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   一款糟糕的产品，如果采用高明的营销手段，让它成为消费者手中的抢手货，这是否一件值得骄傲的事情？但我们想问一句，您用过自己公司的产品吗？您喜欢它吗？

    不少制造企业还存在“赚快钱”的心态，而往往忽略了产品品质。可是，当我们的商业环境趋向成熟，消费者日渐理性，从前的那些招数还好使吗？

    如果您有建立“百年老店”的雄心，不妨向设计师学习。本专题讲述了设计师常用的研究消费者的方式。您也会了解到，苹果、魅族如何围绕“粉丝”做文章，诺基亚、漫步者如何利用“势能”优势，还有安蒙卫浴在工业设计方面的大胆尝试。

    课程1 去客户家呆一天吧！

    一些家庭健康用品、美发等行业的企业家在跟记者聊天时，常会拿自己的企业和宝洁公司(P& G )比，在谈论自己的竞争优势时，常常会强调一句“我们跟宝洁还有很大的差距。”

    宝洁公司的强大表现在哪里？人们也许能找出很多地方。这家成立于1837年的古老公司，2008年销售额为817亿美元。它在美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等领域，均有我们熟知的品牌，例如O L A Y、飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列等等。

    这么多产品，宝洁如何让它们深入人心呢？如果你认为仅仅是因为它的广告和营销做得出色，也许有失偏颇。宝洁在产品设计上，也投入了巨大精力。让我们看看它如何改进吸尘器的。

    2005年前后，宝洁曾请来著名的设计公司ID E O，设计出一款名为“Sw iffer”的吸尘器，它能清洁各种地板，连头发和灰尘，都可以轻松地吸去。但这么强大的产品，在美国的销量并不好。怎么回事？

    宝洁公司的高层就跟随ID EO的设计师们，走访了大量家庭主妇，并呆在她们家中，观察她们如何使用清洁器。原来，美国有75%的家庭地面铺设了地毯，而Sw iffer吸尘器对地毯的清理效果并不理想。在听取了一连串的抱怨之后，宝洁又联合ID EO设计新的吸尘器———最强的地方就是清理地毯，终于赢得家庭主妇的欢迎。

    ID EO时说，这家公司在研究消费者方面，已经具有非常高的水平。ID EO的专家团队来自各个领域，有人类学家、心理学家等等，他们研究消费者时，常常会在旁边观察消费者如何使用产品，并从各自的角度解读观察到的现象。

    客户也许并不知道自己需要什么，正如福特汽车创始人亨利·福特的那句经典语录：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”

    课程2    老板，您的产品像您一样酷吗？

    当乔布斯举着iPhone手机，在发布会现场介绍他的新创意时，人们也许马上能感受到，这个酷酷的家伙和他手中那个张扬的玩意，具有某种必然的联系，因为他们拥有共同的气质。反观国内，很多企业家同样具有鲜明的个性，但是，他们的产品是否也如此呢？

    广州美术学院设计学院院长童慧明指出，工业设计的理念，最终体现的是一种文化。不过，在他看来，中国企业都还没有达到这个层级。

    但是，中国企业一旦决心走工业设计之路，总会取得一些进步。总部位于广东佛山的卫浴产品生产企业安蒙，曾设计过一款叫“轮回”的水龙头，并赢得德国IF及红点奖———这都是工业设计界的知名奖项。而安蒙正式意义上的第一个部门，就是从研发设计部开始的。这支由18人组成的研发团队开始了安蒙公司的设计之旅。

    安蒙公司设计总监唐小平介绍说，每一款新品的研发设计，从立项到思维，到草案，再到手板模具，都要做大批量的社会信息调研，比如要调研200个经销店面的店长，或者100个售后服务经理，消费者去做一个调研，直接从一线获得反馈的信息。而这些信息，将外观、工艺、功能乃至体验者的直观感觉都包含在内。上述获奖作品选择在右手方向倾斜向上15度的位置，把手手轮的大小、质感为了合乎大多数人的手感，即是经过数万次的实验。

    课程3    设计提升产品身价

    当产品的内在价值提升，其品牌价值也必然随之提升，这就使自己处于更有利的地位。

    经济学家郎咸平在论述“手机行业的本质”时认为，一家手机公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户的心，才能在低端市场释放出强大动能，达到预期的市场业绩。在这一点上，做得最出色的品牌是诺基亚。它利用高端手机把自身定位拉高，然后再推出相对低价的手机获利。尽管时常推出价格在6000多元甚至上万元的手机，但最终赢得市场的，仍是2000元以下的手机。

    而中国企业由于起步较晚，早期只能靠价格战求得生存。童慧明认为，好的企业应该注重寻求差异化，而非同质化的竞争；要能通过差异化使自己的企业永远处于“蓝海”之中，而把“红海”里的竞争抛给别人。

    做好工业设计，是寻求差异化的第一步。目前已是中国最大的音响制造商的“漫步者”，占有国内50%的市场份额。它正是因为较早用工业设计提升产品品质，才使自己与国内同行相比，处于一个相对高端的位置，赢得大量消费者。

    漫步者刚起步的时候，已经有数不清的多媒体音响品牌摆在面前，都在争夺电脑D IY市场，但各自的市场规模还不大，且一直在打价格战，而忽略产品品质的提升，这让漫步者看到了机会。它一方面跟随对手打价格战，另一方面在产品性能上不断改进，使自己拥有较高的性价比。这样，在价格相同的情况下，它就比别人“高一截”。

    课程4    建立企业的粉丝团

    有了好的产品，如何保持自身持续的影响力？也许，你要“取悦”的消费者并没有想象的那么多。

    美国流行文化作家史蒂文·约翰森，曾提出一种理论叫“放大功率效应”。他的《坏的也有好处》一书中写道，电视节目的传播，依靠1%的核心“粉丝”，而这1%又会吸引10%的忠实“粉丝”，这10%则又是“福音布道者”，他们的“热情”会召唤来另外90%。

    手机生产商“魅族公司”的董事长黄章，几乎每天都会在论坛上泡几小时，与消费者进行多层次的交流，培养了大批忠实粉丝，他们成为消费魅族手机的主力军。当魅族手机有新产品发布时，很多专卖店门口，都有人早早地排队等待购买手机了，场面还真跟苹果的iPhone手机上市有些相似。

    无论产品本身性能如何，粉丝们都会一如既往地支持它，如同影视明星一样。而通过忠实粉丝的口碑传播，魅族甚至不需要打广告，都能够取得很好的宣传效果。

    当然，要建立企业强大的粉丝团，还有很长的路要走。童慧明对珠三角的企业进行大量走访后发现，中国企业能够像苹果那样，让粉丝们为之狂热的，目前还没有，很多企业甚至都没有“粉丝”的概念。

    也许，中国企业只有在进一步提升品质，让产品真正融入我们生活和文化之中，才能打动“粉丝们”的心。