张小虎 的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

     决胜终端－－营销新时代
     百强论坛主持人张小虎

     2003年11月15日，一袭红衣的央视名主持王小丫站在人民大会堂的主席台前，宣布中国成长企业100强的颁奖活动开始，当代经理人论坛2003年会暨第六届中国成长企业CEO峰会同时拉开帷幕。百强聚首，精英云集。800人的会场，座无虚席。受组委会委托，笔者有幸做了一次主持人，主持了题为“决胜终端——家电营销新时代”的论坛，今与各位分享几位专家妙论。

　　主持人（张小虎）开场白： 
　　一切战争都是以“巷战”的形式结束，只有赢得巷战的胜利者，才是最后的胜利者。决胜终端是市场竞争白热化的标志。目前很多行业在洗牌，通过肉搏战的方式决定哪些企业能够生存下来。现在有广告主抱怨：我只知道一半广告费白花了，不知道是哪一半。我告诉你,是你的终端没做好。如果将企业的发展比喻为一条高速公路，那么终端就是“收费站”，直接与客户对接并实现利益。有终端不一定有销售，没终端肯定没销售。
　 
　　做终端说到底就是在三尺柜台前把商品卖给顾客。无论是企业做得大小，最终决定企业生死存亡的还是你的产品能不能卖给你的最终用户。
　 
　　终端有很多细节方面的问题，我就简单地说：第一是终端的位置，哪里的人多就把自己的产品往哪里摆，并想办法增光添彩；第二是终端的布置，距离柜台10米远，怎么看都是自己的产品的形象好；柜台外：看得见：平看：海报、包柱、灯箱。仰看：横幅、吊旗。俯看：地贴、产品。摸得着：资料架、层架、展台。听得到：电视的播放声，促销员的推荐声。带得走：手提袋、宣传单、小报、促销小礼物。柜台内：产品是否齐全，摆放是否抢眼，排列是否有序（从高到底，从贵到贱，从新到旧）新产品是否重点对待（是否有专座、有彩纸贴、有提示，谁是队长，谁是队员，谁是领队，一目了然。） 

　　第三是终端的拦截，在竞争的过程中，和对手在终端遭遇，要集中时间、人力、火力对对手进行拦截和打击；把守关口：卖场的大门、入口、通道、多设卖点、宣传点，堵死人流，堵死对手。流动拦截：拉住顾客走，领着顾客行，跟着顾客讲，追着顾客“跑”。当然，死缠烂打会　“吓怕”　10％的客户， 但是，不死缠烂打 你会“放跑” 90％的客户。 

　　最后一点是终端叫卖，做终端不比大把花钱做广告，做终端就是花小钱办大事，叫卖是不花钱办大事，用嘴把产品卖出去。导购员赤手空拳，靠的是 强烈的销售意识， 热情的服务态度， 高超的推销技巧，勤奋的工作精神。导购员要把产品卖出去：一要了解企业；二要了解产品；三要了解顾客；四要了解对手。与顾客面对面：一要推销自己；二要推销产品，三要推销利益；四要推销服务…… 

　　老子曰：天下大事必作于细，天下难事必作于易。做终端并不难，做终端就是做细活，难的是把每个小卖场每一个小事都做得完美无暇。 

　　我这是抛砖引玉，请各位围绕决胜终端这一话题发表高见。 

　　赵强：北京婷美集团总裁（ 曾任中山名人掌上电脑总经理） 
　　先说市场竞争。不同的行业还有不同的阶段，所面临的竞争的层次是不一样的。　 
　　总体来讲，八十年代的市场是靠推销员跑出来的，包括家电业。九十年代的市场是靠策划人策划出来的，整一两个好的改天一炒作消费者就买东西了。而今天的市场，需要的是精细化的运作。行业发展到这样的程度，产品极大的丰富，各个企业的人力资源都很强，就要靠打拼方方面面的运作了。
　 
　　怎么做终端？我们现在很多的企业中，很多外埠经理去分销商那里就会说三句话，第一卖多少货了，第二这个月你还得给我进多少货，第三句是你明天把钱给我打到帐。站在一个企业的角度，这其中包括三大方面：第一是分销飞流直下；第二是排瘀清阻做好助销的工作；第三就是所谓的决胜在终端。　 

　　有这样的三大块，企业做分销的时候，在企业的眼里就把代理商分成三种层次：一种是把代理商当成营销中心，比如保健品行业、内衣行业，以及PDA行业。第二种模式是把代理商当成批发中心来看，家电行业是这样的，分级设置办事处和营销中心。还有一种就是把代理商当成配送中心来看，比如宝洁最开始在全中国把分销做得很密。　 

　　说终端，我觉得终端不外乎分成店内、店外两种。就拿广告来说，可以分为店外广告、店内广告和柜台内广告三块。在具体的终端上大家要记住三点：陈列地点最好比你的竞争对手的位置都好；陈列面积比你对手显得大一点，气势能够压倒对手；还有一个陈列量，不能光有艺术品的欣赏感觉，有时还得加点乱劲。
　 
　　再说一个促销员五步推销法，我觉得很好，一推激情要激励；二推感情多赞美；三推产品要演示；四推价格性价比；五推数量大包装。
　 
　　孙陶然：北京乾坤时尚电子有限公司总裁 （曾任北京商务通掌上电脑总经理）
 
　　无论是关于终端，还是终端具体的所有的细节，我们的做法包括现在所有的企业的做法都是一样的。　 
　　但是差别在哪里？差别在于，对于一些大家都认同的方式与策略，如何把应该做的事情最后在公司的每个人和代理商，或者每一个县级的代理商和终端上，执行到最可能高的百分点。比如说今天各位老总们回去开一个公司的全体会，跟全国的区域经理讲一遍，然后经理跟促销员讲一遍，可能最后跟原来讲的只能剩下20％。如果上面定了一个好的策略，在全国最细微的地方能够执行到60％就可以获得非常大的市场成功。当年在PDA市场上，我们的营销规划全国执行度大概就是60％。企业执行力的实施，直接影响到市场份额和销量的提高。　
 
　　因此，在市场上几个有实力的好企业进行竞争，真正执行好营销策略的企业就是获胜者。当年我们竞争的差别在态势上，我比较喜欢用战争来比喻一些营销的问题。在战争中，除了二战初期有一种不战不和的状态，所有的战争只有两种状态，一种进攻，一种是防守。作为进攻者要考虑的兵力配备，进攻的突破点以及策略是一种。作为防守者要防守的时候也有自己的策略。唯一的宏观角度就是，我们是处于防守地位，而其他企业是处于进攻地位，终端的营销就是所谓的战略大事。
 
张武：北京奥运会会徽设计者、品牌平面设计专家 
　　终端营销非常关键。我觉得商品的竞争要分三块竞争：一块就是产品力竞争，产品力行不行才是最根本的决定力量；第二是经济市场的竞争，这决定我们在营销中怎么去把握：第三就是文化的竞争。　 
　　中国市场化以后，九十年代初一直到现在市场的运作，可以说，经过十年的变革，商品得到了极大的丰富。但是诸多所谓的中国的大企业，包括海尔、联想、神州数码等，一直到现在都遇到很大的问题——没有原创技术，拼的是什么？归根到底就是拼成本。既然是拼成本，我们怎么把这个成本降低？自然是从人力上、从广告上、从营销手段通路上。　 

　　还是从终端来看，从技巧和战术的角度而言，如今很多企业都不重视这些东西，包括海尔。我们不妨思考一番：为什么国际化的大企业，品牌后面都带着文化？包括奥林匹克后面都是文化。如果一个形态形成了一种文化，它就胜利了。可口可乐谁也打不败它，它做成文化了，自然就在终端上形成独有的竞争优势。　
 
　　品牌是建立在我们消费者的脑子中的。如何从营销手段，从终端上去营造企业的文化？作为一个成长型企业，一定要在掏第一桶金的时候，就抓好终端的建设。终端是第一线的，直接接触我们的消费者，关系到企业在消费者心目中的品牌形象。　
 
　　终端说白了就是引起注意，也就是所谓的知名度，这归根到底是谈品牌。　 
　　秦全跃：北京南北通资询有限责任公司懂事长 
　　海尔最大的成功还是终端的成功。有一个经典的案例，海尔在重庆的某销售人员，一个老太太打电话买一个冰箱，要几点到。海尔的销售员开着面包车送来了，半路上车坏了，这个销售员背着这个冰箱一个小时顺利地把这个冰箱送给老太太。海尔自己说得好：服务好，真诚到永远!　
 
　　所以我觉得还是要决胜终端，而且还得做差异终端。富豪矿泉壶和百龙矿泉壶没有什么区别，区别就是容量的问题。当时北京就十个大商场卖，把这十个把住就可以了。我从人大新闻系找到15个学生，找了一个调查公司，然后制造出调查问卷：您要买矿泉壶的话，知道哪个矿泉壶是国家级鉴定，哪个是地方级鉴定吗？告诉你富豪是国家级鉴定。天然跟化学哪个更安全呢？告诉您富豪采用的是天然原料……还卖什么呢？所以说，一定要有差异点，没差异怎么营销终端啊？　 

　　因此，我希望大家在终端的时候，即使是同类产品的竞争，也一定要制造一些不同的地方去制造差异终端。 
　　孙路弘：美国科特勒营销集团首席顾问 

　　我们注意到，宝洁在中国是将分销的体系用直销来做，和美国的不一样。他们应对中国的市场环境做了变化，把直销的管理方式变成分销来用。　 

　　我还要问，企业把东西卖给谁？所谓的终端是指二级市场终端还是三级市场终端？三级市场终端是不一样的，农村人买啤酒的时候是看品牌还是看推销员推销啊？城市人买的时候和酒吧人买的时候看的是什么？吴敬琏老先生说三个市场在中国都存在，美国没有农业文明的，巴西只不过是农业文明和工业化文明。而中国信息化、工业、文明都存在的，之间还存在不停的变动。当农业文明有知识有变动的时候，你还买脑白金吗？
　 
　　我很佩服毛泽东“星星之火可以燎原”的战略，他才是真正的营销高手。他把整个共产主义的理念营销成全中国这么大的国家都接受，那还不是营销高手？现在终端的竞争不是简单地打产品的特性，竞争的最高级别是人的竞争，终端人员能力的竞争。　 

　　我想说一点，中国的三个文明是在变化的。就拿农业文明来说，现在我们中国农业人口的实际量是减少的。农民人口下降说明什么呢？农业文明在进步。当进入到工业文明的时候，企业要想好做哪个终端？很多人批评TCL的广告用金喜善，可是人家TCL在二、三级市场一播出以后三百万部手机都卖出去了。所以说，企业要想明白：是做城市市场，还是做二、三级市场？不是说一个方法在所有的地方都管用的，商海中没有放之四海皆准的宝典。