招商银行的品牌提升之策 _ 郑新安的专家文章

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招商银行的品牌提升之策 2009-03-16

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招商银行是一个成功的商业银行品牌，这是毫无疑问的。招行成立之初，在国有银行与国际银行的夹缝中，以完全市场化的姿态，用产品创新与服务创新的方式，一举奠定了一个银行业的颠覆性新锐品牌。可以这样说，招商银行，从默默无闻，到一举成名；从举步为艰到占有一席之地，只用了仅仅２０年的时间，并且其品牌认知度在某些方面，甚至还超过了四大国有银行，在国际银行在国内市场零售使用率并不高的情况下，招行的品牌认知更是名例前矛。
招商银行之所以能从市场中快速突围，在我看来,缘于他有清晰的品牌意识和市场创新意识。从“一卡通”到“一网通”，再从“金葵花”、“信用卡”。招商银行一直把产品创新与服务创新、管理创新融为一体，始终不断领先、不断突破，采用始终比竞争对手先走一步的策略,奠定了今天的品牌认知局面。

在我看来,招商银行品牌的建立，缘于以下几个创新的提出。

一、市场定位的创新

招行一开始就是市场化的银行，企业定位紧紧围绕市场展开，从市场上打开突破口。如他们一开始就没有从对公业务中寻求突破，而是从对私业务上开始发力，以大步转型的力度,快速切入零售市场。很快就在市场上占稳了脚跟，形成了全新的局面。一个在市场上完全是全新的银行，服务网点不多，知名度很低，品牌内涵为零，产品同质化或匮乏，服务无从谈起。在面对如此多的困境下，招行以准确的市场战略定位，以服务于对私业务的公司人群为主，在服务网点极其匮乏的情况下，采用网络平台与产品创新同步发展的策略，一举打开了市场缺口。

二、差异化的产品创新

银行服务要靠独特的产品，没有差异化的产品，其它一系列服务都没有支持的有效平台，也无法与目标人群进行有效沟通。招商针对零售业务，推出了一个完全创新的产品“一卡通”，金葵花将存折及其它银行烦琐产品内容彻底消灭。随着“一卡通”的成功，再推“一网通”，“金葵花”，使服务的产品，从储蓄到理财再到投资，步步升级，快步走在竞品的前边。

三、鲜明的品牌意识

不能说银行业的品牌意识是招行带动起来的，但可以说，招行的品牌意识是最强的。没有鲜明的品牌意识，招行就不可能在有了产品创新之后，还有那么多梳理消费者内心认知的品牌管理行动。无论是品牌形象“金葵花”符号，还是品牌理念“因你而变”，招行在品牌确立的视觉系统，服务系统，理念系统，文化系统，传播系统，促销系统都有一套完整的思路与策略。这一系列发展战略的制定与实施，对招行的品牌形象的建立起到至关重要的核心作用。

四、不断变化的服务创新

“因你而变”就是要随着不断生长的客户需求而变，招行的服务创新始终没有停止。银行业的很大竞争形式体现为服务的创新，包括服务态度，消费环境，消费体验，心里感受等一系列功能性与心理性的体会。在这一方面，招行超越竞品的服务创新是最多的。比如在客厅里摆上牛奶、咖啡、饮料，在氛围温情上吸引客户。成都有一家楼盘因信风水，在晚上一点多开盘，配套服务的银行早都下班了，没有任何一家银行为这家楼盘提供服务，只有招行在其中参与了服务。市场有需求，就有招行在。服务围着客户的需求，服务因客户的变化而变化。

五、持续有效的品牌传播

招行在品牌传播上也有一定的创新，“因您而变”的品牌核心理念的提出，让招行的传播有了清晰的诉求，并且，通过公益活动、事件行销、网络行销，增强了品牌传播的参与性和互动性，让招行的品牌认知更深入，更透彻。　　　

六、分层级的进行产品品牌细分

招商银行一方面进行总行的母品牌诉求，一方面围绕“因您而变”的品牌定位，进行产品上的细分，以培养更多的产品品牌，服务品牌。如在服务品牌上“伙伴一生”金融计划项目上，他们从消费者的年龄来细分，分为“炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然”人生五个阶段，以更适合于消费者的内心需求。这对于招行的子品牌建立与对母品牌的深度认知与沟通粘性都起到了重要作用。

七、营销通路的创新。

招行一开始就规避自身在网络渠道上的短版，充分利用电话、手机、电脑、互联网等技术手段，开展电话银行、网上银行、手机银行的建设，取得了比传统网点更为便捷的服务网络优势。充分体现了服务的方便性，把营销通路的核心价值真正体现出来，让招行的品牌形象如影随行的在消费者身边游走。

总的来说，招行自出道以来，始终以市场为目标，以建立品牌形象为战略核心，用抢先一步，层层深入，价值体现，深度传播的方法。将品牌塑造的方方面面，一网打尽。用超前的意识，规划的策略，换位思考的理念，网络先行的技巧，快速建立起了品牌认知，形成了成为大品牌的良好基础。

当然，招行如果想成为一个大品牌，具有国际化影响力的强势品牌，显然还要碰到品牌如何深入发展与提升的问题。以我来看，可能有以下几点值得关注，关注做好这几点，对于招行品牌的后续发展有巨大帮助。

1、将母品牌的内涵进一步深入,从“态度”表现，递进为“价值”诉求。

现在招行的“因您而变”只是一个服务精神与态度的诉求，这种诉求表现了招行在市场服务方面的态度，给顾客的联想是，随时随地跟着客户的需求来改变自己的服务。在经过一段时间的传播与承诺践行之后，这种贴心服务，目标人群己经有了较为真切的感知，市场对招行的品牌精神也有了较为鲜明的认知，随着招行服务的深入。此时，招行应对这一品牌认知进行深度发展，即从“态度”认知转变为“价值”认知。

态度只是一个服务的姿态，而价值才是一个品牌所具有核心竞争力。因为，态度的转变，所有的竞品都可以模仿，这种模仿可以使你的品牌优势消化于无形之中。那么，招行的品牌价值是什么？比如瑞士银行的品牌内涵与联想，是“安全、稳妥”，是全世界最安全的银行。而不是某个产品或者是服务态度，其在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中都得到了严格的执行，从而使瑞士银行在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌价值。因为瑞士以从不卷入政治纷争的中立国而闻名于世，因此，成为第二次世界大战各国资金的避难所。几十年来瑞士银行一直坚持“客户保密”原则，最终成为了世界上众多的政客和商人的保险箱，大量资金源源不断地在瑞士积聚，形成瑞士银行新的比较优势，是当前世界离岸货币交易中心之一。其品牌价值就是“安全稳妥”。那么，招行是不是要在这样的价值层面上，树立起自己的品牌价值呢？这是肯定的。招行什么样的品牌价值？需要招行在后续的品牌管是当中，加以解决的。

2、有节制的开发产品品牌，让产品品牌成为品牌价值的有力支撑

招行从“一卡通”到“一网通”，再到“ 金葵花”理财产品。可以看出，招行的产品品牌开发是逐步深入的。但我这里要强调的是，招行在开发产品品牌时，要进行的节制开发，要保持现有品牌认知的完整性与纯净性，不能对当下的母品牌有任何干扰。因为，现在的母品牌还不足以对付太多的子品牌，当母品牌渐强之时，再开发不迟。当然，我的意思，不是市场有需求也不开发，而是要开发如“一卡通”样的有差异化的产品，特别是要形成焦点性的产品品牌，以带动更多子品牌的发展，重要的是要形成层级，互相才不至于打架。以招行现在“一卡通”的现状，就形成了这样一种态势；由“一卡通”带动了整个招行的品牌认知，市场的波及面也足够广，但“一卡通”还不足以支撑招行的整个品牌内涵，也不能带动其它子品牌的发展。之后的“金葵花”理财产品倒是与“一卡通”形成了一低一高的产品组合，但还远远不够，在有限定条件的情况下，有节制的开发有差异化的产品。我希望，招行还能开发几个有特点的产品品牌，形成高中低全面覆盖的格局，但一定要节制，要有焦点与层级。

3、做强服务品牌

随着母品牌告知的完成，产品的不断丰富，做好服务品牌就成为夯实母品牌价值的主要手段,也是支持产品品牌不断发展的主要力量。从招商银行的切入点来看，以零售银行业务和中间业务为主在全国畅销的“一卡通”产品，到2005年推出第一张白金信用卡，以及号称“第三代”全新个人金融服务产品——“财富账户”，在我看来，还都是产品品牌的细分，也就是具体的功能产品，没有品牌衍生功能。就是到了为整合零售产品全盘计划——“伙伴一生”金融计划，也只是一个将零售产品进行全面整合的产品，还不是完全意义的服务品牌。服务品牌是对针对产品品牌要提供一种什么样的服务，而规划出的一个品牌，目地是方便消费者认知与认同。这在方面，招行有根据不同的客户群实施不同的产品组合，但并没有针对这些组合而建立起一个服务品牌。
服务品牌可以将招行的一系列产品服务贯穿在一起，形成很好的品牌认知，使你的功能服务变成情感服务。这正好是对招行现有“因你而变”的品牌诉求，形成一个有效的呼应。为此，为了形成品牌体系化，我建议招行应在后续的品牌建设当中，加强服务品牌的建设，让产品形成一串珍珠项链，而不是单个珍珠。

4、做好有效品牌延伸

经过２０年时间的历练，招行具备了开发延伸品牌的实力。因此，此时，招行在做品牌延伸之时，应进行清晰的品牌区隔，使品牌延伸有序有法的进行。目前，招行的主要目标人群是公司城市白领人群，对于高端人群覆射还远远不够，可以再做几个面向高端人群的子品牌。同时，品牌延伸要把握好产品品牌与服务品牌的关系，要注重与核心母品牌内在价值的相关性与发展性。

做好品牌延伸，将招行的品牌系列化，将目标人群更细分化而不是泛滥化，是品牌延伸应撑握的重要原则。目前，招行的品牌延伸工作正蠢蠢欲动,有必要做好前期的战略工作,以防对母品牌形成影响，不利于招行整个品牌的健康发展。

当然，还有执行细节，代理销售公司的管理，公益活动的参与，企业责任的展现等其它因素。