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姓名： 白洪山
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打造“营销组织能力”必须解决哪些问题（下） 2013-11-01

 

打通营销价值链、提升营销控制力、强化市场竞争力——运用系列工作坊 提升“营销组织能力”（3/4）

白洪山 组织能力提升与组织变革教练          Hudson_pak@21cn.com
 
   从组织能力的角度来讲，成功打造“营销组织能力”的企业必须围绕“企业营销价值链通畅、价值链功能强、价值链有竞争力的总体目标”，确保营销管控体系的“四正确”、营销员工团队行为的“四协同”，以及组织体系与员工行为的协同一致、有效互动。（详细内容参见《“动态环境下、变动过程中”企业如何提升“动态决胜能力”》）说起来简单，然而实际解决需要涉及几个方面的问题：1、企业营销组织体系的搭建问题；2、营销组织体系的有效执行问题；3、员工行为与营销体系的协同互动问题。
 
3.     实现对营销价值链的有效掌控：营销价值链、营销管理模式的设计只为营销管理者解决了什么是正确的事情、什么是正确的方法问题，现实中的实际竞争效果、业绩表现还是取决于营销模式的有效执行、价值链的有效管控。
 
企业要想实现营销模式的有效执行、实现对营销价值链的有效管控，必须将“价值通、强”和营销模式的要求，转化落实为营销相关组织的业务职责、职能职责、风险防范、资源效益等职责，将价值链的管控要求明确为相关环节的绩效指标，并建立与全价值链各个环节职责、指标匹配的奖惩机制，确保对价值链的真正管控。
 
这个过程中，企业必须解决好五个方面的匹配问题：
1、价值链各环节相关业务部门的职责要求彼此协同匹配的问题；
2、价值链各环节业务部门与各功能相关职能部门职责彼此协同匹配的问题；
3、这些职责匹配要求被准确转化为了对相关部门、相关人员的目标要求、管理要求、行为要求和考核标准；
4、这些指标与营销价值链通畅、功能强的要求是协同一致的，与营销管理模式的要求是协同一致的；
5、这些有效的增值指标、风险防范指标与相关人员的奖惩激励建立了直接的对应关联；并得到相关人员的准确解读和有效承诺。
 
在这些问题的解决过程中，企业遇到的问题内容复杂、推行难度大是大家的共识。这其中，企业即需要借助专业的管理工具，以确保职责体系、指标体系、激励体系的建立是有效的、完整的、协同的，更需要克服营销组织系统转型过程中出现的种种变革阻力。（这部分详细内容可参见文章：《转型变革企业如何建立动态责任体系》）
 
由于涉及多个相关部门定位方针的调整，涉及多个相关部门关键职责、考核指标、相关权利和薪酬建立的调整、重构，可以想象，各种转型的系统阻力、资源阻力、利益阻力、文化阻力会带来重重障碍。这些障碍的有效突破，即使新的营销模式、营销体系建立的前提，也是营销管控能力能否建立的前提与保障，是打造企业营销组织能力必须跨越的一到关键门槛。
 
² 问题：如何克服转型企业的旧的营销系统阻力、市场资源阻力，确保营销战略与管理体系能够被相关业务部门、职能部门、合作伙伴正确理解？如何确保价值链各个环节被有效管控、有效执行？
 
2.     掌握提升“营销组织能力”的方法：在当今的市场环境下，唯一能够确定的是“不确定性”，唯一不变的是“变化”，这些问题已是不容置疑的事实。为了能够保持企业在竞争中持续胜出，动态组织能力、动态扩张能力的打造已是企业不可或缺的基础能力。（详情可参见文章：《“动态环境下、变动过程中”企业需要强化“动态决胜能力”》）
 
尽管当今的中国企业已经逐步适应了借助咨询公司的专业力量提升组织能力、提升市场竞争力的方式，但是，通过传统的咨询方式获得的通常是专业的咨询报告和与报告内容相关的沟通、宣贯服务，主要是针对企业当时的情形提供具体问题的解决方向、思路、方法和针对性建议。
 
作为营销职能的相关团队，只能是报告的被动执行者。通常大家对于报告给出的前提假设、解决思路、解决方法的理解，只能是停留在“知道”的层面。因此，在报告方案的实施过程中，往往会有一种“被蒙在鼓里”的感觉，当遇到市场环境的变化、企业资源条件的改变、经营思路的调整时，往往是束手无策，或者导致情绪阻力的形成。
 
因此，为了确保营销管理团队对转型升级工作的认知度、接受度、承诺度，为了确保营销组织系统与外部竞争环境的动态匹配，为了确保营销队伍能力、习惯与组织系统保持动态的协同一致，企业更需要培养自己的营销管理团队来主导营销组织体系转型、营销管控能力提升的工作。
 
这样做的好处，一方面，通过员工对理论、方法、工具的学习运用，掌握制定营销战略、打造营销组织能力的理念、思路、方法和能力，理解整个转型升级过程的来龙去脉、融入过程的创新活动之中，真正能够建立起适合企业客观实际情况的、员工能够运用自如的营销能力体系。在企业推进营销模式优化、营销体系转型升级的同时，也可以解决组织能力体系动态调整的问题，确保了营销组织竞争力对外部竞争环境和内部资源状况的灵活适应。
 
另一方面，通过营销业务和管理团队按照营销价值链、营销模式的要求，持续不断进行的PDCA活动——澄清营销目标、对比现状差距、提出解决举措、制定行动计划、落实保障措施等的持续改进活动，相关人员的管理意识会得到增强、变革阻力会大大下降。同时，员工的工作投入度会、积极性、主动性和责任感也会大大的不同，并最终形成企业内化的、独特的组织营销文化和持续改进文化。
 
² 问题：如何帮助员工克服旧的文化阻力、环境阻力，打造出一支理念正确、目标一致、方法有效、行为协同的员工队伍？如何通过员工行为与管理系统的协同互动，实现竞争力的持续提升？

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