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李光斗在第八届钰泰学习型中国—世纪成功论坛演讲实录

题目是《从插位到升位：中国品牌升级之道》

李光斗，中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构首席顾问。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学EMBA品牌学特聘教授，自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获“中国策划业12年杰出功勋奖”。
李光斗：要想打赢一场战争，首先要把敌人的武器缴获。非常感谢，这是我第四次学习型中国论坛，非常感谢这么好的一个平台，感谢刘景斓和他的团队，我觉得在08年即将到来，07年即将过去的时候，能有这样一个和大家分享的机会，今天分享的是新的品牌战略营销思想，三天的学习盛宴下来，大家会看到，发现一帮高手互相吹捧就是论坛，江湖就发现有一帮高手在互相明枪暗箭，我们的学习者会发现一个最大不满是，当三天学习下来发现，名师名家名嘴的互相打仗，本来来的时候挺明白，结果走的时候不明白了，我愿意奉献的一已之见，并不是说我说的对，其他说的错，听到名师打仗，祝愿大家都成为名师、名家、名嘴。
　　大家都熟悉我用两年的时间，推广了一个品牌战略思想插位，插位是告诉我们如何有老二变成第一，如果快速超越竞争对手，一个新商业思想，插位之后如何升位，改革开放三十年了，所有的东西都在升，物价、股票、房价在升，我们的品牌也该升级换代了。我认为中国入世6周年最大的挑战是什么，所有人说中国农业、计算机产业、汽车产业会遇到挑战，六周年过去了，我们的农民口袋开始鼓起来，我们的计算机产业也没有破产，但是我们遇到的最大挑战是中国的品牌，中国改革开放三十年以后，中国消费者不用自己的品牌为自豪，我们将认为该改革开放大的失误，今年8月份到美国，正好赶上对中国食品爆发出最大的不信任，食品广告中一个词NotChina，本产品不含任何中国的元素，这是中国品牌在国际遇到的寒流。对中国乐观经济竖大拇指，离开中国的时候，中国的经济增长备受瞩目，没有商品调整到品牌，显著的经济增长也很难维持，认为以后的经济应该属于品牌，而不属于中国制造，世界上最富有的国家经济建立在品牌之上，而非商品之上，我想有识之士建设中国自己的品牌。我们看到十七大报告，一个关键词提升中国文化软实力，让中国品牌尽快国际化，我们应该有强大的品牌，这也是我十几年来所致力于为大家服务的。很多人我问是做什么的，我大学毕业90年工作的一天起，给自己一个定位，希望协助中国品牌快速的成长。很多全球著名学者到中国来的时候，都给中国企业家理论、思想和方法，我们最熟悉的产品价格渠道促销，但是他们没有教会中国企业家最好的方法就是如何建设品牌，中国企业家最善于打价格战，中国有一个观点没有最低，只有更低，中国企业家把能赚钱的变成迅速不赚钱，为什么手机行业曾经占70％，现在拱手让给国际性品牌，就是不善于建设自己的品牌。曾经为奥迪做培训和咨询，奥迪四个圈代表什么不去管它，我们才是在中国生产的真正意义上的一款豪华轿车，但是奥迪在中国品牌的建设非常的成功，告诉大家说大小是个官都坐四个圈。08年应该成为中国品牌建设的园林，日本、韩国奥运会都给世界经济崛起提供了机会，我们有理由相信08年中国品牌开始向全世界宣告自己的存在。
　　除了奥运会之外，在全世界参与人口最多的运动是什么？可能谁不会想到，是中国的全运会，相比较奥运会，我们会感到自愧不如，因为奥运会有统一的标识，有品牌的管理，而我们全运会每在一个城市举办的时候，换一个标识，没有什么品牌价值，给企业家非常多的启示，应该让自己的品牌借助奥运会的机会，奥运会对任何人都是一个机会，我把奥运会的赞助商名字排列下来。举个例子，搜狐是赞助商的话，新浪怎么办？哪个网站的奥运报道最多？新浪做得非常好，就搞我的2008，新浪有上千万的博客，每个人参与分享08奥运会。一例伊利是赞助商，蒙牛怎么办？很多人认为蒙牛是赞助商，有人说浑水摸鱼，城市之间提了一个全民奥运，做04年、08年中国国家体育总局运动员训练的专用产品，这里有很多技巧可以来参考。再分享一个理念，企业的目的一定要神圣化，卖什么不吆喝什么，卖牛奶的人让一个中国人身心健康，每人每天喝一斤奶，做成一个全民运动，NBA球员，有明星代言人，所有的活动都是围绕着神经末梢，营销的终端，把从小喝美国奶长大的NBA的球员做代言。在奥运营销中有很多人采取了这样一种插位的战略，刚刚飞机的时候，海尔是奥运会主赞助商，旁边放的是渣打银行，我问消费者谁是奥运银行，他们说渣打银行。很多小企业做得非常漂亮，用插位的方法做的是中国体育用品，耐克是奥运会赞助商的时候，还是阿迪达斯。卖西瓜都有一个世界，同一个梦想，到夏天的时候，就在明年8月份北京的西瓜，都要买代表运动员买他国家的西瓜，这就是一个插位营销。并没有花多少钱，和大兴派会的时候大陆西瓜如何叫板台湾西瓜，营销的技巧是无处不在的，如果只关注营销的技巧，一个企业很难迅速成长起来，我们必须建设我们的品牌，而品牌是从哪里来的，就是找到消费者需求，然后洞察消费者需求满足他。我们知道内蒙古呼和浩特为什么是奶都，有两家企业伊利、蒙牛，告诉世界上牛奶，尤其在中国分为两种，一种是草原牛奶，一种是城市牛奶，蒙牛一直宣传来自大草原，如果按照美国的标准，什么样的牛奶是好牛奶，脱脂味道淡的是好牛奶，中国人喝了会觉得没味道。这样一个沟通，就告诉我们如何满足消费者的需求，中国的牛奶是营销的牛奶。蒙牛是非常善于市场洞悉点，做中国航天员专业牛奶，杨利伟回来之后，照片下面有一个广告热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶，社长说万一没回来，就退钱，当报社退钱的时候，我们告诉他不要着急，另一个信封，蒙牛乳液将和全国人民一样永远支持行业的事业。我们在座做一个测试，谁还记得神舟六号的人的名字，在品牌营销上，第一最好用第一，很多人问我说，中小企业还有没有机会，只要擅长插位永远有机会。这是宁夏企业，做包装乳品，现在每天做一百吨牛奶马上卖完了，但是贴蒙牛的商标，他说有没有机会，实际上也没有机会，鸡蛋碰石头，我们现场可以做一个测试，内蒙古的牛奶最好，宁夏的什么东西最好，枸杞，所以做红色的牛奶，叫枸杞养生奶，现在做牛奶的，别的动物蛋白，你的可以是动植物蛋白牛奶，要知道内心最需要什么，希望全家人健康，就请陈好做代言人，喝了枸杞养生奶变成万人美。    营销就是让消费者买它并不需要的东西，我们肚子饿了要吃饭，这不是营销，每个人都会去吃饭，要建立自己的品牌工程。如何用已经地方性品牌成为全国性品牌，很多企业在当地销得非常好，但是为什么汇源能走到全中国，就是找到了需求。我曾经参加过一个中国黄酒文化论坛，给黄酒出了一个主意，黄酒是诗人喝的酒，当我发言的时候，我像你们这样卖黄酒，害了中国的黄酒，我说去看看今天晚上哪一桌吃饭有在谈诗，有的谈生意的，谈恋爱的，没有一个人谈诗。中国的高考写任何一个题材文章，诗歌除外，诗歌的年代已经过去了，还说喝诗人的黄酒，黄酒很简单，黄酒就是皇帝喝的酒。中华文化上下五千年，四书五经没有失传，失传的是中国的男人如何好管理好自己的太太，这是最大的失传。第二个失传是皇帝吃什么，过去皇帝三宫六院，故宫有三万多间房子，只有一个男人住，皇帝上任开始起，研究吃什么，不把研究成果交给儿子。包括曹操临死的时候，包括所有妃嫔殉葬。第一做的产品升位，是以前的包装，送到家乐福，马上送到农产品部，左边是油，右边是这个酒新的包装是在北京酒楼最便宜268元，皇帝找不到，我们找一个皇帝了陈宝国，就放到他手里的时候，就改变了，酒变成种滋养的酒，可以看和喝的历史。以前一年最多销售额3亿，07年营业额将达到18亿，07年1月份是1.6亿。

　　最后一个案例喜临门，高档商场不愿意卖他的商品，觉得太土了，给了建议，改名，不是改中文改英文名，我们爱让这个产品时尚化，sleepmam在月亮上睡觉的男人，旧的商标和新的商标，新的商标就是国际化的沟通，  我们卖的不是床垫，而是好的睡眠，女人最好的保养是充足睡眠，广告语是美丽是睡出来的，我们换一个东方最有魅力的女人，美丽是睡出来的，名人广告为什么有用，就是这个道理。一次拍广告行为就可以变成营销，现场来的都是企业家，巩俐睡过的床垫将现场拍卖，价格送给希望小学，拍中者可以跟巩俐在床上合影。床垫拍卖完了，卖了本是八千多块钱，卖了18万8千块钱，买床垫的兑现承诺，我们把床垫立起来合影一张，预计明年将在香港上市。现在一个枕头卖五多百块钱。

　　还有一个案例，这是本土的品牌，这是原先的商标，叫德尔惠，我们做了一个改变，和阿迪、耐克插位，叫deerway，中文商标仍然没有变，这叫国际化语言。当别人做专业体育运动品牌的时候，很多人幻想奥运会开之后，中国会诞生自己的体育品牌，就要插位，别人做专业的时候，很多企业想和奥运冠军合作代理，每当中国参加赛事重大比赛的时候，两类人睡不着觉，一类是各类体育局长，担心冠军人数，另外是请体育人做代言人的企业，这就是品牌没有核心价值，别人都讲体育运动员的时候，我们选了一个新的概念，周杰伦，如果不喜欢周杰伦意味着你开始老了，现在产品定位富有时尚明星运动的品牌，这是新产品定位，在北京可以看见旗舰店，运动艺术，无限创意，变成一个时尚产品，这个产品现在发展得也非常好。

　　最后分享一个案例，很多企业家都觉得，酒香不怕巷子深这是非常错误的观点，一个人不说你坏话的时间长短，取决于最近请他吃饭的好坏，企业为什么要做广告是非常理解的，奥格危去世了，你做绿色广告想上天堂还是抵御，天堂有事业的人，每天参加会议，地狱是每天上泡温泉，结果他下地狱的时候，是子十八层地狱，上帝说刚才给你放的是广告，做什么都要广告。品牌印象就是广告印象，广告做得好就会认为产品好，宝洁请帕瓦罗蒂做广告，如果不刮胡子就成为全世界的敌人，如果刮了胡子就变成令人仰慕的人。

　　如何插位到升位，就是升华企业愿景，年轻品牌形象，品牌差异化，塑造专家形象，传播品牌故事，宣传企业领袖，进行正确的品牌延伸。
　　李光斗：学习是终身的，事业是长久的，学习的目的是为了有一天我们不学习，让别人学习我们，包括让全世界学习中国，谢谢大家！