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     为什么在中国市场上新品成功率不足20%？为什么超过80%的新产品遭遇市场冷落？这不但是那些失败企业的困惑，也是无数营销人的困惑。当一种新品进入市场后，遭遇短期的冷淡是正常的，但是如果连续六个月以上市场依旧冷淡，恐怕就不是一个好兆头了。当然，消费者没有像企业预期的那样买帐，原因是多种多样的，诸如产品本身就存在问题，或者市场本身就很狭窄，但是更多的失败企业是因为没有找对做事的方法，导致没能打开成功营销的大门。

一、“不买帐”的消费者也有派别之分

    如果企业的上市新品本身并不存在品质上的问题，但消费者却不肯接受你的产品，出现这种情况的原因十分复杂。在此，我们可以把“不买帐”的消费者划分为以下五种情况：第一种情况是顽固派，目标消费者作为竞争对手的忠诚“卫道士”，不但自己拒绝，还影响着自己身边的亲朋好友；第二种情况是保守派，目标消费者思想守旧不善于接受新鲜事物，对企业所推出的新产品持抗拒态度；第三种情况是潜力派，虽有消费需求，但目标消费者正在消费替代产品，尽管他们实实在在的类似需求，但潜力暂时无法得以释放；第四种情况是撇脂派，这类消费者认为“省下就是赚到”，谁便宜就买谁，不会轻易忠诚于哪个品牌。新产品由于刚推出，产销往往达不到一定规模，往往价格相对偏高，难于获得这类消费者的青睐；第五种情况是伤痕派，过去企业曾经在物质上或精神上给这类消费者造成过伤害，从此消费者敬而远之，即便企业有新产品推出。尽管你的新产品可能会给消费者的病症带来翻天覆地的变化，但遇到上述目标消费者仍是一件令人头痛的事情，他们就像一把难以开启的“锁”。

二、产品太新而不敢轻易尝试

    在大多数情况下，企业会推出新产品，而不是一种老套的或陈旧的产品。消费者可能对这种产品缺乏认知与了解，由于是“新鲜事物”，消费者也就难于对其产生任何想法。对于“到不穿鞋的岛上去卖鞋”的推销故事或许很多读者朋友都听过，并且很多企业也都遇到过这种情况。当一种新产品或新服务刚刚推出来时，消费者对其根本都没有认识。就如卖鞋的推销员到荒岛上一看，岛上的人都不穿鞋，这些人根本不知鞋为何物，以及鞋有什么用途和价值。无疑，岛上的人对鞋没有现实需求，对于推销员来说，陷入了一场僵局。实际上，这名推销员却很乐观地看待这种情况，岛上的人都不穿鞋，市场太大了，机会太多了。可是，如何让岛上的人接受穿鞋这一观念？这又需要推销员去认真思考。所以，“新”既是一个卖点，又是一个难点。
三、消费者缺乏相应的消费能力

如果消费者缺乏消费能力，那只能“临渊羡鱼”或“望洋兴叹”了。消费者缺乏消费能力的表现是多方面的，而不仅仅是消费者缺乏价格承受能力，即购买力。消费能力主要包括以下四个方面：第一个方面是缺乏消费设施或工具，导致不具备消费某种产品的能力；第二个方面缺乏价格承受能力，即由于产品价格相对高昂，消费者购买力不足；第三个方面是缺乏消费行为能力，诸如目标消费者因身体、智商、经济等因素限制，导致缺乏做出消费决策行为及支付行为的能力，即便消费者有钱、有实际需求；第四个方面是虽有购买能力，却没有消费能力。要知道，购买能力与消费能力并不是同一概念。对于炒作药来说，通常按零售价1—2折出厂，为经销商预留了大量的价格空间，当然主要是为经销商进行广告炒作铺垫基础。实际上，由于巨额广告费用，炒作药价格普遍偏高，导致一部分消费者无力购买。

四、消费者缺乏足够的消费信心

     消费者的消费行为往往是在自信的情况下做出的抉择，这里的“自信”包括对自己自信和对产品自信。如果消费者没有消费信心，那么新产品难免要遭遇尴尬。诸如很多消费者，在久病但未能治愈的情况下，便产生了对所有药品疗效的不信任，进而厌倦治疗的想法。说到这里，可以肯定地告诉读者朋友，营销的核心是树立消费者的信心，只有消费者对这种产品充满信心，才会欣然接受。我们看到，很多新产品没有得到消费者的响应，就是因为出现了让消费者丧失信心的营销行为，诸如消费者往往对小企业信心不足，进而对其推出的新产品信心不足；对曾经出现过严重问题的企业信心不足，诸如曾经投诉过该企业。或者该企业曾出现过危机，也就殃及企业推出的新产品；一种新产品推出后，价格持续走低，这种情况下也难于树消费者信心……

五、消费者已经委身于竞争对手

     目前，很多行业都可谓过度竞争，竞争对手林立。有些消费者对你的企业推出的新产品不感兴趣，很可能是因为竞争对手的存在。竞争对手和你的企业一样，无时无刻地想办法“拴”着消费者，诸如竞争对手通过“消费协议”栓住消费者。诸如在医疗服务领域，有些企业提出为消费者签约治疗；有些企业采取会员制来绑定消费者，消费者因长期受益而成为竞争对手的“铁杆客户”。另外，如果竞争对手先期入市，消费者已经完全适应了竞争对手提供的产品，消费习惯已经形成……在上述情况下，多一事不如少一事，谁还会冒风险去选择一种新产品？如遇到这种情况，企业只能采取“挖墙角”的办法，让消费者“掉头”而投入你的怀抱。

六、消费者不愿意承担政策风险

     消费者为什么不会轻易为一种更好的产品“买单”？就是因为消费总是要承担风险的。总体来说，我们可以把风险分为四种类型：第一种类型是产品风险，是指产品本身所能给消费者带来的风险，如产品质量带给消费者的风险，要知道药品本身就是一种高介入消费产品；第二种类型是自我印象风险，就是消费者因自我主观判断并做出购买决策而带来的消费风险，所以理性的消费者在重大消费时会寻求帮助，如咨询专家、向亲朋好友打听等等；第三种类型是社会形象风险，当消费者选择一种产品时，给其社会形象所带来的风险，诸如购买一些关系其隐私的药品，就会害怕影响其社会形象；第四种类型是政策风险，因国家法律法规的不确定性因素，导致购买或消费一种产品所带来的风险。诸如国家对某些药品成分提出疑义的情况下，消费者更不敢贸然行动。在这种情况下，尽管可能急需产品，但又有哪位消费者愿意冒这个风险呢？

七、营销缺乏创新而未让消费者动心

    如今，“新瓶”装“旧酒”有可能引起市场反应，但“老瓶”装“新酒”却未必能引起消费者的反应。什么意思？就是一种新产品虽然平淡无奇，但经过系统的策划包装及正确的营销推广策略作用下，还是拥有成功占领市场、俘获消费者的机会。相反地，尽管产品很好，但缺乏系统的策划包装及正确的营销推广策略，也难于引起市场的共鸣。很多企业在推出新产品在第一次上市没有成功的情况下，进行二次包装，重新招商推广，就是应了上述思想指导下而实施的操作。即便是一些知名的老企业，老是用一种姿态去“照顾”消费者，消费者也会因为平淡而逐渐拒绝做出回应。这恰如一句在推销界流行很广的名言：“即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍需以天鹅绒包装。”实际上，企业与消费者之间的关系就如未婚男女谈恋爱一样，一旦产生“交易”，就成为夫妻关系。夫妻关系需要经营与维护，需要一些新鲜的东西，否则天长日久的平淡会使夫妻关系日渐疏远，甚至最终“离婚”。所以，对于新产品营销，必须进行营销创新，才能长期留住消费者的心，才能长期引起市场反应。（本文选自作者贾昌荣的新著《营销就是为消费者造梦》，略有改编）