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 周杰伦粉丝最近谈论最多的话题，除了偶像到底什么时候营业，应该就是杰伦的歌在很多热门音乐APP上成为VIP专享这件事了。

在当下互联网时代，随着各平台知识付费、音乐付费、视频付费等模式的开启，“万物付费时代”已经来临。

越来越多的企业开始看重会员维护、会员营销这件事，因为传统的粗犷式运营模式已经不再符合当今的时代潮流，被捧上位的是“如何在这样一个付费时代做好会员全生命周期”。

 

会员全生命周期这个话题其实并不高深，它在我们日常生活中无处不在。

比如你收到的那些促销信息，比如在商场消费后拿到的满减券，甚至是去菜场买菜的时候，老板结账之后塞给你的那把小葱。

这些手段无非都是为了延长用户的消费周期——让你由一次消费变为粉丝，再由粉丝变为会员，生命周期也就由此展开了。

1. 像重视盈收一样重视会员全生命周期价值

当我们在谈论会员全生命周期时，我们谈的是什么？

答案很显然——会员忠诚度计划。

会员全生命周期是指一个用户与企业 “发生关系”、成为会员，到其与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

要想延长全生命周期，就要建立会员对品牌的忠诚度，让会员“心甘情愿”地留下来。

会员全生命周期之所以重要，是因为留下会员不是目的，产生消费行为才是目的。

简单来说就是尽一切可能延长会员的生命周期，并且在生命周期中尽一切可能产生商业价值。

 

此外，忠诚度高的会员的持续消费贡献力是用户形成品牌偏好的必要条件，经常性重复购买力，不仅有助改善品牌在线上线下化解的服务品质，更重要的是帮助会员形成定期来“逛”的习惯，完成从接触、熟知到忠于品牌的培养。

在当下声势浩大的数字化转型浪潮中，品牌商应当从消费者出发，因为会员全生命周期的长短直接影响销售以及品牌的市场竞争力。

只有重视品牌会员的忠诚度计划，牢牢抓住他们的心，建立精准化会员客户策略分析管理体系，把会员生命周期拉的越长，时间越久，才能占领市场份额高地，做足品牌渗透，拥有持久的后劲。

2. 目前企业做会员全生命周期运营的误区

不得不承认的是，会员的流失是无法真正避免的，我们能做的只有延长。用户一旦流失，便是生命周期的终止。

通常企业做会员全生命周期运营会有以下几大误区：

• 只注重开发新会员，忽视对已有会员的维护。

为拉新砸钱固然重要，但绝对不可能只靠这一招就能解决会员转化的问题。有关分析显示，一个已有会员的流失往往需要依靠十二个甚至更多的新会员方能弥补。

• 忽视会员细分。

购买频次与购买力仅关注其一，忽视分群分组，营销手段泛化，缺乏针对性、有效性。

• 与会员的沟通渠道单一，沟通形式无特色。

在这个短视频、直播、vlog兴盛的年代，依然固守原有的营销方式与手法，很少去想会员到底需要什么。

• 没有把会员全生命周期管理上升到战略层面、经营策略，而仅仅是当作促销活动来做。

甚至没有会员生命周期管理意识，没有挖掘会员本身能够产生的附加价值。

 

3. 三步做好你的会员全生命周期运营

会员的生命周期大体遵循这样一个过程：

潜在——活跃——沉默——睡眠——流失——消亡

很多人就会说延长会员全生命周期有三个节点，做好这三个节点就做好了生命周期运营：提高潜转化期——延续活跃期——推迟活沉默期。

前文我们说过，建立会员全生命周期就是建立会员忠诚度计划。所以要想做好生命周期运营并非只是关注这三个节点这么简单，这背后依然需要技术与智慧赋能。

01 会员数据采集，建立会员中心，构建会员画像

不论什么行业，不管线上线下，会员始终是企业最核心的资产。只有真正了解自己品牌的会员特征，忠诚度的建立才有根基。

不了解人家就想让人家死心塌地，搁谁身上谁能同意？

那么我们需要了解会员的哪些数据呢？

 

属性标签：与统计学人口属性相关，如会员的姓名、性别、出生年月日、手机号码、邮箱、地址、公司、月收入情况等等信息。

行为标签：打开、点击、填写、领取、收藏、交易等行为。会员行为是了解会员的最佳入口。

需要注意的是，随着国内《网络安全法》和欧洲GDPR等法律法规的相继完善，数据获取要取之有道，企业只能在经营过程中通过合法手段慢慢累积，以自己打标签的方式构建会员画像（而非通过第三方获取）。

比如你可以通过刺激用户办理会员卡、寄礼物等方式获取年龄、地址、电话等信息，而且准确度、友好度颇高。全渠道智能化会员营销机构Webpower就曾通过为客户策划大型活动等方式，实现了会员数据完善和销售转化的双赢。

企业会员用户的的数据来源不仅有企业内部自有数据，同时通过社交媒体、支付、邮件、广告、搜索引擎等渠道，增补会员标签数据，使得的会员的画像更加精准。

初始流量越多，会员初始获取量越大，整个会员基数就越大。这也是为什么，那么多品牌不惜重金也要做拉新。

问题是，拉新固然重要，源源不断的数据汇入到哪里才能更好地实现后续的分析与挖掘？

Webpower建议企业要建立SCRM数据中心，汇聚全渠道数据，构建“数据核心竞争力”。

全渠道捕捉用户行为，通过自定义用户字段、用户标签管理等功能，360度了解会员全貌，深入挖掘会员价值，丰富会员画像，在战略层面掌握主动权。

Webpower提供多样化的数据接入方式，企业可以与已有系统无痛融合

02 分析会员数据，挖掘会员价值

对会员数据的分析是为了发掘会员数据背后的商业价值，制定能够为企业带来长期可持续的发展战略。

这些分析包括但不限于以下方面：

• 模式分析：发现数据集或数据组合中的新模式，理解会员的数据行为；
• 情感分析：发现会员对产品／服务的评价，有助于提升服务；
• 营销分析：分析会员与品牌的互动、会员彼此之间的互动，从而优化营销决策；
• 推荐分析：为会员提供个性化推荐，提高转化率；
• 影响分析：确定哪些人对会员的影响巨大，发掘KOL。

Webpower通过金字塔和RFM模型等科学建模的方式，帮助企业根据会员价值实现分群分组。

 

 

判断标准

1、最近一次消费时间（忠诚度）

企业期望能够通过各种活动来刺激会员消费，因此这个指标是动态的。

2、消费频率（忠诚度）

除去低频次消费行业特例，如果某个企业的产品购买都是单次形式的，没有重复购买用户，这种情况是很危险的。这意味着企业需要不断地拉新来保持正常运转。

3、消费金额（购买力）

有调查显示，1.3%的高价值会员可以为企业带来43%的盈收。

当基于会员大数据分析的结果作用于更多会员生命周期中时，自然就形成了关于会员全生命周期的闭环，忠诚度计划也就步入正规。从行为模式筛选出忠实会员、描述会员轮廓，通过分析他们行为及情感上的共性，做出商业判断、制定营销方案，成为企业真正的营收驱动力。

03 为不同会员分组建立针对性营销策略

如果说前两步是建立生命周期的根基的话，那么这一步实实在在地以会员忠诚度为靶心，在不同渠道上有针对性地为不同会员制定个性化营销策略，尽力降低每个触点的流失率，牢牢抓住会员的心。

从关注到注册，从注册到购买，从购买到复购，要让会员在整个过程的每个环节都能获得舒适体验，提升从关注到注册的转化率，让流失率最高的步骤减少会员流失，将初始流量最大限度地引入，让更多的会员转化为忠实会员；将忠实会员深度运营，以此将会员生命周期无限延长，获取更多的价值。

概括地来讲，会员的基数需要做大，会员营销需要做小。

Webpower为某时尚零售企业打造双十一大促活动，通过对会员数据的深入分析和挖掘，将会员分为四个分组，有针对性地制定营销策略。很好地拉高了活跃会员的复购率，同时激活沉睡会员。

 

 

而将上述单次的营销策略复制在一个完整的闭环中，就是会员全生命周期搭建。

会员个性化激励旨在于提高会员的忠诚度，促使会员与企业建立起正向情感，让会员和品牌在长期稳定的关系上获得双赢。

为潜在用户提供有注册利益刺激点的活动宣传，向他们推荐更多品类的商品，以及长期可操作的任务+奖励模式，比如积分互动：签到、关注、邀请、绑定个人信息等任务获得积分，以积分兑换奖品；

为忠诚度较高、但购买力较低的会员在一些人流稀疏的时段做促销行为，让其产生持续的集中消费；

为忠诚度较低、但购买力较高的会员基于行为标签做精准推荐；

为忠诚度高的高价值会员及时告知品牌最新产品，因为他们可以是最好的品牌代言人，同时让他们享受到特权，有宾至如归的感觉；

为沉睡会员定期发放一些会员特权，供会员领取使用，定期激活。不同周期，不同维度刺激，提升其活跃会员转化率。

4 总结

会员全生命周期的建立任重而道远，就像会员忠诚度计划绝非一朝一夕可以实现。

但是重要的是，你是否已经开始了？

全渠道智能化会员营销机构Webpower愿以专业的智慧营销解决方案，助力企业与会员走得更近，走得更远。

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