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媒体靠什么赢利？过去靠发行，现在靠广告、公关活动。而对于电波媒体则主要是靠广告。如中央电视台90%的收入就来自于广告。

另外，从整个广告大盘来看，广告公司的赢收可占65%，媒体占45%，媒体的广告收入直逼广告公司的营业收入。而在媒体的广告收入中，杂志的收入是最低的。如果按顺序排名的话；电视第一、报纸第二、网络第三、广播第四、杂志第五。这其中网络的成长性最高，超过其它所有传统媒体的增长率。之所以会这样，关键是网络的有效聚众特点，适合了新消费时代企业对目标消费群的捕获。至于“媒体靠发行赚钱”这种说法，大部分情况下是指平面媒体，如报纸与杂志，而杂志的这种可能性会越来越小。

随着平面媒体竞争的细分化，像杂志这种媒体形式的大发行量将很难形成。那么这样杂志如何才能赢利呢？在发行萎缩之后就必须寻找到新的赢利模式与方法。当下的市场格局告诉我们，无论是报纸还是杂志，发行都不是赢利的方向。发行最多体现的商业价值是渠道力量。渠道在企业的营销推广中至关重要，可以说是企业从生存到发展的关键一步。没有渠道企业几乎就难以完成营销、品牌等一系列企业从优秀走向卓越的连环动作。

我们常说，企业的生产商是由两个部分组成的。一是产品的制造方，一是品牌的制造方。而渠道也有两个；一个是通向消费者手上的产品终端通路，一个是通向消费心里的品牌通路。前者的通路由企业自己建立或通过经销商去建立，后者则要通过媒体来建立或达成。所以，我们说媒体实际上是体现了企业产品或品牌通向消费者内心的渠道价值。企业要通过媒体的这个渠道来传播他们的产品或品牌。这就是企业为什么要做媒体广告的主要原因。由于不同媒体呈现出的渠道价值是不一样的，因此各种媒体的赢利大小也就不同，但他们方式却很相同。那就是以广告为中心获利方式。

在众多的媒体形式中，杂志卖的是什么？在杂志发行量越来越小的时代下，卖的是有效的渠道影响力，到了企业这里就叫广告。

从发行模式到靠广告模式

10年前由于杂志的市场化还没有开始，发行数量的多少并不能反映一本杂志真正受欢迎的程度。这是因为，一是杂志的公费消费量较多。如某个行业对口单位订阅较多而产生的集体共阅情况；二是读者可选择的机会较小，不看也得看；三是杂志的价格较低，人人都买得起。10年后，杂志逐渐进入市场化，这样使杂志的同质化增高，读者的可选择性也不断增强，同时，行业单位的订阅量极速下滑，那种误读现象几乎消失。又由于竞争，杂志的订价不断上涨，使得靠发行赢利的杂志渐渐面临危机，只有少数几本杂志可以以低价维持较大的发行量而依然赢利。如《读者》、《故事会》。但这并不是杂志商们的主流。

杂志商业时代的来临，使发行赚钱的模式受前所未有的挑战。主编们每天为掉发行量而担心的日子一天比一天多。杂志商们开始明白，发行仅仅是赚钱的平台与通路，真正要赚钱必须要让这条路上跑车，有人跑车你就可以收费，因为路是杂志商们的。由于这样一种商业时代的来临，广告就成为了杂志商们的主要经营内容。

实际上，一本杂志有没有广告并不在于其发行量的大与小，也不在于其内容优劣，虽然与这些因素都息息相关，而在于向广告赢利模式转变的力度，最主要的是要有广告产品的服务概念，绝不是卖版面的。就像央视广告部主任郭振玺所说，媒体是企业的战略性伙伴资源，而企业巨头宝洁公司说的更通俗，央视是我们的超级货架。那么，我们也可以说，我们的杂志就是企业品牌建立的超级市场，如果企业没有超级市场这个终端，企业如何生存呢？

杂志广告赢利空间待挖

今年国内广告经营额突破1000亿元大关，其中媒体广告额飞涨是其重要的原因之一。根据国际期刊广告的人均占有量显示；美国占12%、英国占17%、日本占7%、而国内期刊广告占整个媒体广告市场的份额不足2%，远远落后于这些发达国家，可开发的广告空间还有很大。虽然从全国期刊量来看己有9000多家，但真正走市场化道路，有能力分食广告的期刊不超过百家。表面上看杂志林立，媒体过剩。实际上，能符合企业需求的杂志并不多。据慧聪机构的调查数据显示：期刊广告营业额占各类广告经营主体总营业额的比例在不断上升，而从近5年的广告经营额数据来看，期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，所占比率2.54%，增长率在72.85%。

2004年的最新数据表明，电视广告营业额达到了231.03亿元，增长28．8%，报纸广告营业额达188．48亿元，增长19.52%，广播广告营业额达21.90亿元，增长19．80%，杂志广告营业额达15.21亿元，增长28.25%。当然，这些数据还有许多水分，但我们已经看到了杂志广告成长空间所在。其实，杂志广告的高增长性还在于，它适合于各类专项产品投放，特别符合如直销类企业的需求。如Dell公司的杂志广告投放量就很大，他们在每幅广告上都留有专项电话，对一本杂志的广告效果如何了如指掌。可以想见，以后杂志的目标消费群越准确，这本杂志的商业价值就越高。找到杂志的主要产品是什么

确定了杂志的主要赢利方法是广告，那么广告就是杂志商们的主要产品，这样内容就只是杂志产品的一部分。如果说“内容”是读者消费的实质内容，那么，广告就是他们消费的形式内容。对于实质内容的打造，现行杂志的主编们都有自己的心得与想法，而对广告内容的打造大都显得很陌生。那么，杂志内容包括哪些“内容”呢？首先是价格，其次是“产品”（广告种类），最后是专业服务。现在的情况是，广告价格的制定没有科学的标准，随意性较大。调查显示，32.7%的媒体按照收视（听）率、发行量、千人成本等制定广告价格，而其他则分别按照行业惯例定价（29.8%）、根据前期广告销售情况定价（21.2%）或根据目前客户的广告需求情况定价（16.3%）等等。无论那种定价，必须适合市场的需求，使价格虚高现状得到改变，因为，好的价格策略加上丰富多彩的广告产品种类，（这一点可开发的内容极多）再加上专业的传播服务，才能使广告收益达到最大化。

可以肯定，目前杂志经营管理早己跟不上市场的发展，企业化程度极低，在价格方面的表现更是非企业化行为，致使杂志的有效用途受到企业的普遍怀疑，传播价值大打折扣。同时，杂志整个行业缺乏第三方力量的监控机构，使杂志自身的价值没有完全显现出来。

杂志广告的精细化传播优势

杂志广告与其它介质广告相比，具有较优环境，没有太大的干扰，广告形象鲜明，专注率高，可形成长久记忆。实际上，这是一个适合精细目标状态下传播的载体，也符合现今越来越细分的受众分层需求。

广告则依从于产业，广告市场的扩张从根本上讲，取决于产业（广告客户）的投放规模。由于媒体的传播特点不同，消费类期刊广告市场明显地依赖计算机、化妆品、服装服饰、通讯、汽车等行业，而行业类期刊则主要依赖特定行业的广告投放规模。比如财经类期刊，计算机、IT产品、汽车类占有主要份额。而化妆品、服装服饰、电子、机动车、日常生活用品、文教媒介、通讯等8个行业的广告投放，占了相类期刊广告的67.9%。由此可以看出，不同行业受众的聚集区域不同，使他们对杂志广告依赖度也大大不同。杂志商们要紧紧抓住自己的目标群，有的放矢的对企业进行营销。只有杂志商们的有效传播使企业得到了发展，杂志精细传播的价值才会得到最大的市场认可。

工厂与销售

广告是杂志商们最重要最大的产品。那么我们就要使这个产品系列化、品牌化，这样杂志才可能有持续的发展动力。要做到这一点，我们不妨把杂志社比做企业，编辑部是生产内容的工厂，广告部是销售内容的。按过去的观念，广告部是编辑部的下属，而现在广告部是与编辑部相平行的部门，甚至是比其更重要的部门。没有销售部门，工厂生产越多就亏损越多，杂志的同质化越来越严重，如果再没有好的销售部门，如何才能卖出好的价钱呢？可以这样说，还没有哪个杂志社有非常优秀销售人员，这种人才比编辑记者人才难找多了。从杂志的广告来源途径就可以看出经营部门的重要性。据了解，现在媒体51.8%的广告收入是通过广告公司代理获得的。29.5%的广告收入才由广告主直接找上门实现。这说明什么？说明媒体的市场化程度太低，就是有广告公司这样的市场力量相配合，杂志社也不一定服务得好。随着市场越来越规范化，通过专业代理公司来的业务会越来越多，而自动上门的业务会越来越少。怎么办，这就需要加强销售力度，使杂志社像工厂一样的市场化运作，把编辑记者都训练成熟悉市场的观点、信息生产高手，为广告部（销售部门）提供源源不断的高品质产品，使他们的销售不断创造新高。

编辑部是工厂，编辑记者是工人，主编是生产厂长，广告部是营销中心，版面是产品（意即广告）。经过这样一种角色置换与梳理，杂志的赢利方法与方向就比较清楚了。