信息。那些欺骗性质的主题最好别用。比如“最近好吗？”“业务咨询”，“好久不见了”等等。这些主题虽然很容易提高打开率，但是影响了产品在客户心目中的地位。此外，在制作营销性质的Email时还应注意两点：一是最好用图片刺激客户；二是制做的邮件内容最好不要太大，因为很多企业邮箱会屏蔽一些较大的邮件。还要在内容上设计好退订按扭，使客户很容易退订信息，这样才不会影响产品的形象。不过，退订时要调查清楚客户退订的原因。
　　四是邮件发送阶段。邮件的发送有两种方式：一种是手动发送，就是将很多邮件地址通过自己的电子邮箱发送给对方；另一种形式是购买邮件发送软件，这类软件不分日夜定时将邮件发送到输入的邮箱地址里。
　　五是发送后的跟踪服务。如果只将营销的Email发送给客户，而不做任何反馈的话，Email营销只成功了一半。因为企业还需要了解的是：客户是否产生了购买意愿，生意能否成交，以及客户是否愿意继续接受来自于你的邮件。
　　十招提高Email营销效果
　　怎样才能提高Email营销的效率呢？企业管理培训专家红智博老师认为可以采用以下办法：
　　1.要提高邮件的价值。首先企业要思考的是：邮件会给客户带来什么？可以是商品信息的宣传，打折优惠的传递，讨论某个有趣的主题，也有可能招来客户无限的烦恼。
　　2.用专人专邮答复反馈。企业要设置专门的工作人员和专门的邮箱服务客户。这样，无论客户有什么想法和需求都能在第一时间内得到认可和帮助。
　　3.了解注册用户和你要发送邮件的对象。只有了解这些对象才能有针对性地宣传推广。
　　4.根据对方的邮箱地址、服务器情况作出调整。比如，根据126、Gmail、Sohu、Sina、TOM等邮箱的不同情况作出内容调整。
　　5.客户群的细分。如今的营销理念是精准化营销。将大量的通用信息发给广大受众不一定起到很好的作用，而不如将高质量的信息发给有需求意向的人群。
　　6.为客户提供更大量的优惠。在如何提高客户忠诚度的问题上，客户永远忠诚的是自己，客户会为自己的利益永远忠诚。一位老总曾说过这样一句关于理解客户的话：请不来，让不来，赚钱准来；打不走，骂不走，赔钱准走。
　　7.收集你的参考数据。学会计算每封邮件的成本，为随时控制邮件营销的效率分析原因。
　　8.研究如何推荐产品更适宜。比如，一封邮件中到底是包含一个产品好还是多个产品更好？发一个产品可能会丢失一些客户，发多个产品又没有针对性了。那不如发一个主题大家来讨论，例如“一个关于十一到哪里去旅游的主题”。
　　9.内容形式尽量简化。过于复杂的设计会使客户觉得无所适从。
　　10.不断寻找新客户，并发展到销售对象的列表中去。
　　一位从德国归来的博士创建了一家培训公司，其邮件营销做得相当不错。他们定期向客户发送一些公司动态、精品管理文章。虽然客户可能当时没有购买任何产品的欲望，但是会感觉这家培训公司是可以解决企业管理问题的老朋友。当遇到解不开的烦恼时，也许客户会找出邮件读一读，如果还是解决不了，也许会找专家咨询一下，甚至有可能购买一些光盘或者课程。
　　邮件营销是未来企业营销必不可少的一种营销形式。企业管理培训专家红智博老师认为用邮件做营销不在于信息本身，思想的交流更为重要，甚至会起到主要作用。
来源：《电子商务世界》 2008年8月作者红智博

红智博

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2010年8月于北京

作者红智博教授简介：

继卡耐基、彼得·德鲁克、乔·基拉德、安东尼·罗宾之后又一位全球级管理咨询巨匠。集众家之大成，聚百首之精粹，独具匠心，慧眼识途。管理咨询界新生派顶级大师。倡导“实战、专业、价值”的培训理念，素有“企业之神”的称号。被喻为“亚洲最具人气的华人讲师”。

红智博 著名企业管理专家、企业培训师、全球战略家、团队价值提升管理第一人。高级总裁班主讲人，团队能力训练顶级导师。金牌执行力训练导师，职业化训练先驱导师。

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